每經(jīng)記者 張寶蓮    每經(jīng)編輯 文多    

3月11日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從“好想來”方面獲悉，好想來門店數(shù)量已突破1萬家。品牌母公司萬辰集團(tuán)（SZ300972，股價82.29元，市值148.1億元）門店數(shù)量超過1.5萬家。

3月12日，愛零食發(fā)文宣布對部分商品進(jìn)行漲價，并稱“避免內(nèi)卷式壓價競爭，避免以低價為導(dǎo)向引發(fā)的‘低價—低利潤—閉店’惡性循環(huán)”（該文目前已被刪除）。

市場飽和式競爭下，量販零食的流量焦慮來源于同質(zhì)化競爭下的價格戰(zhàn)。于是，一些品牌開始涉水文創(chuàng)，以“盲盒加IP（泛指知識產(chǎn)權(quán)，當(dāng)下多指知名文創(chuàng)作品內(nèi)容）”的方式，將流量與零食結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新營銷。而“哪吒”成了近期多家企業(yè)牽手的IP。

好想來相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，萬辰集團(tuán)開始扭轉(zhuǎn)市場對量販零食的刻板認(rèn)知——毛利率低、盈利模式單一。好想來未來拓展的重要策略之一，便是聚焦高品質(zhì)IP，推動更多衍生品的問世。

著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗3月13日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時表示，量販零食是快消品，而消費者對品牌的轉(zhuǎn)換隨意度較高。配合文創(chuàng)這種創(chuàng)新的銷售模式，對消費具有顯著的刺激效果。尤其是搭載哪吒相關(guān)盲盒，形成了虹吸效應(yīng)，吸引了大量消費者到店消費。

價格競爭難以持續(xù)

“量販”一詞源于日本，即以走量低價換取市場。在日益理性的消費趨勢下，量販零食通過從品牌方或者代理商直接采購的方式繞過經(jīng)銷商，實現(xiàn)極致的性價比。

量販零食進(jìn)入“萬店時代”，品牌競爭日趨激烈，萬辰集團(tuán)、鳴鳴很忙等頭部品牌通過下沉市場布局、供應(yīng)鏈優(yōu)化和低價策略快速擴(kuò)張。

據(jù)頭豹研究院，量販零食主打低價零食，毛利率并不高。傳統(tǒng)直營門店里，零食的毛利率一般可達(dá)50%，而量販零食店綜合毛利率在20%左右。華福證券研報認(rèn)為，憑借規(guī)模優(yōu)勢，量販零食店不收取入場費、條碼費等，部分產(chǎn)品能夠比商超便宜20%~30%，有的甚至低于線上價格。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國零食量販行業(yè)的市場規(guī)模在2023年已超過1000億元，年復(fù)合增長率達(dá)到15%以上。歐睿數(shù)據(jù)認(rèn)為，量販零食行業(yè)盈利飛輪的核心在于供應(yīng)鏈效率，即門店數(shù)量提升所帶來的規(guī)模優(yōu)勢。其以低商品價格吸引消費者，實現(xiàn)利潤門店數(shù)增長、市占率提升、上游供貨議價能力增強(qiáng)，再進(jìn)一步降低進(jìn)貨成本。

通過極致壓縮利潤空間讓利消費者，量販零食過去的盈利邏輯通常是以量取勝。萬辰集團(tuán)業(yè)績預(yù)告顯示，剔除股份支付費用后，2024年量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計實現(xiàn)凈利潤7.9億~8.8億元，預(yù)計凈利率為2.50%~2.75%。

這也意味著，門店越多，盈利才能越多。

消費者在選購零食 圖片來源：每經(jīng)記者 張寶蓮 攝

今年1月、3月，鳴鳴很忙與萬辰集團(tuán)這兩大頭部品牌先后實現(xiàn)1.5萬家開店數(shù)量，形成了雙超多強(qiáng)、萬店競爭的局面。頭部企業(yè)在收購兼并、拓展市場，這讓一些腰部玩家倍感壓力。難怪愛零食率先發(fā)文喊出“漲價”口號（官方相關(guān)文章已刪除）。

由于量販零食店中，白牌零食較多，零食之間差異化并不明顯，“卷”零食價格已經(jīng)成了一條難以走通的路。而將SKU（庫存單位）擴(kuò)展到低周轉(zhuǎn)的米面糧油、日化用品，正是為了走出差異化競爭。但硬折扣超市遍地開花的當(dāng)下，量販零食還需更多創(chuàng)新。

好想來相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱：“萬店連鎖常被認(rèn)為是數(shù)字的狂歡，但背后真正依靠的是品牌硬實力在產(chǎn)業(yè)市場中的博弈。深入縣域市場、深耕供應(yīng)鏈，已然成為萬店品牌的共有特征與成功關(guān)鍵。仍在高速增長中的好想來，除了具備萬店的共性之外，更有自身獨特的差異性。”

盲盒加IP，能否破競爭內(nèi)卷？

從零食到文創(chuàng)，量販零食巨頭正在不斷嘗試新的辦法，讓這門快要觸碰流量天花板的生意，翻出更多的新花樣。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，“趙一鳴零食”上線蠟筆小新盲盒，單個的盲盒內(nèi)含有新玩偶、冰箱貼和小新徽章，此外還有奧特曼盲盒、三麗鷗盲盒等，受到年輕消費者追捧。另一邊，好想來推出單款售價8.8元的正版授權(quán)哪吒系列盲盒。

據(jù)報道，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司是《哪吒之魔童鬧海》周邊3D塑膠類食品玩具的全國唯一IP授權(quán)生產(chǎn)制造商，公司董事長楊杰表示：“公司在農(nóng)歷新年前生產(chǎn)的一批哪吒印章款盲盒產(chǎn)品專供好想來零食店，現(xiàn)在已經(jīng)全部賣斷貨。”

3月12日晚，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者實探了兩家來優(yōu)品（“好想來”在安徽叫“來優(yōu)品”）門店，店員當(dāng)時表示“盲盒早就賣完了”。不過，好想來相關(guān)人士則向記者表示，盲盒并未下架，一直在補(bǔ)貨。

圖片來源：企業(yè)提供

零食與“盲盒加IP”的組合營銷，究竟是一時之舉，還是一項長期策略？

好想來相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，萬辰集團(tuán)正扭轉(zhuǎn)市場對量販零食的一系列刻板認(rèn)知——如毛利率低、盈利模式單一。因此，好想來未來拓展的重要策略之一便是聚焦高品質(zhì)IP，推動更多衍生品的問世。

“在構(gòu)建未來IP矩陣這方面，（公司）將從內(nèi)容深度、粉絲基數(shù)、客群匹配度、市場開發(fā)成熟度等方面進(jìn)行綜合評估后加以選擇。”上述人士稱，三四線及縣域消費者對價格敏感，但對IP文化的接受度同樣較高。