每經(jīng)記者｜黃宗彥    每經(jīng)編輯｜楊夏    

4月22日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》重磅發(fā)布《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)綠色低碳趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告（2024—2025）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），揭示綠色低碳消費(fèi)市場(chǎng)四大趨勢(shì)并提出三大期待。同時(shí)，《報(bào)告》還公布了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)綠色低碳趨勢(shì)調(diào)查（2024—2025）“年度優(yōu)秀案例”“年度十大案例”。

《報(bào)告》顯示，阿迪達(dá)斯、Babycare、博西家電、菲婷絲、益海嘉里金龍魚(yú)、美的集團(tuán)、MUJI、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、星巴克、優(yōu)衣庫(kù)等企業(yè)入選年度十大案例。阿克蘇諾貝爾、百威中國(guó)、博世、ClubMed地中海俱樂(lè)部、飛利浦、蔻馳（COACH）、立邦中國(guó)、完美公司、藥師幫、洲際酒店集團(tuán)等企業(yè)入選年度優(yōu)秀案例。

消費(fèi)韌性凸顯，服務(wù)經(jīng)濟(jì)成核心引擎??

2024年，堪稱(chēng)是消費(fèi)市場(chǎng)政策大年。在國(guó)家層面先后出臺(tái)的一系列擴(kuò)內(nèi)需提振消費(fèi)相關(guān)政策推動(dòng)下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)——社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，彰顯了內(nèi)需韌性。

在全面提振消費(fèi)市場(chǎng)的大背景下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。

政策強(qiáng)刺激疊加技術(shù)臨界突破，耐用消費(fèi)品迎來(lái)置換浪潮。數(shù)據(jù)顯示，家電以舊換新政策推動(dòng)2024年12月限額以上單位家用電器和音像器材類(lèi)商品零售額同比激增39.3%。同時(shí)，隨著居民綠色環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，以綠色智能家電、新能源汽車(chē)等為代表的綠色商品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，新能源汽車(chē)滲透率攀升至47.6%。2024年，電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和廚房電器等市場(chǎng)的智能產(chǎn)品零售量占比均超過(guò)50%，其中電視、空調(diào)、空氣凈化器等智能產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率已超75%。

在日常消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者“既要線上即時(shí)性、又要線下體驗(yàn)感”的復(fù)合需求，注重健康、便利和情感連接催生出即時(shí)配送、直播購(gòu)物、倉(cāng)儲(chǔ)體驗(yàn)店等融合場(chǎng)景，推動(dòng)全渠道零售成為主流模式。實(shí)體零售加速數(shù)字化升級(jí)以應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通過(guò)精選商品與沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，布局即時(shí)零售的便利店增速提升至4.7%。

低碳轉(zhuǎn)型路線圖：從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐到價(jià)值共識(shí)

每日經(jīng)濟(jì)新聞品牌價(jià)值研究院于2023年開(kāi)啟消費(fèi)行業(yè)綠色低碳趨勢(shì)調(diào)查，采用“實(shí)地走訪+企業(yè)公開(kāi)數(shù)據(jù)比對(duì)”的調(diào)查方法，并按“創(chuàng)新”“價(jià)值”“影響”三大維度構(gòu)建評(píng)估體系。作為連續(xù)兩年開(kāi)展的權(quán)威調(diào)查，本項(xiàng)目征集覆蓋20余個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，近百個(gè)全球知名消費(fèi)品牌。

2024—2025年度調(diào)查主題為“低碳引領(lǐng)，綠色新潮”。所謂“低碳引領(lǐng)”，是以碳中和目標(biāo)為導(dǎo)向，通過(guò)政策設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)牽引，將低碳理念深度嵌入產(chǎn)業(yè)升級(jí)與消費(fèi)轉(zhuǎn)型。而“綠色新潮”則聚焦以可持續(xù)生活方式為內(nèi)核，通過(guò)市場(chǎng)培育、文化創(chuàng)新與公眾參與，將環(huán)保實(shí)踐轉(zhuǎn)化為社會(huì)潮流，推動(dòng)綠色消費(fèi)、共享經(jīng)濟(jì)與循環(huán)模式成為年輕世代的價(jià)值選擇與時(shí)尚符號(hào)，重構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)文明的生態(tài)底色。

總體而言，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展需求等多方面因素的影響下，消費(fèi)者行為已悄然發(fā)生了變化。特別值得注意的是，低碳消費(fèi)開(kāi)始轉(zhuǎn)化為身份標(biāo)簽，綠色消費(fèi)也逐步實(shí)現(xiàn)了從“理念倡導(dǎo)”到“成本優(yōu)先”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。接下來(lái)，品牌如何靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層，平衡創(chuàng)新與成本，并通過(guò)數(shù)字化和低碳戰(zhàn)略與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期信任，將是必答題。

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消費(fèi)行業(yè)加速綠色轉(zhuǎn)型，領(lǐng)軍企業(yè)探索全產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展

調(diào)查顯示，多家行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈降碳、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色技術(shù)協(xié)同及供需行為重塑等方向探索綠色轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

