每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 梁梟    

9800公里，從中國(guó)上海到西班牙巴塞羅那的直線距離，或許是3個(gè)月后一臺(tái)臺(tái)中國(guó)品牌空調(diào)跨越的長(zhǎng)度。

受全球氣候變化影響，生活在西班牙的人們?cè)絹?lái)越難以忍受沒有空調(diào)的炎炎夏日，2025年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE2025）展出的不少空調(diào)新品，幾個(gè)月后將送達(dá)西班牙消費(fèi)者家中。

圖片來(lái)源：中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)供圖

而當(dāng)歐洲用戶在家吹著空調(diào)，打開手機(jī)刷TikTok時(shí)，視頻另一端的北美博主正手持中國(guó)制造的自拍桿在手機(jī)直播分享新買的掃地機(jī)新品。

長(zhǎng)出手臂的掃地機(jī)，不僅能輕松越障，還能伸出機(jī)身上的機(jī)械臂，把遺落在用戶地毯上的臭襪子撿拾歸位，拉近視頻鏡頭，這些搶占?xì)W洲人客廳的掃地機(jī)品牌多數(shù)也來(lái)自中國(guó)。

一家成立剛滿一年的新興清潔電器品牌，率先選擇于海外市場(chǎng)突圍，短短一年已進(jìn)入全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

一個(gè)個(gè)品牌崛起背后，中國(guó)家電勇“闖”全球的序幕正徐徐拉開。在AWE2025，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者先后對(duì)話多家全球化布局的家電企業(yè)，追問(wèn)這一輪中國(guó)家電品牌能在全球化市場(chǎng)獲得認(rèn)可的內(nèi)核是什么？科技、研發(fā)、本地化是我們聽到的高頻詞匯，足夠創(chuàng)新、足夠好的產(chǎn)品仍能打動(dòng)全球不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。

但在這些關(guān)鍵詞背后，有家電企業(yè)負(fù)責(zé)人和我們分享，這一輪國(guó)內(nèi)家電全球化的底層邏輯是投資于人，“對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，人是最重要的資產(chǎn)”。

國(guó)產(chǎn)家電品牌全球化認(rèn)知嬗變

“我們之前做海外調(diào)研，歐洲用戶向我們抱怨，西班牙、意大利這些國(guó)家的夏天越來(lái)越熱了。”在AWE展會(huì)期間，一位空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理和我們反饋，受全球氣候變化影響，歐洲一些地區(qū)夏季越發(fā)炎熱，歐洲人對(duì)空調(diào)需求提升。

“隨著中國(guó)品牌越來(lái)越多，中國(guó)品牌（的形象）一直在改觀，不再是傳統(tǒng)的刻板印象了。我們有一些高科技，譬如說(shuō)我們的機(jī)械臂技術(shù)，應(yīng)用在空調(diào)上，這些都是讓歐洲人對(duì)中國(guó)品牌改觀的事實(shí)。有一位用戶說(shuō)‘中國(guó)好像活在20年后的世界’。”上述產(chǎn)品經(jīng)理表示。

另一家做手機(jī)穩(wěn)定器、自拍桿的消費(fèi)電子產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，公司早年為海外客戶做代工，但代工利潤(rùn)微薄。十年前開始發(fā)力自主品牌，隨著TikTok、YouTube等海外社交平臺(tái)興起，直播短視頻流行，越來(lái)越多的用戶熱衷通過(guò)手機(jī)拍攝視頻或者直播的方式分享生活，對(duì)手機(jī)自拍桿以及云臺(tái)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。在過(guò)去幾年中，公司60%的營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng)。自動(dòng)跟拍、AI圖傳等新技術(shù)也成為他們最新的高端線產(chǎn)品亮點(diǎn)。

細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)捕捉，往往來(lái)自一個(gè)細(xì)微的產(chǎn)品創(chuàng)新。

科沃斯割草機(jī)的工作人員介紹，受困于智能割草機(jī)的技術(shù)限制，以往割草機(jī)需要埋邊界線。近幾年，國(guó)內(nèi)廠商紛紛入局，打破了這一壁壘，越來(lái)越多的用戶愿意為這款產(chǎn)品買單，智能割草機(jī)成為近年來(lái)海外市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的一個(gè)細(xì)分品類。

