每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 文多    

在巴西，“Lalamove”相關(guān)貨車上也帶著顯眼的車標(biāo) 圖片來(lái)源：企業(yè)提供（下同）

Helena Lizo至今都記得團(tuán)隊(duì)接到第50單的時(shí)候有多么激動(dòng)。

“當(dāng)時(shí)我們的業(yè)務(wù)非常新，甚至前期有不少訂單都是團(tuán)隊(duì)自己下的，但當(dāng)?shù)?0單彈出在電腦屏幕上的那一刻，我們還是非常興奮，大家專門買了披薩來(lái)慶祝這個(gè)特別的日子。”Helena Lizo向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶。

這一幕發(fā)生在5年前（2019年）巴西圣保羅的一處街頭簡(jiǎn)易辦公區(qū)內(nèi)，數(shù)字貨運(yùn)品牌“Lalamove”（貨拉拉海外品牌）在這一年走出遠(yuǎn)征亞洲之外市場(chǎng)的第一步，他們組建了一個(gè)15人的初始團(tuán)隊(duì)來(lái)到圣保羅。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)中有曾經(jīng)參與過菲律賓宿務(wù)、越南河內(nèi)地區(qū)“開城業(yè)務(wù)” （開拓某座城市的市場(chǎng)）的骨干，也包括一些在巴西招募的更熟悉葡萄牙語(yǔ)、巴西文化和市場(chǎng)的當(dāng)?shù)厝?。Helena Lizo，就是一位巴西女性。

這兩年來(lái)，隨著中國(guó)企業(yè)出海步伐加速，菜鳥、極兔、Lalamove成為物流出海“三劍客”，為國(guó)內(nèi)的出海企業(yè)提供基建服務(wù)，同時(shí)也在海外市場(chǎng)尋找更多的增量空間。而不同于前兩家公司前期起家時(shí)主要依賴于電商，Lalamove作為數(shù)字貨運(yùn)平臺(tái)更需要深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)、中小企業(yè)貨主建立密切的聯(lián)系。

本期每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)“物流出海·一線樣本”（點(diǎn)擊直達(dá)專題鏈接）策劃，采訪到了Lalamove首席運(yùn)營(yíng)官（COO）盧家培和巴西市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Helena Lizo，復(fù)盤Lalamove的巴西出海之路，了解中國(guó)物流企業(yè)的出海優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)以及國(guó)外市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

招募當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷“鐵軍”

用最顯眼的廣告車貼迅速覆蓋市場(chǎng)

足球、桑巴、沙灘??從茂密的亞馬孫雨林到熱情洋溢的里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)，巴西在很多人眼里是熱情的代名詞。

隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，以及對(duì)外開放日益加深，巴西正逐漸成為全球投資者關(guān)注的熱點(diǎn)地區(qū)之一。對(duì)于那些渴望尋找新市場(chǎng)、拓展業(yè)務(wù)版圖或是追求個(gè)人夢(mèng)想的人來(lái)說，巴西無(wú)疑是一個(gè)充滿吸引力的選擇。

Lalamove從決定要拓展巴西市場(chǎng)到在當(dāng)?shù)赝瓿傻谝粏?，只用了一個(gè)半月的時(shí)間：2019年6月中旬，團(tuán)隊(duì)確定拓展巴西市場(chǎng)，7月初巴西“開城團(tuán)隊(duì)”全部抵達(dá)巴西圣保羅，對(duì)當(dāng)?shù)氐呢涍\(yùn)市場(chǎng)、交通狀況、服務(wù)資源等進(jìn)行調(diào)研分析，8月1日即完成第一單。一個(gè)月后，公司在里約熱內(nèi)盧開辟巴西第二市場(chǎng)。

“巴西人普遍慵懶，享受慢生活，當(dāng)?shù)刈钚驴钪悄苁謾C(jī)普及率也沒有中國(guó)國(guó)內(nèi)高，這給完全依賴線上交付的Lalamove前期運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了不小的困難。此外，巴西擁有獨(dú)特的支付環(huán)境，‘ PIX’（一種在線即時(shí)支付）和信用卡是當(dāng)?shù)厝说氖走x支付方式。這也迫使Lalamove為了迎合當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣不斷進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。”Helena Lizo表示。

