每經(jīng)記者 宋美璐    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2025年“五一”假期正式拉開(kāi)帷幕。從機(jī)場(chǎng)到景區(qū)，從公園到影院，人頭攢動(dòng)。今年的“五一”假期，消費(fèi)者不僅“走得遠(yuǎn)”，也“玩得深”，全國(guó)文旅與文娛消費(fèi)雙線升溫。

攜程、同程、去哪兒、飛豬等OTA（在線旅游平臺(tái)）顯示，“五一”假期第一天，各地景區(qū)人氣爆棚，自駕游、長(zhǎng)線游持續(xù)火熱，“反向旅游”帶火縣域經(jīng)濟(jì)，鄉(xiāng)村游訂單增長(zhǎng)超40%，四川阿壩藏族羌族自治州、湖北神農(nóng)架等生態(tài)型目的地酒店預(yù)訂量上漲。北京、上海、重慶、杭州、武漢、成都、南京、廣州、深圳、西安入圍“五一”首日國(guó)內(nèi)熱門(mén)目的地前十名。

同程旅行節(jié)前發(fā)布的《2025年“五一”旅游趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，今年“五一”假期，有消費(fèi)者根據(jù)機(jī)票價(jià)格波動(dòng)規(guī)律選擇了“請(qǐng)四休十”的拼假方式，性價(jià)比高還能避開(kāi)假期首日客流高峰，掀起的“拼假”潮進(jìn)一步帶動(dòng)了“五一”國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游和出境游需求。

為搶抓假日經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，各地文旅部門(mén)密集推出惠民舉措：例如，2025年第十二屆世界運(yùn)動(dòng)會(huì)將于8月在四川成都舉辦，今年“五一”，“跟著世運(yùn)游成都”系列活動(dòng)成為一大亮點(diǎn)；陜西計(jì)劃以“春韻三秦·樂(lè)享‘五一’”為主題，組織開(kāi)展2000余場(chǎng)活動(dòng)；石家莊突出“旅游+音樂(lè)”，多場(chǎng)搖滾音樂(lè)公益演出在石鋼工業(yè)遺址公園等地持續(xù)上演；成都武侯祠博物館等文博場(chǎng)館、演出場(chǎng)館假期首日即高峰，再現(xiàn)“一約難求”??

跟著世運(yùn)游成都 圖片來(lái)源：主辦方供圖

與此同時(shí)，春節(jié)后，沉寂了一段時(shí)間的影院也重新熱鬧起來(lái)?！端溁屎蟆贰独做毓り?duì)》等11部影片定檔“五一”。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至5月1日15點(diǎn)，2025年五一檔已有11部新片上映，總票房突破1.35億元。

游客覆蓋全國(guó)超1200個(gè)縣城 “反向旅游”趨勢(shì)顯著升溫

“五一”假期第一天，交通先忙碌了起來(lái)，從航班到自駕游全面“飆紅”。

據(jù)航旅縱橫數(shù)據(jù)，截至4月27日，“五一”假期國(guó)內(nèi)航線機(jī)票預(yù)訂量超過(guò)634萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)約23%；出入境航線預(yù)訂量突破109萬(wàn)張，同比上漲24%，其中，入境航線超55萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)約20%。

此外，自駕游熱度不減，據(jù)交通運(yùn)輸部預(yù)測(cè)，“五一”假期，全國(guó)高速公路日均流量約為6200萬(wàn)輛，峰值出現(xiàn)在假期第一天，約為平日流量的2.1倍。飛豬數(shù)據(jù)顯示，“機(jī)票往返+落地自駕”成熱門(mén)出游玩法。國(guó)內(nèi)租車預(yù)訂量同比增長(zhǎng)45%，3日內(nèi)短租占比提升顯著，消費(fèi)者在假期出游時(shí)更愿意深度玩、靈活走。

從出發(fā)城市看，“五一”假期的客源地仍以一線、新一線城市為主，目的地卻更廣了，小城、縣城都有旅客的足跡。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期首日，旅客的目的地已覆蓋了全國(guó)1229個(gè)縣城，預(yù)訂量同比增幅達(dá)到兩成。

在傳統(tǒng)流量目的地承壓的背景下，“反向旅游”趨勢(shì)顯著升溫，三線以下的中小城市、縣域、鄉(xiāng)村旅游熱度攀升。假期首日，攜程平臺(tái)縣域旅游訂單同比增長(zhǎng)近兩成，鄉(xiāng)村游訂單增長(zhǎng)超40%，以貴州荔波、遼寧本溪、廣東清遠(yuǎn)、浙江安吉、河南洛陽(yáng)、重慶武隆、湖北宜昌為代表的目的地景區(qū)平均核銷增幅同比增長(zhǎng)50%。

作為今年上半年最后一個(gè)長(zhǎng)假，“打工人”充分運(yùn)用“五一”假期，并通過(guò)“拼年假”的方式將假期延長(zhǎng)至10天或11天，帶動(dòng)長(zhǎng)線需求增長(zhǎng)。據(jù)同程數(shù)據(jù)，今年機(jī)票長(zhǎng)線預(yù)訂同比大漲，1200公里以上的航線占比近70%，較去年同期增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。其中，“北京-三亞”、“上海-烏魯木齊”等航線熱度攀升，“走得遠(yuǎn)”成為假期出游的一大關(guān)鍵詞。

