每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

作為國內(nèi)外品牌首發(fā)、首秀、首展、首店的集聚高地，2024年，上海新增各類首店1269家，高能級首店占比17%。

2024年年末，位于上海市楊浦區(qū)五角場的百聯(lián)ZX造趣場正式啟幕，1家全球首店、10家全國首店和9家上海首店入駐，成為了上海泛次元文化的新地標(biāo)。

開業(yè)當(dāng)天，新海誠作品CAFE店迎來大批粉絲，背后就有GuGuGuGu谷谷逛谷文化科技有限公司總裁蔡公明的推波助瀾。

上海宛如一座“痛”城，為“吃谷”（買IP周邊）人提供一站式服務(wù)。一邊是二次元拯救老牌商場，另一邊是谷子概念股集體大漲。2024年，“谷子經(jīng)濟(jì)”站上風(fēng)口，催生了多種新型商業(yè)業(yè)態(tài)與現(xiàn)象級消費(fèi)熱潮。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

谷子經(jīng)濟(jì)催生消費(fèi)熱潮：為收藏也為社交

在南京東路、曲阜路、徐家匯的地鐵站內(nèi)，過往行人對于遇見頭戴假發(fā)、裝扮精致的Coser（角色扮演者）已習(xí)以為常，他們盛裝出席，趕赴二次元愛好者的聚會。

在上海第一百貨C館4樓，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者遇到了正在選購IP徽章的一家三口。

“買這個(gè)東西有什么用？掛包上嗎？”父親問。

“不是，買來收藏。”女兒答。

在一些80后父母眼中，過去花費(fèi)3元都不愿意購買的“馬口鐵徽章”，現(xiàn)在成了孩子省吃儉用也要消費(fèi)的“吧唧”，價(jià)格不僅上漲了數(shù)倍，還要用各種密封袋、亞克力盒保存。他們不太能理解背“痛包”（展示谷子的包）出門的意義，也不能理解動(dòng)輒上萬元的“海景谷”（特別稀有昂貴的谷子）到底有何價(jià)值。

也有一些結(jié)伴而來的年輕人，糾結(jié)著為好友帶去什么新年禮物，“逛了好多店都沒有找到新谷，這個(gè)柄圖（周邊產(chǎn)品上印制的圖案）應(yīng)該也有了，選盲抽的話很容易重復(fù)”。

廣州眺遠(yuǎn)營銷咨詢公司總監(jiān)高承飛向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，二次元文化的興起和Z世代消費(fèi)能力的提升驅(qū)動(dòng)著谷子經(jīng)濟(jì)的快速增長，限量發(fā)售和盲盒銷售等模式在短期或許可以刺激消費(fèi)，但過度依賴可能導(dǎo)致審美疲勞與市場飽和。長期來看，更具潛力的模式可能是培育情感價(jià)值更高、與熱門IP深度聯(lián)動(dòng)、線上線下相結(jié)合的周邊產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，散落在城市各大核心商圈的二次元業(yè)態(tài)中，線下的谷子商店、快閃店和展覽活動(dòng)常常能通過特定IP售賣限定周邊，吸引全國粉絲排隊(duì)打卡。另外，市集擺攤更是匯聚谷子愛好者和獨(dú)立創(chuàng)作者的重要社交場景。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

從地域來看，北京、杭州、南京、廣州等城市商業(yè)體正爭相布局二次元業(yè)態(tài)。

王西西（化名）是杭州龍翔橋商圈某谷子店的一日店員，據(jù)她介紹，店里的消費(fèi)群體主要是00后，客單價(jià)平均在40多元。

王西西從小就喜歡在文化用品市場淘各種動(dòng)漫周邊，只要買到了正版，全班女生都會非常羨慕，與同學(xué)交換分享是小女生的社交方式，長大了，去國外旅游時(shí)會買點(diǎn)喜歡的周邊帶回家，直到2023年才有了“吃谷”這個(gè)概念。

“吧唧和亞克力掛件賣得最好，因?yàn)檫@些在二手市場上可以賣出高價(jià)，立牌和紙制品就賣不動(dòng)，谷子畢竟也是收藏，是否增值，消費(fèi)者也會考慮一下。”王西西告訴記者。

艾媒咨詢CEO張毅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，需要提醒的是，目前版權(quán)爭議比較嚴(yán)重，市場上人為制造商品的稀缺性也會產(chǎn)生一定的泡沫與炒作，二手交易時(shí)年輕人要防范誤導(dǎo)甚至是欺詐行為。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新“流量密碼”

作為以興趣為驅(qū)動(dòng)、以文化為核心的消費(fèi)業(yè)態(tài)，谷子經(jīng)濟(jì)正在成為傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型升級的新增長點(diǎn)。

