每經(jīng)編輯 段煉    

2月16日，奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）宣布，將于3月20日正式關(guān)閉其在中國的所有線上平臺，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。該平臺也確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著其徹底退出中國市場。

YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺，被歷峰集團(tuán)控股后于2015年合并而成，一度是全球最大的奢侈品電商平臺，2017年YNAP的營收業(yè)績一度達(dá)到21億歐元。

昔日全球最大奢侈品電商平臺之一

折戟中國市場

Net-A-Porter于2000年由英國時尚編輯Natalie Massenet創(chuàng)立，2010年被瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)收購，歷峰集團(tuán)旗下奢侈品牌包括江詩丹頓、卡地亞等。該平臺于2013年起進(jìn)入中國市場。

2015年，Net-A-Porter與競爭對手、意大利奢侈品電商Yoox合并，成立Yoox Net-A-Porter（YNAP），成為全球最大的奢侈品電商平臺之一。2018年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴成立合資公司風(fēng)茂貿(mào)易（上海）有限公司，負(fù)責(zé)YNAP在中國市場的運(yùn)營，注冊資本高達(dá)12.66億元人民幣。

圖片來源：視覺中國（圖文無關(guān)）

然而，面對中國奢侈品電商市場的激烈競爭和復(fù)雜的消費(fèi)趨勢，YNAP未能實現(xiàn)預(yù)期的長期發(fā)展，近年來其在中國市場的表現(xiàn)并不理想。

從中國消費(fèi)者層面來看，YNAP業(yè)績下滑最直觀的跡象來自于更頻繁且更狠的折扣。在去年“618”期間，許多設(shè)計師品牌服飾折后售價為原價的五折以下，有的產(chǎn)品甚至歸屬于2023春夏系列，這類產(chǎn)品正式發(fā)布的時間可以倒追至2022年秋季。這是銷售表現(xiàn)不佳和庫存堆積的表現(xiàn)。

2024年6月，風(fēng)茂貿(mào)易首席執(zhí)行官吳雅婷向員工宣布公司即將解散，并從2025年春夏系列開始停止向品牌下訂單。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，中國市場消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)模式已發(fā)生顯著變化，中國消費(fèi)者現(xiàn)在更注重服務(wù)體驗，期待獲得個性化的購物建議、超快配送和全天候的客戶支持。這些需求已經(jīng)成為奢侈品市場的重要組成部分，而YNAP未能有效提供這些附加價值，被市場拋棄便成了必然。

營收下滑、虧損擴(kuò)大

YNAP被母公司甩賣

不僅僅是在中國市場表現(xiàn)不佳，整個奢侈品電商的盈利性都不太理想，合并后的YNAP銷售數(shù)據(jù)雖然增大，經(jīng)營虧損也持續(xù)擴(kuò)大，成了歷峰集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。如今YNAP已經(jīng)成為歷峰集團(tuán)的燙手山芋，后者已經(jīng)明確將其歸類為“停運(yùn)業(yè)務(wù)”，多次想將其甩賣。

根據(jù)財報，歷峰集團(tuán)披露YNAP在2024財年中的銷售業(yè)績下跌14%，三季度銷售額同比下降15%，被列為“非持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)”，其資產(chǎn)和負(fù)債分別被歸類為“持有待售的處置組資產(chǎn)”和“持有待售的處置組負(fù)債”。歷峰集團(tuán)稱希望2024年年底能夠在出售事宜上實現(xiàn)進(jìn)展。

從2010年歷峰收購Net-A-Porter到2023年財年，歷峰對YNAP進(jìn)行了18億歐元的非現(xiàn)金減記。2022年8月，歷峰集團(tuán)曾接近甩掉“包袱”，將YNAP的50.7%股權(quán)賣給英國奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，但該股權(quán)出售案隨著2023年底發(fā)發(fā)奇的破產(chǎn)而告吹。

終于，2024年10月，歷峰集團(tuán)與德國奢侈品電商Mytheresa達(dá)成協(xié)議，計劃出售YNAP 100%股權(quán)，交易預(yù)計將于2025年上半年完成。YNAP的未來發(fā)展將取決于其在新所有者下的戰(zhàn)略調(diào)整。而歷峰集團(tuán)預(yù)計將為這次交易減記約13億歐元的YNAP凈資產(chǎn)損失。這意味著歷峰集團(tuán)在奢侈品電商平臺上的數(shù)十億歐元投資都將打了水漂?！斑@一課”代價慘重。

歷峰集團(tuán)董事會主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團(tuán)投資線上業(yè)務(wù)，在溝通、營銷和租金方面花費(fèi)近300億歐元，每年差不多有20億歐元，是想要通過這種方式和消費(fèi)者有更多的雙向溝通，讓彼此更加了解，尤其是客戶可以更加了解歷峰集團(tuán)，及其品牌和產(chǎn)品。他認(rèn)為YNAP并沒有實現(xiàn)這一點。

YNAP在中國市場的困境并非個例。當(dāng)下，奢侈品電商行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，包括發(fā)發(fā)奇、寺庫等平臺的退市或破產(chǎn)。與此同時，頭部奢侈品牌如路易威登、香奈兒等紛紛加碼自有電商渠道，進(jìn)一步擠壓了第三方平臺的生存空間。

如今，奢侈品電商曾經(jīng)描繪的美好藍(lán)圖一一被戳破，顯示出他們還未真正跑通盈利模式，仍需要時間窗口。

編輯|段煉 蓋源源 杜恒峰

校對|程鵬

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