每經(jīng)記者｜王晶    每經(jīng)編輯｜張益銘

6月5日晚間，蘋(píng)果在官網(wǎng)上發(fā)布了全球App Store生態(tài)的收益情況，并援引波士頓大學(xué)Questrom商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家Andrey Fradkin教授和安諾析思國(guó)際咨詢(xún)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Jessica Burley博士共同主導(dǎo)的一份研究報(bào)告，回應(yīng)了“蘋(píng)果稅”的收取情況。“全球App Store 2024年共促成1.3萬(wàn)億美元開(kāi)發(fā)者營(yíng)業(yè)額和銷(xiāo)售額。在A(yíng)pp Store生態(tài)系統(tǒng)促成的營(yíng)業(yè)額和銷(xiāo)售額中，超過(guò)90%歸開(kāi)發(fā)者所有，無(wú)需向蘋(píng)果支付任何傭金。”

這份研究表明，App Store為全球開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)遇和成長(zhǎng)潛力。然而，當(dāng)前“蘋(píng)果稅”在全球范圍內(nèi)面臨爭(zhēng)議。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近幾年，全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)“蘋(píng)果稅”發(fā)起了20多次監(jiān)管行動(dòng)，包括調(diào)查、立法和訴訟。

事實(shí)上，對(duì)眾多應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者而言，“蘋(píng)果稅”會(huì)加重運(yùn)營(yíng)成本，讓一些小型開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開(kāi)發(fā)者倍感壓力。從開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者層面來(lái)看，限制“蘋(píng)果稅”能提高數(shù)字市場(chǎng)的公平性并促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。降低費(fèi)率、減少對(duì)第三方的限制固然會(huì)影響蘋(píng)果盈利，但無(wú)疑會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新，為用戶(hù)提供更豐富的選擇，也為開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

“蘋(píng)果稅”的雙面鏡

所謂“蘋(píng)果稅”，是指蘋(píng)果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%～30%的傭金。每當(dāng)蘋(píng)果用戶(hù)通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App或在A(yíng)pp內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)數(shù)字商品/服務(wù)時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為“過(guò)路費(fèi)”，再將剩下的轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開(kāi)發(fā)者。

蘋(píng)果援引Fradkin教授和Burley博士的研究表示，App Store支持開(kāi)發(fā)者獲得全球增長(zhǎng)，并且App Store的交易引擎為開(kāi)發(fā)者提供了全球發(fā)行平臺(tái)，幫助他們觸達(dá)全球用戶(hù)，每周吸引全球超8.13億人次訪(fǎng)問(wèn)。“過(guò)去五年間，App Store生態(tài)系統(tǒng)促成的營(yíng)業(yè)額和銷(xiāo)售額在美國(guó)、中國(guó)和歐洲等地翻了超過(guò)一番。在此期間，所有地區(qū)的數(shù)字商品和服務(wù)、實(shí)體商品和服務(wù)、App內(nèi)廣告營(yíng)收均有增長(zhǎng)。”

同時(shí)，蘋(píng)果也提到了對(duì)開(kāi)發(fā)者的投入。例如App Store的交易系統(tǒng)支持使用40多種本地貨幣，在近200個(gè)地區(qū)提供無(wú)縫稅務(wù)管理，并支持開(kāi)發(fā)者設(shè)定價(jià)格、管理訂閱等；在過(guò)去五年里，App Store阻止了超過(guò)90億美元的欺詐性交易，為用戶(hù)提供了保護(hù)。此外，蘋(píng)果還為開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)提供支持環(huán)境，通過(guò)逾25萬(wàn)個(gè)API改進(jìn)他們的App。

蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）表示，“這份報(bào)告證明，開(kāi)發(fā)者們通過(guò)眾多方式用App和游戲體驗(yàn)豐富人們的生活，同時(shí)創(chuàng)造機(jī)遇、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。能夠支持他們的成功，我們深感自豪。”

從報(bào)告內(nèi)容來(lái)看，App Store生態(tài)給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)了諸多好處，但不可否認(rèn)的是，“蘋(píng)果稅”也是“重壓”。從費(fèi)率來(lái)看，目前中國(guó)仍然是全球范圍內(nèi)蘋(píng)果對(duì)App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國(guó)家之一，蘋(píng)果向中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)、中小開(kāi)發(fā)者征收的“蘋(píng)果稅”率分別為30%、15%。

美國(guó)法院打破“蘋(píng)果稅”壟斷規(guī)則

“蘋(píng)果稅”的獨(dú)特之處在于，蘋(píng)果對(duì)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者有嚴(yán)格限制，包括蘋(píng)果不允許應(yīng)用開(kāi)發(fā)者在程序中提供除蘋(píng)果之外的其他支付選項(xiàng)等，因此開(kāi)發(fā)者無(wú)法避開(kāi)繳納“蘋(píng)果稅”。

近年來(lái)，全球關(guān)于“蘋(píng)果稅”的博弈一直在進(jìn)行。盡管歐盟、美國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯、荷蘭都迫使蘋(píng)果公司開(kāi)放IAP（程序內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）之外的外鏈交易，但蘋(píng)果公司堅(jiān)持對(duì)這些外鏈交易也要征收17%～27%不等的傭金。

