每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

繼2024年第三季度收入下跌25%后，Gucci（古馳）去年第四季度收入繼續(xù)下滑24%。

去年，Gucci接連下滑的銷售額，直接影響了其母公司開云集團(tuán)（Kering）的整體業(yè)績。2月11日，開云集團(tuán)公布2024年全年業(yè)績，集團(tuán)營收同比下降12%至171.94億歐元，歸屬于集團(tuán)的凈利潤同比下滑62%至11.33億歐元。其中，開云集團(tuán)主力品牌Gucci2024年收入同比下降23%至77億歐元。

Gucci門店 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

Gucci是全球最具時(shí)尚影響力的奢侈品牌之一，如今卻面臨嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2024年，Gucci每一季度的收入均有所下滑。而曾為品牌提出“Gucci Ancora（安可拉紅）”的創(chuàng)作總監(jiān)Sabato De Sarno，也在財(cái)報(bào)發(fā)布前一周黯然退場。

Gucci將何去何從？

受Gucci影響，開云集團(tuán)2024年凈利潤同比下滑62%

開云集團(tuán)2024年全年業(yè)績報(bào)告顯示，去年，集團(tuán)營收171.94億歐元，在可比基礎(chǔ)上下滑12%；經(jīng)常性經(jīng)營利潤為25.54億歐元，同比下滑46%，創(chuàng)2016年以來新低；歸屬于集團(tuán)的凈利潤為11.33億歐元，同比大幅下滑62%。集團(tuán)擬派股息每股6歐元。

去年，開云集團(tuán)利潤大幅下跌，主要原因系其核心品牌Gucci的業(yè)績低迷。開云集團(tuán)2024年度業(yè)績報(bào)告顯示，2024年Gucci整體收入同比下降23%至77億歐元；圣羅蘭（Yves Saint Laurent）收入同比下滑9%至28.81億歐元；葆蝶家（Bottega Veneta）收入則同比增長4%至17.13億歐元。

Gucci店鋪 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

值得注意的是，在奢侈品市場，Gucci曾與LV等頂奢皮具品牌一同躋身于銷售額百億歐元俱樂部。翻開開云集團(tuán)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，Gucci在2024年每一季度的收入均有所下滑，同比降幅分別為：21%、20%、25%、24%。“Gucci決定開云集團(tuán)整體走勢。在沒有第二個(gè)Gucci出現(xiàn)的情況下，開云集團(tuán)業(yè)績有可能進(jìn)一步惡化。”要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出。

在周婷看來，Gucci業(yè)績下滑的核心原因在于品牌形象下滑以及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，前一個(gè)原因讓很多高端消費(fèi)者開始拋棄Gucci。“而前幾年靠產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造的輝煌局面也在下滑，產(chǎn)品讓客戶不再有新鮮感，沒有受客戶歡迎的產(chǎn)品創(chuàng)新，老客戶進(jìn)一步流失，新客戶也不再選擇”。

開云集團(tuán)首席執(zhí)行官François-Henri Pinault在業(yè)績聲明中表示，正在加大集團(tuán)旗下幾個(gè)品牌的轉(zhuǎn)型，首先就是Gucci。“提高傳播力，優(yōu)化產(chǎn)品戰(zhàn)略，提高分銷質(zhì)量”，是François-Henri Pinault對Gucci作出的“新決定”。

2025年奢侈品市場將回暖，但大牌面臨小眾高端品牌圍攻

近年來，為進(jìn)一步激發(fā)核心品牌Gucci的消費(fèi)力，開云集團(tuán)對其進(jìn)行了高管調(diào)整。2023年，引入新創(chuàng)作總監(jiān)Sabato De Sarno，Sabato De Sarno試圖用“Gucci安可拉紅”進(jìn)一步塑造品牌的行業(yè)形象。

在奢侈品市場，提及“愛馬仕橙”與“Tiffany藍(lán)”，人們立即聯(lián)想到對應(yīng)的品牌。這對品牌而言，是其鮮明形象與獨(dú)特定位的有力體現(xiàn)。Sabato De Sarno認(rèn)為，在色彩領(lǐng)域中，古馳安可拉紅代表著起點(diǎn)，這一深植于品牌歷史的象征性色調(diào)，在整個(gè)系列中成為一種標(biāo)識(shí)。

彼時(shí)，Gucci曾在中國多座城市地標(biāo)，如上海•張園、成都太古里和SKP、深圳灣萬象城以及北京三里屯太古里和SKP等，同時(shí)開啟“Gucci安可拉紅”線下空間，希望讓品牌深入人心。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，Sabato De Sarno并未給Gucci帶來太多活力。此番，在開云集團(tuán)發(fā)布2024年全年業(yè)績前一周，Sabato De Sarno黯然退場。他離開后，“Gucci安可拉紅”該何去何從？

“Gucci安可拉紅”在上海的線下空間 圖片來源：品牌方供圖

“Gucci之前的成功在于產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的突出性，產(chǎn)品元素一定程度上代替了品牌元素，而不是產(chǎn)品缺乏識(shí)別性，過度的強(qiáng)識(shí)別性反而會(huì)讓客戶覺得太夸張而被拋棄。”周婷向記者表示，“Gucci安可拉紅”仍然在強(qiáng)調(diào)識(shí)別性，因此從本質(zhì)上講和之前那些花花綠綠的裝飾元素起到的是同樣的效果，“看似創(chuàng)新，其實(shí)在走老路，自然收獲不到想要的效果”。

而今的消費(fèi)市場和消費(fèi)者與以往迥然不同。“現(xiàn)在基本不存在通過一個(gè)色彩就能支撐起一個(gè)強(qiáng)識(shí)別性的奢侈品牌的市場空間，也無法用它占領(lǐng)客戶心智。”周婷進(jìn)一步告訴記者，“Tiffany藍(lán)”等是在信息傳播尚未特別通暢，消費(fèi)者心智也尚未成熟的情況下產(chǎn)生的。

實(shí)際上，從百億歐元銷售額俱樂部“退出”的Gucci，也是時(shí)奢界風(fēng)云變幻的一個(gè)縮影。面對瞬息萬變的時(shí)尚潮流，即便是行業(yè)巨頭，也需時(shí)刻警惕。

“2025年，奢侈品市場會(huì)有一定程度回暖，但是不會(huì)像大家預(yù)測得那么明顯，品牌多極化將是必然趨勢。”周婷認(rèn)為，傳統(tǒng)奢侈品牌仍然擁有最大機(jī)會(huì)，依舊是奢侈品市場的主體。“但是市場份額相對而言會(huì)被高端的小眾品牌稀釋，增速適當(dāng)放緩也是必然。我們預(yù)測今年中國奢侈品市場將獲得個(gè)位數(shù)增長。”