跟著世運(yùn)游成都 圖片來(lái)源：主辦方供圖

為了吸引游客，各地文旅部門(mén)紛紛推出特色活動(dòng)，助推假期經(jīng)濟(jì)升溫。四川成都借2025年世界運(yùn)動(dòng)會(huì)契機(jī)推出“跟著世運(yùn)游成都”系列活動(dòng)，吸引了大量游客，成為假期文旅一大亮點(diǎn)。憑借多樣的文化體驗(yàn)和獨(dú)特的城市氛圍，成為“五一”首日國(guó)內(nèi)旅游熱門(mén)目的地第六位，同時(shí)也位列入境游前十名。

作為全國(guó)首批國(guó)家一級(jí)博物館和三國(guó)文化研究重鎮(zhèn)，成都武侯祠博物館特別以“青梅煮酒話英雄”這一典故為切入點(diǎn)，通過(guò)“IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）共創(chuàng)、場(chǎng)景煥新、內(nèi)容迭代、業(yè)態(tài)優(yōu)化”四大亮點(diǎn)，活態(tài)傳承三國(guó)文化的同時(shí)構(gòu)建多層次文旅消費(fèi)新場(chǎng)景，吸引游客深度參與，成功破解傳統(tǒng)文化“叫好不叫座”的傳播困境。

成都武侯祠博物館 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜表示：今年“五一”文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)“多點(diǎn)開(kāi)花”態(tài)勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)與理性需求并存??消費(fèi)者對(duì)深度文化體驗(yàn)需求強(qiáng)烈，如非遺體驗(yàn)、場(chǎng)景化互動(dòng)項(xiàng)目溢價(jià)意愿顯著，推動(dòng)文旅產(chǎn)品從“觀光式”向“沉浸式”迭代。

11部影片扎堆上映 《水餃皇后》領(lǐng)跑票房

除了“看風(fēng)景”的人，全國(guó)還有幾百萬(wàn)人選擇到影院看電影。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至5月1日中午12點(diǎn)，2025年五一檔電影總共上映《水餃皇后》《雷霆特工隊(duì)^*》《人生開(kāi)門(mén)紅》等11部影片，總票房（含點(diǎn)映及預(yù)售）已突破1.35億元。其中，馬麗主演的《水餃皇后》占據(jù)領(lǐng)先位置，該影片改編自水餃品牌“灣仔碼頭”創(chuàng)始人臧健和的生平經(jīng)歷，這是馬麗首次挑戰(zhàn)?喜劇類大女主角色，該影片將鏡頭始終聚焦女性，講述了一位普通女性的逆襲故事。

據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至5月1日15時(shí)49分，《水餃皇后》票房突破5000萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：燈塔專業(yè)版截圖

有人說(shuō)這也體現(xiàn)了馬麗從小角色到大女主的躍遷。貓眼專業(yè)版顯示，馬麗主演電影的票房已經(jīng)達(dá)到229億元，成為國(guó)內(nèi)票房第一的女演員。

引進(jìn)片《雷霆特攻隊(duì)^*》緊隨其后，但隨著更多影片上映，僅從五一檔首日票房榜來(lái)看，該影片后勁不足。由劉德華、倪妮主演的股市題材影片《獵金·游戲》后來(lái)居上，首日票房榜中位列第2名，有較大增長(zhǎng)潛力。

此外，喜劇片仍然保持著吸引力，《人生開(kāi)門(mén)紅》《蒼茫的天涯是我的愛(ài)》兩部喜劇片分別位于五一檔總票房榜第3位和第6位。

值得注意的是，今年不僅有新片還有重映影片，宮崎駿的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《幽靈公主》的4K（指4K分辨率）修復(fù)版首次登陸中國(guó)院線，目前位列五一檔票房榜第5名，這部作品自1997年在日本上映時(shí)，曾以近200億日元票房紀(jì)錄拿下彼時(shí)票房冠軍，堪稱將宮崎駿推向世界舞臺(tái)的重要作品。

另一部重映影片《九龍城寨之圍城》曾在去年五一檔上映，彼時(shí)取得近7億元的成績(jī)，但今年重映票房并不樂(lè)觀，目前票房?jī)H19萬(wàn)元。“作為一部重映老片，受眾和排片占比相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)有一定的局限，不過(guò)考慮到港產(chǎn)動(dòng)作片的特定類型以及較為突出的口碑，還是會(huì)有一定的市場(chǎng)，對(duì)于維持市場(chǎng)多元供給，也有一定的積極作用。”貓眼娛樂(lè)市場(chǎng)分析師賴力評(píng)價(jià)。

賴力總結(jié)，今年五一檔待映影片題材豐富，內(nèi)容多樣，既有不同類型的中外新片，也有影史經(jīng)典動(dòng)畫(huà)佳作。目前看來(lái)，今年五一檔市場(chǎng)整體熱度表現(xiàn)暫時(shí)中規(guī)中矩，已定檔的這些影片多為腰部影片，體量相對(duì)中等，不過(guò)如果上映后能有不錯(cuò)的口碑和熱度的話，今年五一檔還是有一定發(fā)揮潛力的。也期待今年五一檔能夠有一個(gè)出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，提升大盤(pán)熱度，給所有人帶來(lái)驚喜。