憑借快速開發(fā)能力和高新技術(shù)研發(fā)能力，中國(guó)在全球化競(jìng)爭(zhēng)中已形成一定的優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)的創(chuàng)新能力亦高度認(rèn)可。

博西家用電器集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官邁致遠(yuǎn)認(rèn)為：“目前，中國(guó)仍然是創(chuàng)新和增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，其他市場(chǎng)如印度、東盟、中東和非洲也正在改變家電行業(yè)的未來(lái)，中等收入群體不斷壯大，購(gòu)買力日益增長(zhǎng)，正在推動(dòng)這些市場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的需求。”

新興品牌率先選擇海外突圍

2024年2月成立的清潔電器品牌MOVA首次參展AWE，帶來(lái)了掃地機(jī)、洗地機(jī)、寵物電器等多項(xiàng)新品。值得注意的是，不同于國(guó)內(nèi)成熟的家電品牌先國(guó)內(nèi)后國(guó)際的渠道布局，主打高端智能家電的MOVA在上線之初就率先選擇了海外市場(chǎng)突圍。短短1年時(shí)間，MOVA旗下產(chǎn)品已進(jìn)入全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“我們進(jìn)入清潔家電賽道后，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)同行的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，頭部清潔電器企業(yè)海外占比較高，所以盡管我們起步晚，但在渠道布局上，我們第一時(shí)間要和對(duì)手拉齊。所以我們需要全球化布局銷售渠道，這樣才能保證我們的產(chǎn)品上新后，讓全球消費(fèi)者第一時(shí)間體驗(yàn)到，迅速打出品牌聲量。”MOVA中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人周辰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

事實(shí)上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)清潔電器行業(yè)賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。MOVA作為清潔電器賽道的后起之秀，周辰坦承當(dāng)前國(guó)內(nèi)清潔電器行業(yè)“很卷”，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)格局也相對(duì)穩(wěn)定。全球化對(duì)于新興品牌而言，不失為一個(gè)比較好的突圍路徑。

以掃地機(jī)器人為例，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全球智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)2024年全年出貨2060.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.2%；全年銷售額達(dá)93.1億美金，同比增長(zhǎng)19.7%；平均單價(jià)上漲7.6%至452美金，高端化升級(jí)持續(xù)深化。

圖片來(lái)源：報(bào)告截圖

相關(guān)研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，伴隨2025年初頭部廠商密集推出搭載AI導(dǎo)航、機(jī)械臂等技術(shù)的旗艦新品，今年行業(yè)市場(chǎng)將加速向智能化、一體化方向演進(jìn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，AI、具身智能等科技浪潮下，清潔電器賽道的頭部玩家們不斷推出新的智能產(chǎn)品，譬如長(zhǎng)出手臂的掃地機(jī)器人帶來(lái)了具身智能的另一種可能，接入大模型的清潔電器，不只是一個(gè)清潔工具，也成為人機(jī)交互的載體。

技術(shù)迭代，玩家們謀求“創(chuàng)新帶來(lái)高溢價(jià)”

在此次AWE展會(huì)上，追覓科技、石頭科技、科沃斯等頭部清潔電器玩家都推出了各自的智能新品。

其中，追覓科技推出了搭載仿生多關(guān)節(jié)機(jī)械手技術(shù)的掃地機(jī)器人。通過(guò)模擬人類手臂的靈活運(yùn)動(dòng)，使得掃地機(jī)器人被賦予了物理交互能力。

追覓科技掃地機(jī)事業(yè)部總裁孟佳在接受采訪時(shí)表示：“未來(lái)的1～2年內(nèi)，機(jī)械手技術(shù)會(huì)有比較快速的發(fā)展，而且可以應(yīng)用到很多場(chǎng)景中，我們也洞察到很多家庭需要這些技術(shù)去滿足整理、陪伴等需求。”

盡管當(dāng)前行業(yè)內(nèi)不乏價(jià)格戰(zhàn)，但孟佳表示，追覓絕對(duì)不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，而是走技術(shù)創(chuàng)新的路線，追尋用技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)高溢價(jià)。