總面積不足1萬平方米的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場，首店多、上新快，開業(yè)18個(gè)月，就貢獻(xiàn)銷售額超5億元，在一些年輕人眼里，這里是“二次元圣地”，在經(jīng)營者看來，這里是潮流消費(fèi)的試煉場。

聚焦垂類商業(yè)體，百聯(lián)股份向首發(fā)模式邁出了一大步。相較而言，靜安大悅城在商鋪布局與空間規(guī)劃上略顯保守，但不間斷的IP快閃活動(dòng)足見其持續(xù)經(jīng)營能力，chiikawa×MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）全國首站取得了10小時(shí)268萬元的驚人業(yè)績。

不過，一些零售門店也面臨消亡，行業(yè)出現(xiàn)了冰火兩重天的景象。王西西告訴記者，她上班的谷子店在杭州有兩家，龍翔橋店（潮流商圈）的營業(yè)額是武林廣場店（傳統(tǒng)商圈）的5至10倍。在線下店，00后們通常拿現(xiàn)金和電話手表支付，他們的消費(fèi)客單價(jià)一般在10元以內(nèi)。

在線上社交平臺的拆卡集卡直播間，以往動(dòng)不動(dòng)花上萬元抬箱、拆歐包的消費(fèi)者有所減少，部分線上網(wǎng)店依靠老客戶支撐，為了避免虧損，一些老谷開始降價(jià)出售了。

薩摩耶云科技集團(tuán)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士鄭磊認(rèn)為，過度炒作和投機(jī)行為可能導(dǎo)致谷子價(jià)格虛高，一旦市場回歸理性，熱度會迅速下降。

那么，從事IP開發(fā)的生產(chǎn)商們?nèi)绾握覝?zhǔn)谷子經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在價(jià)值？

在2024年三季報(bào)中，廣博股份表示，報(bào)告期內(nèi)公司持續(xù)加強(qiáng)IP洽談引入，全力把握二次元文化流行的契機(jī)，推出二次元輕周邊系列產(chǎn)品，為國內(nèi)銷售開辟了全新賽道。未來公司在穩(wěn)固辦公文具、學(xué)生文具的傳統(tǒng)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，深耕文創(chuàng)領(lǐng)域，加強(qiáng)與國內(nèi)外知名IP的合作，開發(fā)獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品以及二次元周邊產(chǎn)品。

記者探訪看到，由廣博股份生產(chǎn)制造的長方形基德徽章售價(jià)為22元，與線上旗艦店的售價(jià)一致，該系列徽章由“名偵探柯南”正版授權(quán)，版權(quán)總代理是上海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司。

長方形基德徽章 圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝

廣博股份在去年11月的投資者溝通中表示，彼時(shí)公司取得了“名偵探柯南”“初音未來”“三麗鷗”“天官賜福”“魔道祖師”等多個(gè)熱門IP授權(quán)，相關(guān)周邊產(chǎn)品持續(xù)上新。公司認(rèn)為，IP合作的核心不在于授權(quán)費(fèi)用，而在于雙向賦能，合作共贏。

與此同時(shí)，廣博股份對產(chǎn)品線進(jìn)行了革新升級，通過快閃模式完成市場調(diào)研、熱門IP搶占對接、產(chǎn)品立項(xiàng)及專業(yè)團(tuán)隊(duì)組建工作，推出多個(gè)系列流行產(chǎn)品，推進(jìn)各檔新品訂貨會。將時(shí)尚、輕奢、潮玩等概念同產(chǎn)品結(jié)合起來，賦予產(chǎn)品情感價(jià)值、社交及娛樂屬性，是廣博股份產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要理念。2024年上半年，公司創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入9239.31萬元，下半年公司加大線上銷售的開發(fā)力度，在天貓、拼多多開設(shè)了官方旗艦店。

對此，張毅表示，既要鼓勵(lì)發(fā)展又要規(guī)范市場，打擊侵權(quán)和欺詐行為，消費(fèi)者要提高防范意識，理性消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)。商家向上要做好版權(quán)的規(guī)范和管理，向下要做好渠道防范與布局，避免市場過度炒作，人財(cái)兩空。

“全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)40%至50%的毛利率是比較常見的。”張毅進(jìn)一步表示，傳統(tǒng)文具企業(yè)順應(yīng)趨勢布局二次元文創(chuàng)領(lǐng)域，對首發(fā)產(chǎn)品的零售價(jià)格是具有吸引力的。當(dāng)前，針對商品使用價(jià)值的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，因此更大限度地挖掘商品的社交屬性才是實(shí)現(xiàn)高附加值產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。