每經(jīng)特約評(píng)論員 盤(pán)和林

“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。”流量的“季風(fēng)”終于吹到了小紅書(shū)身上，一夜之間，小紅書(shū)上闖入了海量的外國(guó)人。這些外國(guó)人自稱是“TikTok難民”，因?yàn)楸局苊绹?guó)對(duì)TikTok的禁令將生效。TikTok上的用戶沒(méi)有去美國(guó)的其他社交媒體，而是跑到了小紅書(shū)，因?yàn)樵谶@批外國(guó)人看來(lái)，小紅書(shū)的應(yīng)用屬性和TikTok非常類似。在流量加持下，小紅書(shū)用戶數(shù)出現(xiàn)井噴。

大量新用戶涌入給小紅書(shū)帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量就是生命。小紅書(shū)卡在互聯(lián)網(wǎng)中游已經(jīng)很多年，有人稱之為“互聯(lián)網(wǎng)公司的中等陷阱”。由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有顯著的馬太效應(yīng)，或者說(shuō)“贏者通吃”，小紅書(shū)一直處在不溫不火的狀態(tài)。所以，這筆流量的“潑天富貴”對(duì)小紅書(shū)至關(guān)重要，甚至重要到能夠給小紅書(shū)“定生死”的程度。

然而，目前還遠(yuǎn)沒(méi)有到開(kāi)香檳慶祝的階段，因?yàn)樾〖t書(shū)面臨兩難。大家知道，抖音和TikTok是分開(kāi)的，是同一個(gè)應(yīng)用面對(duì)不同人群的解法。很多人擔(dān)心，如今是美國(guó)用戶和中國(guó)用戶的蜜月期，未來(lái)如果上升到兩國(guó)文化等深層問(wèn)題的探討，會(huì)不會(huì)有爭(zhēng)吵？會(huì)不會(huì)有沖突？

于是，有人就建議小紅書(shū)可以如抖音那樣內(nèi)外有別，搞兩個(gè)應(yīng)用。對(duì)此，筆者認(rèn)為完全沒(méi)有必要，因?yàn)楹芏嗳藳](méi)有注意到，其實(shí)小紅書(shū)這波“流量富貴”的主要消費(fèi)者，還是在國(guó)內(nèi)。

理論上，自媒體時(shí)代，內(nèi)容的創(chuàng)作者和使用者其實(shí)是同一群人，他們既發(fā)布視頻，同時(shí)也刷視頻。小紅書(shū)接住的這波流量，不是看視頻的，而是做視頻的。他們之所以選擇小紅書(shū)，是因?yàn)樾〖t書(shū)內(nèi)容稟賦和TikTok存在類似性。放眼全球，自媒體已經(jīng)是很多人謀生的手段。如果TikTok在美國(guó)被禁，那么很多人就將失去飯碗。因此，這些自媒體創(chuàng)作者就會(huì)選擇類似的平臺(tái)，于是就來(lái)到了小紅書(shū)。

搞清楚涌進(jìn)來(lái)的是哪些“外國(guó)人”，小紅書(shū)就能針對(duì)性地采取措施。筆者認(rèn)為，小紅書(shū)可以成為中美文化的黏合劑。具體來(lái)看，可以做兩件事：

第一件事，是將中國(guó)對(duì)短視頻內(nèi)容監(jiān)管的規(guī)則，翻譯成多國(guó)語(yǔ)言并告知國(guó)外的內(nèi)容創(chuàng)作者。這里，筆者不建議小紅書(shū)做內(nèi)外有別的App。文化交流和碰撞是件好事，要注意的是相互尊重規(guī)則。由于進(jìn)入小紅書(shū)的外國(guó)人以內(nèi)容創(chuàng)作者為主，他們肯定更關(guān)注觀眾想要什么，不想要什么，會(huì)非常聽(tīng)勸。

第二件事，是要體現(xiàn)出小紅書(shū)內(nèi)容的獨(dú)特性。小紅書(shū)最早的用戶基石是女性，近些年遭遇短視頻沖擊，內(nèi)容稟賦有所變動(dòng)，但基本盤(pán)還在。所以，女性喜歡的東西在小紅書(shū)上更容易火，比如分享貓狗日常照片和視頻，又被稱為“交貓稅”。筆者認(rèn)為，小紅書(shū)今后還是要突出這一內(nèi)容傾向，一方面是繼續(xù)走差異化路線，另一方面是這些內(nèi)容不太會(huì)觸及到文化差異等深層次問(wèn)題。只要在流量賦予上給予一定傾向，就能很好地消化這場(chǎng)“潑天富貴”，避免“流量中毒”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨國(guó)監(jiān)管本身就是很復(fù)雜的問(wèn)題，在面臨多套規(guī)則，且規(guī)則之間存在沖突的情況下，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)只能遵循其中的一套規(guī)則，至于是哪套規(guī)則？當(dāng)然是用戶最多的群體說(shuō)了算，小紅書(shū)的主力用戶依然是國(guó)內(nèi)用戶，而非美國(guó)用戶，那么就要依照國(guó)內(nèi)的平臺(tái)規(guī)則來(lái)規(guī)范國(guó)外用戶。

總之，小紅書(shū)吃下“潑天流量”容易，要消化“潑天流量”，顯然要下一番苦功。

（作者系知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員）