每經記者｜杜蔚    每經編輯｜魏官紅    

買古著（二手服飾）、舊衣爆改、一衣多穿、重視可降解材質??當下年輕人對于服飾的選擇已不再局限于款式與潮流，“綠色消費”成為新的潮流風向標。

過去一年，時尚行業(yè)在環(huán)保與可持續(xù)的賽道上加速奔跑，各大品牌紛紛將可持續(xù)發(fā)展作為核心競爭力的“撒手锏”。消費者對可持續(xù)時尚的認知也不再停留在表面，而是深入到產品的全生命周期：從環(huán)保材料的選用，到循環(huán)利用的創(chuàng)新，再到品牌背后的社會責任實踐。數據顯示，預計到2026年，可持續(xù)服裝市場占比將增長至6.1%。這背后，是年輕一代對“綠色時尚”的熱衷，他們不僅追求個性與品質，更希望自己的每一次消費都能為地球“減負”。

社交平臺上博主熱衷分享“舊衣爆改”　圖片來源：短視頻平臺截圖

在此背景下，時奢行業(yè)站在了風口浪尖——ESG實踐不僅關乎企業(yè)的社會責任，更是贏得消費者信任、搶占市場的關鍵密鑰。在這個全新的賽道上，品牌紛紛通過ESG（環(huán)境、社會和公司治理）實踐，展現其對環(huán)境友好的承諾和社會責任的擔當。不過，隨著全球服裝市場規(guī)模的不斷擴大和消費者偏好的快速變化，服飾品牌如何在保證品質與設計感的同時，實現環(huán)保與經濟的雙重平衡？

回首過去一年，時奢市場經歷了怎樣的變化？服裝品牌又該如何在綠色轉型的浪潮中，長期“攻占”消費者的心智？

趨勢一：品牌忙著全球化　買家更注重“質價比”

自去年起，時奢品牌紛紛加快了全球化步伐，尤其是國內企業(yè)，也在忙著出海。當地時間2月28日，URBAN REVIVO（以下簡稱UR）在美國紐約的首店開業(yè)，坐落于百老匯大街的旗艦店，標志著中國品牌成功進入全球核心時尚市場。

UR坐落于百老匯大街的店鋪　　圖片來源：受訪者供圖

《每日經濟新聞》記者采訪獲悉，目前UR全球門店超400家，其中海外已覆蓋美國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南、泰國等國家，用中國時尚力量重構全球快時尚格局。

有行業(yè)人士告訴記者，時奢品牌的全球化進程加速，運動戶外風潮持續(xù)流行，成為市場增長的新亮點。然而，在這一過程中，消費者的消費行為發(fā)生了顯著變化。

“由于整體環(huán)境多變，消費者的消費決策更為理性，消費頻次降低，但更注重質價比。”江南布衣企業(yè)公關總經理鄭丹丹在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出。

《2025年中國消費趨勢報告》顯示，過去一年，消費者更加理性務實，在消費決策上，更加精明、謹慎和智慧，希望每一筆錢都花得更值。盡管“性價比”早已深入人心，但是今天消費者更加在意品質，更加傾向于尋找價格和品質的雙優(yōu)，調研數據顯示，64.3%的消費者不再盲從消費、跟風消費和沖動購物；61.1%的消費者會花更多的時間思考購買商品的實用性與必須性；60.8%的消費者期望購買到的產品彰顯高品質。

趨勢二：可持續(xù)時尚大熱　年輕一代引領綠色潮流

從社交媒體的博主穿搭分享，到街頭巷尾的潮流打卡地，環(huán)保材料與循環(huán)時尚成為2024年的熱門話題。

這當中，JNBY女裝推出的“零浪費再生羊毛大衣”深受消費者喜愛。《每日經濟新聞》記者采訪獲悉，該產品自2023年進入大眾視野，最初僅有56件，去年提升到2241件。雖然數量依舊不多，卻是服裝紡織行業(yè)鮮少獲得市場認可的一大綠色低碳產品。

JNBY“再生羊毛大衣”　圖片來源：受訪者供圖

“我們從成衣工廠收集裁剪下來的高品質羊毛零料，再送到面料工廠經過開松、紡紗制線等工藝，織造成全新的羊毛面料，最后送到成衣工廠制作成衣。”該品牌母公司江南布衣的企業(yè)公關總經理鄭丹丹告訴《每日經濟新聞》記者，企業(yè)的循環(huán)時尚理念是upcycle（升級再造），基于上述面料回收的思路以及供應鏈的協(xié)同能力，“我們正在復制模式打造再生牛仔，未來還可以有更多再生系列產品”。

UR則連續(xù)幾年開展了“關燈一小時”“舊衣煥新”回收活動等，帶動消費者一起參與保護環(huán)境的活動；行業(yè)里，還有自誕生就以可持續(xù)為基因的本來（BENLAI）??從有機棉到再生纖維，從優(yōu)化生產工藝到推動產業(yè)鏈綠色轉型，如今，越來越多的服裝品牌在不斷探索更加可持續(xù)的生產方式。