首先，企業(yè)定位于全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)性降碳，從生產(chǎn)到消費(fèi)形成低碳閉環(huán)。例如，金龍魚(yú)創(chuàng)新循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色精準(zhǔn)適度加工等模式，大幅提高資源利用率，助力溫室氣體減排；立邦中國(guó)攜手產(chǎn)業(yè)鏈伙伴探索全價(jià)值鏈綠色發(fā)展；蔻馳（COACH）旗下子品牌Coachtopia以“Made Circular™”理念打造循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)品；優(yōu)衣庫(kù)推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型，致力于打造“LifeWear=Sustainability”新型服裝產(chǎn)業(yè)，把可持續(xù)發(fā)展融入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中；MUJI通過(guò)綠色運(yùn)營(yíng)、資源循環(huán)與利用、綠色運(yùn)輸減少對(duì)環(huán)境的影響，如OBP海洋再生素材系列的羊羔毛包和絎縫包回收12530kg趨海塑料用于商品制造、采用“零油漆”門(mén)店建筑以及呼吁消費(fèi)者和員工共同參與資源回收行動(dòng)等；博西家電內(nèi)部成立了三大協(xié)同團(tuán)隊(duì)（可持續(xù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)+能源管理團(tuán)隊(duì)+減塑團(tuán)隊(duì)）全面參與優(yōu)化產(chǎn)品全生命周期碳排放；完美（中國(guó)）有限公司致力于構(gòu)建綠色、低碳、循環(huán)的生產(chǎn)體系，從生產(chǎn)源頭持續(xù)打造綠色健康產(chǎn)品，研發(fā)應(yīng)用綠色環(huán)保技術(shù)、取消產(chǎn)品外包裝PVC收縮膜、優(yōu)先選用綠色環(huán)保材料等，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)、低碳生活的新風(fēng)尚。

其次，循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式深化，企業(yè)積極推進(jìn)“回收—拆解—循環(huán)利用”物理循環(huán)并已進(jìn)階為“碳資產(chǎn)開(kāi)發(fā)—共享—激勵(lì)”的價(jià)值循環(huán)。例如，阿迪達(dá)斯在中國(guó)通過(guò)舊衣再造項(xiàng)目，2024年累計(jì)回收3噸舊衣物，把他們?cè)僭斐闪顺?萬(wàn)個(gè)環(huán)保袋；藥師幫針對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)中大量使用的塑料、紙類(lèi)快遞包裝，建立了一套完整的環(huán)保包裝管理制度，進(jìn)行綠色包裝管理與循環(huán)利用項(xiàng)目推進(jìn)；美的集團(tuán)創(chuàng)新推出“美的家電回收閉路循環(huán)碳資產(chǎn)共享項(xiàng)目”，該項(xiàng)目開(kāi)創(chuàng)性地將美的體系回收的廢舊家電，經(jīng)專(zhuān)業(yè)拆解企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)生的1.3萬(wàn)噸碳減排量，通過(guò)共享機(jī)制反哺產(chǎn)業(yè)鏈。

第三，綠色技術(shù)創(chuàng)新、減碳目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證三者協(xié)同驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。例如，Club Med地中海俱樂(lè)部通過(guò)綠電采購(gòu)、光伏發(fā)電降低度假村碳足跡，并獲綠建二星認(rèn)證；博世舒適科技推出i-Hybrid智能混動(dòng)熱泵系統(tǒng)，提升家庭能源效率；阿克蘇諾貝爾設(shè)定到2030年將碳排放減少50%的目標(biāo)(以2018年為基準(zhǔn)）；星巴克以科學(xué)為依據(jù)設(shè)定了到2030年碳排放和水資源使用各減少50%的初級(jí)目標(biāo)，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)碳中和綠色咖啡。

第四，通過(guò)供需雙向行為重塑，企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)以共推綠色消費(fèi)。例如，Babycare聯(lián)合愛(ài)回收發(fā)起母嬰閑置回收計(jì)劃，促進(jìn)資源循環(huán)利用；FineToday菲婷絲也在國(guó)內(nèi)大力推廣替換裝；萬(wàn)豪國(guó)際從2024年二季度開(kāi)始，集團(tuán)在客房?jī)?nèi)實(shí)施可持續(xù)的客房備品，將客房?jī)?nèi)牙刷和牙膏進(jìn)行獨(dú)立包裝，當(dāng)賓客只需要使用一樣時(shí)，不用打開(kāi)整個(gè)“牙具套裝”，避免造成不必要的包裝浪費(fèi)。

值得一提的是，F(xiàn)ineToday菲婷絲此前發(fā)布的《個(gè)護(hù)用品替換裝趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)替換裝的認(rèn)知度已達(dá)40%，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)金額僅為1%。

這組數(shù)據(jù)說(shuō)明企業(yè)不能將“綠色消費(fèi)”停留在口號(hào)和倡議上，而是要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行更細(xì)致的觀察和剖析，同時(shí)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到流通的全綠色生命周期，并持續(xù)進(jìn)行深度交流以獲得需求端真實(shí)反饋。

《報(bào)告》對(duì)我國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)提出三大期待，分別是：期待更多消費(fèi)者認(rèn)同“綠色溢價(jià)”；期待更多行業(yè)龍頭企業(yè)協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)放綠色技術(shù)專(zhuān)利，降低準(zhǔn)入門(mén)檻；期待更多企業(yè)加入產(chǎn)品碳足跡管理和披露。這三大期待共同指向一個(gè)確定性方向——通過(guò)供需兩端協(xié)同效應(yīng)，加速構(gòu)建覆蓋生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全鏈條的綠色經(jīng)濟(jì)體系，為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)向綠色低碳轉(zhuǎn)型注入持久動(dòng)能。