Helena Lizo向記者透露，Lalamove進(jìn)入新市場(chǎng)的第一步是招募足夠數(shù)量的合作伙伴司機(jī)。只有這樣，當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)才可以慢慢運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，當(dāng)司機(jī)招募到一定的規(guī)模，團(tuán)隊(duì)就會(huì)用數(shù)字營(yíng)銷和大量線下曝光的方式繼續(xù)向用戶推廣。

“無(wú)論市場(chǎng)成熟度如何，我們始終追求‘線下曝光’和‘大量運(yùn)力’的良性循環(huán)。”Helena Lizo表示。因此，在市場(chǎng)開拓過程中，團(tuán)隊(duì)會(huì)在司機(jī)車輛上貼滿巨大的Lalamove車貼廣告，提高知名度，讓Lalamove的標(biāo)識(shí)無(wú)處不在。

此外，Lalamove在每個(gè)新市場(chǎng)都采用著相似的運(yùn)營(yíng)策略：由具有豐富海外開拓經(jīng)驗(yàn)的員工在當(dāng)?shù)貙ふ襾?lái)自一流企業(yè)的優(yōu)秀員工負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣，并將在其他地區(qū)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新市場(chǎng)。

以里約熱內(nèi)盧為例，其首批當(dāng)?shù)貑T工主要來(lái)自另一家全球化頭部公司，這些員工擁有豐富的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷“鐵軍”帶領(lǐng)下，一個(gè)多月的時(shí)間，Lalamove在里約熱內(nèi)盧就吸引了1000多位司機(jī)認(rèn)證加入。

不過，相比于無(wú)論是地理、還是心理距離都離中國(guó)更近的東南亞市場(chǎng)，巴西的語(yǔ)言、時(shí)差、文化和社會(huì)環(huán)境等與國(guó)內(nèi)有明顯的不同，這也給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。

巴西是Lalamove海外開城團(tuán)隊(duì)第一次在聯(lián)邦制國(guó)家“開疆拓土”，團(tuán)隊(duì)也在前期密集走訪了律師事務(wù)所、金融機(jī)構(gòu)、本地企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用竦?，盡快理解本土法律政策。由于圣保羅與總部的時(shí)差有11個(gè)小時(shí)，出海團(tuán)隊(duì)經(jīng)常要和國(guó)內(nèi)開會(huì)到凌晨，第二天仍準(zhǔn)時(shí)起來(lái)投入到工作中。

前文提到的巴西智能手機(jī)普及率問題，也給Lalamove團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。“我們?cè)诎臀鞯亩嗄赀\(yùn)營(yíng)中，經(jīng)常遇到司機(jī)和貨主的舊智能手機(jī)無(wú)法支持App應(yīng)用程序等挑戰(zhàn)。很多當(dāng)?shù)乜蛻粢残枰獔F(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行市場(chǎng)教育，讓他們明白線上按需交付的概念。這對(duì)我們銷售團(tuán)隊(duì)的能力要求很高。”Helena Lizo表示。

Helena Lizo還特別介紹了一點(diǎn)：“我們?cè)谄脚_(tái)上設(shè)置的大多數(shù)路線都盡量避開了危險(xiǎn)區(qū)域。在Lalamove平臺(tái)上，我們還限制了每個(gè)城市的覆蓋范圍，以確保用戶和合作伙伴司機(jī)的安全。”

很少補(bǔ)貼、大量即時(shí)配送訂單

新冠疫情改變巴西“最后一英里”消費(fèi)習(xí)慣

在Lalamove內(nèi)部看來(lái)，巴西當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字貨運(yùn)市場(chǎng)的發(fā)展階段和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨前的中國(guó)大陸市場(chǎng)類似：巴西互聯(lián)網(wǎng)普及范圍較廣，但滲透率卻較低，這是一個(gè)充滿想象力和增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。

在Lalamove進(jìn)入巴西市場(chǎng)之前，巴西同城四輪車貨運(yùn)市場(chǎng)相對(duì)零散。司機(jī)多數(shù)還停留在路邊舉牌子、在專門市場(chǎng)招攬生意的階段，導(dǎo)致物流成本較高。當(dāng)中國(guó)特有的“互聯(lián)網(wǎng)+物流”模式進(jìn)入巴西市場(chǎng)，迅速吸引了不少的司機(jī)和商家。