本來的環(huán)保面料產品　圖片來源：受訪者供圖

“隨著消費者對可持續(xù)時尚認知度的提升，以及購物趨向理性，越來越多的消費者開始重視產品的環(huán)保屬性。產品面料是否環(huán)保、產品生命周期、回收再利用等方面都成為當今消費者購買的考量因素。”UR母公司時尚動勢集團股份有限公司（以下簡稱FMG集團）相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言，正因為消費者觀念和消費行為的變化，激勵了企業(yè)投入更多資源研發(fā)和生產環(huán)保產品。

自誕生就帶有可持續(xù)基因的本來　圖片來源：每經記者　杜蔚　攝

《中國電子商務綠色發(fā)展報告》顯示，超過60%的受訪者了解綠色消費。其中，90后和00后對綠色消費的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達70%和79%。

“可能消費者最開始是為了‘環(huán)保’概念買單，但現在他們更希望擁有兼具環(huán)保、設計感、耐用等多個維度的產品。”鄭丹丹向記者表示。

趨勢三：AI+服裝應用拓寬　賦能新型面料研發(fā)

“59%的受訪者表示在選購服裝時，會經?？紤]面料的環(huán)保屬性。”《2024年中國趨勢面料報告》顯示。

近六成消費者對面料的高要求，讓品牌加大了創(chuàng)新研發(fā)的步伐，AI（人工智能）的加入則助力服裝行業(yè)提速發(fā)展，將科技與時尚融合。

對此，鄭丹丹告訴《每日經濟新聞》記者，該企業(yè)已在使用AI生成線上產品展示圖，并在消費者溝通場景中接入AI客服。“我們認為，AI可以幫助提升ESG實踐的透明度和效率。”

AI在服裝產業(yè)的應用成了短視頻上的熱門話題　　圖片來源：平臺截圖

“AIGC技術讓生產過程變得可視化和易于修改，設計師可以快速將創(chuàng)意具象化，也可以根據消費者反饋快速修改產品設計，突破了以往的工作模式，也能提升消費者滿意度。”FMG集團相關負責人則向記者表示，AIGC技術將設計轉化為數字化文件，可以直接用于數字化生產和協(xié)同，減少傳統(tǒng)生產中的樣衣打樣和修改等環(huán)節(jié)。“一方面減少傳統(tǒng)生產中的實物浪費和消耗，從而降低成本，實現真正的環(huán)?？沙掷m(xù)；另一方面，通過數字化生產加速生產周期，提高生產效率和設計能力。”

申萬宏源研報指出，AI+服裝應用拓寬，助力品牌在產品設計、生產制造和市場營銷等提質增效。包括AI設計大幅提升出款效率，AI營銷助力精準觸達，AI制造在智能排產、面料研發(fā)等方面作用日益凸顯。

趨勢四：ESG驅動時尚革新　重塑品牌的新護城河

“在時尚界，ESG已成為驅動革新與重塑品牌護城河的關鍵力量。”采訪中，多位受訪者均向《每日經濟新聞》記者指出，通過將ESG融入企業(yè)戰(zhàn)略，不僅能提升品牌形象和消費者信任，還增強了企業(yè)的抗風險能力。

鄭丹丹告訴記者，通過明確ESG愿景，聚焦環(huán)境、產品、人才與社區(qū)四大領域，公司構建了自上而下的管治架構，確保ESG成為經營戰(zhàn)略的核心。“我們將ESG績效考核與管理層KPI（關鍵績效指標）掛鉤，并融入企業(yè)文化，不僅提升了內部凝聚力，更通過一系列美育課等公益活動，增強消費者對品牌的信任與認同，構建起堅實的品牌壁壘。”

FMG集團同樣將ESG視為戰(zhàn)略核心，“我們通過頂層設計的升級，確保ESG理念貫穿企業(yè)運營全鏈條。”FMG集團相關負責人向《每日經濟新聞》記者透露，面對消費者環(huán)保意識的提升，FMG集團不僅注重產品環(huán)保屬性的提升，還通過優(yōu)化生產流程及完善的內部治理機制，致力于克服供應鏈透明度與追溯性等挑戰(zhàn)，實現了ESG目標的穩(wěn)步推進。

2024年巴黎奧運會中國體育代表團的領獎服“龍服”實現超50%的碳減排

圖片來源：安踏

然而，ESG實踐也面臨著諸多挑戰(zhàn)。鄭丹丹指出，中國服裝企業(yè)ESG實踐時間較短，管理層對ESG的認知和行動一致性仍需提升。“供應鏈管理中的信息不透明、原材料溯源和碳排放數據標準不一致等問題，也為企業(yè)的減碳目標帶來了困難。”

聯合國環(huán)境署數據顯示，紡織服裝業(yè)的碳排放量占全球碳排放總量的10%。預測顯示，等到2030年世界人口增長至85億時，服裝紡織行業(yè)的碳排放量或超石油行業(yè)，成為第一大碳排放源。

這意味著，“綠色”服裝將成為主流，而在這場“碳中和”競賽中，ESG則成為時尚行業(yè)的新護城河。品牌如何在綠色轉型中保持創(chuàng)新和競爭力，將是未來的關鍵。