每經(jīng)記者 陳鵬麗    每經(jīng)編輯 董興生    

2月17日，有消息傳出，格力電器（SZ000651，股價(jià)43.67元，市值2446億元）多地線下門店招牌與部分線上直播間名字更新為“董明珠健康家”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此向格力電器方面尋求回應(yīng)，暫未獲得官方回復(fù)。有“董明珠健康家”線上直播間客服回復(fù)記者稱，“我們是格力官方授權(quán)直播間”“店鋪沒(méi)改（名），只是直播間改了”。至于為何改名，該客服沒(méi)有給予回答。

與此同時(shí)，記者了解到，微信公眾號(hào)“四川格力電器”透露，2月13日，格力“董明珠健康家”在成都率先發(fā)布。“格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨四川沸騰(第11季)超級(jí)大促啟動(dòng)會(huì)”上，格力電器銷售總監(jiān)盧陸群、格力電器終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰均現(xiàn)身并發(fā)表講話。其中，高杰對(duì)“董明珠健康家”的整體戰(zhàn)略規(guī)劃及終端的展示方案進(jìn)行了詳盡闡述和全面展示。高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新發(fā)布將是一場(chǎng)格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命，也是格力對(duì)億萬(wàn)家庭的美好承諾。

記者注意到，2025年春節(jié)后，格力全國(guó)多地專賣店啟動(dòng)升級(jí)改名，這無(wú)疑是格力電器發(fā)力全屋家電、全品類營(yíng)銷的重要?jiǎng)幼?。目前，格力電器已在山東、河南、重慶、福建、湖南等多地開啟格力“董明珠健康家”經(jīng)銷商招募工作。

對(duì)于專賣店的更名，也有聲音認(rèn)為，董明珠這是在“強(qiáng)化個(gè)人IP”。記者獲悉，就個(gè)人IP的話題，去年5月，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠曾在“2024第十屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇”上發(fā)表演講及接受媒體采訪中回應(yīng)過(guò)，表示自己不是為了做IP去做的網(wǎng)紅，而是想告訴消費(fèi)者，有問(wèn)題可以直接找她，“這是一個(gè)承諾”。

專賣店升級(jí)改名，劍指全品類運(yùn)營(yíng)

2月14日，微信公眾號(hào)“四川格力電器”發(fā)文透露，2月13日，盧陸群代表格力電器總部出席了“格力電器(四川)2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨四川沸騰(第11季)超級(jí)大促啟動(dòng)會(huì)”。盧陸群詳細(xì)闡述了格力在全屋健康家電發(fā)展做出的突破與技術(shù)革新，并強(qiáng)調(diào)精細(xì)化的陣地建設(shè)規(guī)劃與多品類發(fā)展推廣是格力未來(lái)的方向。要求務(wù)必做好線上線下同步發(fā)展，有效利用系統(tǒng)工具增效賦能，全面調(diào)整思路破局革新。

圖片來(lái)源：四川格力電器微信公眾號(hào)

而高杰現(xiàn)場(chǎng)演講PPT顯示，在終端建設(shè)上，格力專賣店更名“董明珠健康家”。他在發(fā)言中提到，“董明珠健康家”將通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。

2月16日“四川格力電器”視頻號(hào)進(jìn)一步透露，“董明珠健康家”品牌體系正式發(fā)布，四川格力將投入千萬(wàn)級(jí)資源，推進(jìn)終端升級(jí)。升級(jí)后的“董明珠健康家”將匯集格力智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等全品類產(chǎn)品。

微信公眾號(hào)“山東盛世格力”2月15日發(fā)布的消息稱：“作為2025格力終端建設(shè)的核心，格力專賣店將在這一年全面升級(jí)為董明珠健康家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)供給等方面的全面升級(jí)。”