不過，Helena Lizou也向記者表示，Lalamove在巴西最大的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在新冠疫情期間，這場(chǎng)疫情直接改變了當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和物流運(yùn)輸習(xí)慣。

“那時(shí)Lalamove在巴西仍處于啟動(dòng)階段，我們已經(jīng)接觸到一些有周期性需求的企業(yè)客戶，但后來(lái)整個(gè)國(guó)家的大部分物流需求都轉(zhuǎn)向即時(shí)需求和最基本的生活服務(wù)，如即食食品配送、雜貨配送、藥品以及其他主要的線下消費(fèi)物品，這直接導(dǎo)致了我們競(jìng)爭(zhēng)策略發(fā)生變化。”Helena Lizo向記者回憶道。

這兩年來(lái)，不少巴西大型線下連鎖店開發(fā)了自己的應(yīng)用程序，消費(fèi)者從網(wǎng)上下單，然后由物流平臺(tái)直接配送到消費(fèi)者家里。此外，由于需求的不確定性，與物流公司簽訂大額固定合同的傳統(tǒng)模式對(duì)不少當(dāng)?shù)亓闶酃镜默F(xiàn)金流造成了不小的負(fù)擔(dān)，許多公司因此放棄了“從頭到尾”的全流程運(yùn)營(yíng)模式，專注于第一階段，將“最后一英里”留給本地商店、較小的配送中心（城市中心）或合作伙伴商店和市場(chǎng)。

“無(wú)論是對(duì)巴西當(dāng)?shù)氐?lsquo;黑色星期五’‘網(wǎng)絡(luò)星期一’，還是母親節(jié)和圣誕節(jié)等其他線下熱門節(jié)慶，消費(fèi)者都更喜歡即時(shí)交付的新消費(fèi)模式，這也為L(zhǎng)alamove帶來(lái)了更多‘最后一英里’的配送單量增長(zhǎng)。”Helena Lizo向記者表示。因此，不同于國(guó)內(nèi)以數(shù)字貨運(yùn)業(yè)務(wù)為主，Lalamove在巴西市場(chǎng)還有大量的食品、水果等即時(shí)配送訂單。

不過，Lalamove在巴西并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

巴西本地市場(chǎng)非常大，包括“Loggi”這樣的當(dāng)?shù)仄放?，還有“Uber”和滴滴（在巴西以“99”的名稱運(yùn)營(yíng)）這樣的全球性玩家，以及像“Mottu”這樣專注于摩托車送貨的同城/跨城配送平臺(tái)，都是最后一英里配送的主要玩家。雖然業(yè)務(wù)模式不完全相同，但也多少會(huì)和Lalamove形成競(jìng)爭(zhēng)。

甚至是巴西當(dāng)?shù)氐娜橹破贩咒N商車隊(duì)、自主搬家司機(jī)、當(dāng)?shù)嘏_店雇傭的兼職司機(jī)以及巴西官方郵政局，都被Lalamove團(tuán)隊(duì)視為在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“我們這兩年也看到一些新入局者涌入數(shù)字貨運(yùn)市場(chǎng)，但是他們往往一進(jìn)來(lái)就燒掉大量的現(xiàn)金，競(jìng)爭(zhēng)策略側(cè)重在線上營(yíng)銷和推廣，最終被迫退出。”在Helena Lizo看來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，Lalamove最大競(jìng)爭(zhēng)力就是通過貨運(yùn)數(shù)字化、人工智能連接零散運(yùn)力和中小企業(yè)，幫助他們降低物流成本。

不同于國(guó)內(nèi)“O2O”（線上到線下）時(shí)代“燒錢大戰(zhàn)”的慘烈，Lalamove在海外市場(chǎng)很少通過補(bǔ)貼的方式獲取市場(chǎng)份額。在Helena Lizo看來(lái)，巴西市場(chǎng)仍有許多發(fā)展機(jī)會(huì)，如逆向物流、新能源汽車以及貨車租賃等領(lǐng)域。“我們擁有來(lái)自全世界不同市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，Lalamove已準(zhǔn)備好駛向這些潛力市場(chǎng)。”Helena Lizo表示。