近期，蘋(píng)果在應(yīng)用商店管理政策方面遭遇重大法律挫折。

今年4月30日，美國(guó)加州一名聯(lián)邦地區(qū)法院法官伊馮娜·岡薩雷斯·羅杰斯（Yvonne Gonzalez Rogers）作出裁決——蘋(píng)果不得對(duì)用戶(hù)iOS應(yīng)用外渠道的購(gòu)買(mǎi)收取傭金，也不得以提示外部鏈接潛在風(fēng)險(xiǎn)等方式阻止用戶(hù)進(jìn)行外部購(gòu)買(mǎi)。

這意味著，美國(guó)開(kāi)發(fā)者可以引導(dǎo)iPhone用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到蘋(píng)果App Store之外進(jìn)行交易，例如開(kāi)發(fā)者官網(wǎng)等。

這是一場(chǎng)由游戲開(kāi)發(fā)商Epic Games發(fā)起的反壟斷訴訟，耗時(shí)5年。2020年，Epic Games游戲《堡壘之夜》因繞過(guò)“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)”、開(kāi)通第三方支付被蘋(píng)果下架。Epic Games認(rèn)為，蘋(píng)果非法維持iOS系統(tǒng)在A(yíng)pp分銷(xiāo)市場(chǎng)中的壟斷地位，起訴了蘋(píng)果。2021年，美國(guó)法院在要求Epic Games支付傭金和利息的同時(shí)，要求蘋(píng)果改進(jìn)應(yīng)用商店政策。

對(duì)此，蘋(píng)果的做法是：在美國(guó)地區(qū)，蘋(píng)果對(duì)外鏈銷(xiāo)售數(shù)字產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)和小型企業(yè)收取的“蘋(píng)果稅”稅率分別為27%和12%。此外，蘋(píng)果還以App Store之外支付可能不安全為由，勸用戶(hù)不要在其他地方支付。

Epic Games認(rèn)為蘋(píng)果的做法違反了法院裁決的本意，并于2024年3月再度向法院申訴。法院經(jīng)過(guò)調(diào)查后認(rèn)定，蘋(píng)果“故意沒(méi)有履行2021年的禁令”。

最終，今年4月羅杰斯（Yvonne Gonzalez Rogers）作出上述歷史性裁決。這項(xiàng)裁決在一定程度上意味著“蘋(píng)果稅”被撕開(kāi)了一道缺口。除了免除外部渠道的27%支付傭金（渠道內(nèi)為30%）的直接經(jīng)濟(jì)收益外，開(kāi)發(fā)者被授權(quán)引導(dǎo)他們的用戶(hù)嘗試外部鏈接購(gòu)買(mǎi)。由此，以App Store為核心的蘋(píng)果應(yīng)用生態(tài)體系，在游戲、應(yīng)用獲客推廣及商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的話(huà)語(yǔ)權(quán)也將被進(jìn)一步削弱，開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)將獲得更多選擇權(quán)。

但蘋(píng)果在一份聲明中表示：“我們強(qiáng)烈反對(duì)該裁決。我們將遵守法院的命令并提起上訴。”

值得注意的是，羅杰斯法官的裁定僅對(duì)美國(guó)iOS開(kāi)發(fā)者生效。目前我國(guó)iOS開(kāi)發(fā)者必須遵守蘋(píng)果《App審核指南》的相關(guān)規(guī)定，“不得在A(yíng)pp內(nèi)鼓勵(lì)用戶(hù)使用App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目以外的購(gòu)買(mǎi)方式”，否則可能面臨App下架等情況。

美國(guó)地區(qū)外，“蘋(píng)果稅”在全球范圍內(nèi)也引發(fā)大量開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)的不滿(mǎn)。其中，歐洲正在通過(guò)立法和監(jiān)管主動(dòng)出擊，限制科技巨頭的平臺(tái)控制力。今年4月，歐盟委員會(huì)宣布對(duì)美國(guó)蘋(píng)果公司處以5億歐元罰款，因?yàn)樘O(píng)果公司在A(yíng)pp Store中限制應(yīng)用開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶(hù)使用第三方渠道。歐盟委員會(huì)要求蘋(píng)果公司解除相關(guān)限制，并不得再采取類(lèi)似做法，若蘋(píng)果未能在60天內(nèi)落實(shí)整改，可能會(huì)面臨進(jìn)一步的罰款。

盡管蘋(píng)果公司收入的主要組成部分一直是硬件，但包括應(yīng)用商店收費(fèi)在內(nèi)的服務(wù)營(yíng)收占比一直呈上升態(tài)勢(shì)。據(jù)蘋(píng)果發(fā)布的2025財(cái)年第一財(cái)季（2024年第四季度）財(cái)報(bào)，該財(cái)季蘋(píng)果營(yíng)收達(dá)1243億美元，其中軟件服務(wù)板塊營(yíng)收達(dá)到263.4億美元，同比增長(zhǎng)14%。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