不難看出，格力專賣店更名為“董明珠健康家”的背后，是格力電器希望大力推進(jìn)全品類營(yíng)銷，重塑零售渠道，推廣全屋家電。

記者留意到，2月14日召開的“山東格力2025開年峰會(huì)”上，盧陸群也有出席。她現(xiàn)場(chǎng)講話稱，在2025年主要的工作方向上，首先要加強(qiáng)渠道陣地建設(shè)，加快“董明珠健康家”的改造和升級(jí)，打造全品類一站式的體驗(yàn)空間，向用戶傳遞健康、舒適、智能、綠色的家居理念；其次，要求打通線上與線下，學(xué)會(huì)直播等新方式，利用即時(shí)零售的新平臺(tái)，與用戶多做交互，并堅(jiān)持走出去的地推思路，搶占前置家裝的先機(jī)。針對(duì)接下來(lái)的促銷節(jié)奏，盧陸群要求充分利用“國(guó)補(bǔ)”的紅利，搶“前”行動(dòng)，高頻高效做活動(dòng)，珠?？偛繉⑼ㄟ^(guò)建立數(shù)科公司，利用數(shù)字化平臺(tái)高效精準(zhǔn)為商家做好保障。

圖片來(lái)源：微信公眾號(hào)“山東盛世格力”

據(jù)“重慶格力電器”微信公眾號(hào)，2025年，重慶格力的年度市場(chǎng)工作重點(diǎn)也將圍繞董明珠健康家、即時(shí)電商戰(zhàn)略等方向展開。微信公眾號(hào)“GREE格力河南”近日也發(fā)文稱，河南格力空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理陳露鼓勵(lì)終端門店做好“董明珠健康家”形象建設(shè)與升級(jí)。

綜合格力電器各地一級(jí)機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商的公開信息，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還了解到，格力方面目前已在福建、湖南、河南、山東等多個(gè)省份開啟“格力向陽(yáng)500計(jì)劃——董明珠健康家全屋健康家電旗艦店”的經(jīng)銷商招募工作。

更名被解讀為“董明珠強(qiáng)化個(gè)人IP”

針對(duì)格力專賣店更名為“董明珠健康家”的原因，以及是否是全國(guó)專賣店必須更名等問(wèn)題，記者也嘗試聯(lián)系格力電器方面尋求回應(yīng)。不過(guò)截至發(fā)稿，尚未得到回復(fù)。

發(fā)力全品類，一直是格力電器近幾年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。通過(guò)不斷豐富生活電器產(chǎn)品系列，格力電器現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)冰洗產(chǎn)品、廚房電器、環(huán)境電器等產(chǎn)業(yè)全覆蓋。2023年年度報(bào)告中，格力電器曾表示，要升級(jí)全品類智能家電，打造美好生活家居生態(tài)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111161479959

多元化成果上，格力電器2024年半年度報(bào)告顯示，去年上半年，格力生活電器業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收比重為2.41%；工作制品比重為6.21%，空調(diào)收入比重為78.14%。

此次格力專賣店的升級(jí)更名，也被一些網(wǎng)友解讀為：董明珠強(qiáng)化個(gè)人IP。對(duì)于這個(gè)解讀，格力電器方面也未給出回應(yīng)。

事實(shí)上，自格力第一代手機(jī)開機(jī)畫面為董明珠本人、董明珠親自下場(chǎng)直播帶貨，以及“格力董明珠店”推出以來(lái)，類似“董明珠個(gè)人IP與格力電器深度綁定、董明珠強(qiáng)化個(gè)人IP”的聲音便一直存在。

董明珠對(duì)此曾有過(guò)公開回復(fù)。去年5月10日，“2024第十屆中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)（上海）論壇”上，董明珠便在發(fā)表講話以及現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪時(shí)稱，做IP不是想當(dāng)網(wǎng)紅，而是為了給消費(fèi)者一個(gè)承諾。“我不是為了做IP去做的網(wǎng)紅。我們很多企業(yè)的產(chǎn)品用明星來(lái)代言，但實(shí)際上消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感受，和代言當(dāng)時(shí)所呈現(xiàn)的是不一致的，所以消費(fèi)者是受害者。我是這個(gè)企業(yè)的法人（法定代表人），我是這個(gè)企業(yè)的管理者，我面對(duì)消費(fèi)者，告訴他，有問(wèn)題可以找我，這是一個(gè)承諾，不是為了當(dāng)網(wǎng)紅。”