考察市場(chǎng)時(shí)看需求、基建、手機(jī)滲透率

海外競(jìng)爭(zhēng)力看模式和本土化

作為一家數(shù)字貨運(yùn)平臺(tái)，貨拉拉于2013年10月誕生在中國(guó)香港，注定了其從一開始就和相當(dāng)一部分企業(yè)的發(fā)展策略不一樣。2014年，也就是其誕生的第二年，貨拉拉確定了雙向擴(kuò)張的戰(zhàn)略——既向內(nèi)地，又向海外。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，貨拉拉和Lalamove的業(yè)務(wù)如今已覆蓋全球11個(gè)大市場(chǎng)的超過400座城市，包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、泰國(guó)、菲律賓、新加坡、印度尼西亞、越南、馬來(lái)西亞、墨西哥、巴西及孟加拉等。其最新披露的招股書顯示，2024年上半年，貨拉拉境外市場(chǎng)收入合計(jì)占其總收入的9.3%，同比增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)被問及Lalamove選擇開拓海外市場(chǎng)的邏輯時(shí)，Lalamove首席運(yùn)營(yíng)官盧家培坦言，公司在考察國(guó)際市場(chǎng)時(shí)主要看三個(gè)關(guān)鍵因素，即市場(chǎng)需求（該地區(qū)的中小企業(yè)數(shù)量）、基建發(fā)展（道路建設(shè)是否完善）和手機(jī)滲透率（因?yàn)樾柰ㄟ^手機(jī)App下單）。如果這三個(gè)維度都能滿足要求，開拓市場(chǎng)的成功率就會(huì)很高。

Lalamove首席運(yùn)營(yíng)官盧家培

如今，隨著“出海”成為關(guān)鍵詞，盧家培也特別談起了中國(guó)公司開拓海外市場(chǎng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。他認(rèn)為這在于兩點(diǎn)：一方面，是國(guó)內(nèi)及其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和模式能否在大多數(shù)海外市場(chǎng)復(fù)制；另一方面，是公司在海外市場(chǎng)的本土化能力夠不夠強(qiáng)。這個(gè)本土化需要團(tuán)隊(duì)在人才、業(yè)務(wù)場(chǎng)景以及季節(jié)時(shí)令等方面的全面本土化，公司也要從團(tuán)隊(duì)、營(yíng)運(yùn)?略到平臺(tái)服務(wù)方面都高度重視本土化。要做到這些，對(duì)于任何一家公司來(lái)說都不容易。

以巴西市場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上常用于城市貨運(yùn)的面包車，在巴西是用來(lái)載人的，摩托車才是巴西同城貨運(yùn)市場(chǎng)上的主要運(yùn)力。Lalamove在巴西的運(yùn)力以摩托車為主，但是巴西市場(chǎng)依然存在很多對(duì)四輪貨車的貨運(yùn)需求，因此平臺(tái)也一直在大力推進(jìn)四輪貨車的司機(jī)招募。這就需要結(jié)合東南亞的摩托車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合中國(guó)的四輪車市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)，以此優(yōu)化巴西市場(chǎng)的運(yùn)力構(gòu)成。

在同樣的市場(chǎng)開拓邏輯下，Lalamove今年分別正式進(jìn)駐日本及土耳其。“我們也期待不久將來(lái)再開拓新市場(chǎng)，通過科技物流促進(jìn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和勞動(dòng)人口共享共贏，為中小企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，為司機(jī)伙伴創(chuàng)造就業(yè)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，助力各地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。”盧家培表示。

盧家培同時(shí)強(qiáng)調(diào)，全球物流行業(yè)正向數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型，中國(guó)物流企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中積攢的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新商業(yè)模式在海外有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過，對(duì)于要出海的企業(yè)來(lái)說，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的眼光要放得夠遠(yuǎn)夠廣，持樂觀的心態(tài)，具有迎難而上的準(zhǔn)備。

“出海團(tuán)隊(duì)必須有耐心地等待收獲期，切忌急功近利，要有長(zhǎng)期部署才能得到穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的回報(bào)。”盧家培說。