孟佳認(rèn)為：“現(xiàn)階段也不適合去做降價(jià)，為什么？因?yàn)閽叩貦C(jī)目前滲透率只有10%，甚至很多國(guó)家還不到10%的產(chǎn)品。很多用戶會(huì)為了掃地機(jī)能滿足他的需求來(lái)付出一定的溢價(jià)，所以在這個(gè)階段我認(rèn)為必須通過(guò)不斷創(chuàng)新，滿足用戶的各種需求。”

IDC報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)11.2%，中國(guó)廠商前五占四席。

此次展會(huì)上，石頭科技也帶來(lái)了五軸折疊仿生機(jī)械手的G30 Space掃地機(jī)器人。RRMind GPT作為它的智慧大腦，除了深度思考、即問(wèn)即答、產(chǎn)品保障等功能，還能與用戶隨意互動(dòng)，令用戶與機(jī)器人的交互更加自然，進(jìn)一步拓展了家用機(jī)器人的應(yīng)用邊界。

2024年前三季度，石頭科技研發(fā)投入達(dá)6.40億元，同比增長(zhǎng)42.8%，占營(yíng)業(yè)收入的9.14%。石頭科技在多個(gè)一線城市設(shè)有研發(fā)基地，截至2024年6月30日，石頭科技已獲得境內(nèi)外授權(quán)專利2798項(xiàng)，其中包括發(fā)明專利262項(xiàng)。

“投資于人”為什么重要？

對(duì)研發(fā)和創(chuàng)新的高投入，不只是趨勢(shì)使然，更關(guān)鍵在于它是越過(guò)國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘的必經(jīng)之路。周辰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，當(dāng)前MOVA的1000多名員工中，研發(fā)人員占比達(dá)70%。

“有一些專利過(guò)了保護(hù)期，大家都能用。但在這之上，我們要做原創(chuàng)的技術(shù)和專利，包括我們研發(fā)人員的重投入，可以保障我們技術(shù)上的原創(chuàng)性，規(guī)避一些技術(shù)壁壘，不觸碰別人的技術(shù)專利，建立自己的技術(shù)護(hù)城河。”周辰說(shuō)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，隨著中國(guó)企業(yè)出海程度加深，越來(lái)越多的中國(guó)品牌在全球化的過(guò)程中，開始加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織近日公布2024年全球知識(shí)產(chǎn)權(quán)申報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球PCT（《專利合作條約》）國(guó)際專利申請(qǐng)總量達(dá)27.39萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)0.5%。中國(guó)申請(qǐng)量為70160件，同比增長(zhǎng)0.9%，仍是申請(qǐng)量最大的來(lái)源國(guó)。

石頭科技清潔產(chǎn)品BU總裁錢啟杰在AWE期間表示，無(wú)論歐美市場(chǎng)，還是非洲或東南亞新興市場(chǎng)，最核心的就是企業(yè)要把握每個(gè)市場(chǎng)真正的用戶需求，解決用戶的痛點(diǎn)，跟上市場(chǎng)的發(fā)展方向。

基于用戶痛點(diǎn)洞察基礎(chǔ)上的產(chǎn)品技術(shù)突破和創(chuàng)新，加速國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品迭代速度，也正在重塑中國(guó)家電品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

“這幾年我們發(fā)現(xiàn)海外知名度很高的一些品牌，正迅速被中國(guó)品牌替代，很重要的一個(gè)原因是對(duì)用戶需求的反應(yīng)速度太慢了，我們基本把用戶需求作為優(yōu)先級(jí)響應(yīng)，工程師每天都在想怎么做出新功能，給用戶帶來(lái)好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。”孟佳表示。

所以，在周辰看來(lái)，家電品牌全球化的第一關(guān)，本質(zhì)上還是人，要有足夠的人才能做足夠的事情。如果有足夠的研發(fā)和足夠的銷售，就能夠突破技術(shù)壁壘和渠道壁壘，前提是產(chǎn)品足夠好。“因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它有足夠的包容性，可以容納新的更好的產(chǎn)品，前提是你有東西能打動(dòng)這些渠道商和國(guó)家。所以人對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最重要的資產(chǎn)。”