每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“和行業(yè)頂級來比，我們?nèi)鹗烤淼牧亢退幌嗌舷?，甚至今年完全可能超過它。”12月4日，盒馬即食部總經(jīng)理寧強(qiáng)對包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體記者表示。

近年來，烘焙江湖掀起了爆品之戰(zhàn)。多年之前，瑞士卷曾是山姆的王牌單品，這兩年，各大零售商和烘焙品牌相繼推出相關(guān)產(chǎn)品，市面上瑞士卷隨處可見，截至目前，圍繞著“瑞士卷”的商戰(zhàn)還在繼續(xù)。

除了瑞士卷，去年8月，盒馬還與山姆就榴蓮千層蛋糕打起了價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)之前，山姆1千克榴蓮千層蛋糕價格一度為128元，而伴隨著盒馬屢次下調(diào)在售的榴蓮千層蛋糕價格，上海山姆榴蓮蛋糕的價格一度降低至每盒85元，用戶每天限購一件。與此同時，盒馬App顯示，其470克的榴蓮千層蛋糕售價為39.9元。

時至今日，記者在山姆App上看到，其1千克的蘇丹王榴蓮千層價格為109元，而盒馬烘焙470克的貓山王榴蓮千層價格為49.9元。

就烘焙賽道的競爭局勢，寧強(qiáng)表示，在（當(dāng)前的）競爭環(huán)境下，競爭能力要體現(xiàn)在開發(fā)能力、品質(zhì)能力上，“而不只是糾纏于價格體系，打價格戰(zhàn)”。

雖說圍繞著榴蓮千層的價格戰(zhàn)已告一段落，但零售商之間的商品戰(zhàn)仍在繼續(xù)。競爭對手之間比拼的已不僅僅是商品價格。

扎根烘焙賽道，零售商爭相追“爆品”

近年來，零售商對于烘焙賽道的重視非同一般，并逐漸走出了一條品牌化之路。

以盒馬為例，2019年，盒馬烘焙商品還主要以常溫商品為主，2020年，盒馬烘焙品牌成立，并開始自營模式，2021年，盒馬烘焙完成品牌化，首個千萬大品誕生，即“瑞士卷”；2022年4月，盒馬烘焙已經(jīng)形成面包、蛋糕、點心、簡餐四大主打品類。

寧強(qiáng)回憶，2021年，盒馬烘焙供應(yīng)鏈分布得很散，在成本、品質(zhì)的管控上，供應(yīng)鏈的整合當(dāng)時做得不太好。

“2022年花了很大精力對中國所有的供應(yīng)鏈做了全面整合。整個結(jié)構(gòu)、研發(fā)體系、成本控制這一條線終于拉通了。”寧強(qiáng)認(rèn)為，這也是2022年做的最重要的一件事。

近兩年，盒馬開始下場布局上游的垂直供應(yīng)鏈。2023年4月，糖盒食品（昆山）有限公司正式投產(chǎn)。今年，盒馬嘗試為草莓盒子蛋糕種草莓，首批采用自種草莓的草莓盒子在華東地區(qū)上市。

圖片來源：企業(yè)供圖

除了在供應(yīng)鏈上逐步發(fā)力、進(jìn)階，可以發(fā)現(xiàn)，在商品端，盒馬一直試圖打造出烘焙爆品。

從瑞士卷、榴蓮千層到草莓盒子蛋糕，對其業(yè)績都具備一定的拉動作用。據(jù)盒馬烘焙蛋糕品類負(fù)責(zé)人力群介紹，今年是盒馬第4年上線草莓盒子蛋糕，它已經(jīng)從一個銷售規(guī)模百萬元的“小甜品”，成長為破億元的“大單品”。

事實上，在烘焙賽道，與盒馬一起走上相似道路的零售商并不少見，爆品更是成為了各家爭奪的中心。叮咚買菜推出了烘焙自有品牌“保蘿工坊”，大潤發(fā)去年也有“土豆面包”出圈，而山姆的麻薯更是名聲在外。

新零售專家鮑躍忠對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，打造大單品更多是基于營銷思維，零售商必須打造大單品。“沒有大單品，消費者沒有記憶。”他認(rèn)為，零售商在打造大單品上有明顯優(yōu)勢。

不過，以瑞士卷和榴蓮千層為例，市面上的零售商大多都上架了類似商品，同質(zhì)化競爭明顯。

對此，鮑躍忠認(rèn)為，由于有了中央工廠和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，“從產(chǎn)品端區(qū)別不是特別大了，現(xiàn)在看產(chǎn)品好不好，能不能做爆，很多是在傳播、聲量上。”

在此大背景下，零售商推出烘焙爆品的難度是不是越來越大？對此，寧強(qiáng)表示，這種壓力隨時都在。他認(rèn)為，化解這種壓力，考驗的是組織內(nèi)部的洞察能力。

“而且這種洞察能力不是‘抄’能力，是‘超’能力。在研發(fā)過程中，在市場判斷的時候，是否有更好的前瞻性？比如‘巧克力大福’是‘超’，大家都知道‘酒釀大福’，但我們可以重新創(chuàng)造一個品種是別人沒有的，而且口感更好。”寧強(qiáng)說。

價格戰(zhàn)暫歇，烘焙商品戰(zhàn)繼續(xù)

值得一提的是，去年7月底，盒馬曾推出了“移山價”，率先在上海、北京上線，覆蓋包括水果、肉禽蛋奶、水產(chǎn)、乳品烘焙、酒水飲料等多個品類。時至今日，隨著盒馬“折扣化改革”步伐放緩，零售商們在烘焙品類上的競爭也已走向了多元化，且喜歡在細(xì)節(jié)上做文章。

以榴蓮千層為例，山姆的榴蓮千層主打蘇丹王榴蓮，規(guī)格為1千克，而盒馬的榴蓮千層用的是貓山王榴蓮，規(guī)格是470克。而叮咚買菜的榴蓮千層，與盒馬榴蓮千層同為標(biāo)價49.9元/盒，規(guī)格為450克，用的也是貓山王榴蓮，但主打榴蓮果肉含量大于40%。

在規(guī)格上，零售商考慮的也會更多。寧強(qiáng)透露，提拉米蘇（蛋糕）盒馬最早做的是470克的規(guī)格，但由于盒馬的主力客戶是2至3人的家庭以及單身人群，在這種情況下，他們只能放棄購買。而在推出一人裝規(guī)格的蛋糕之后，發(fā)現(xiàn)大份的（銷量）沒減多少。

記者在盒馬App上發(fā)現(xiàn)，其提拉米蘇蛋糕已經(jīng)有1千克、340克和90克三種規(guī)格。

圖片來源：企業(yè)供圖

面對烘焙市場激烈的市場競爭，寧強(qiáng)也分析了盒馬當(dāng)前的競爭優(yōu)勢。他提到，在規(guī)模上，盒馬有著400多家門店，在業(yè)態(tài)上，盒馬有自己的配送小哥，在冷鏈系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計上體現(xiàn)了前瞻性。

此外，他表示：“長期愿意和供應(yīng)商形成非常好的零供關(guān)系也是我們可以把事情做好的重要因素。共同創(chuàng)造一個東西，不是一天、兩天可以養(yǎng)成的，一定要對市場有共同的認(rèn)知。”

事實上，零售商在切入烘焙賽道之后，面對的對手除了其他零售商，還有不少線下烘焙門店。在持續(xù)推出烘焙單品的情況下，零售商是否有望從整個烘焙市場搶到更大的蛋糕？

對此，鮑躍忠認(rèn)為，相較于現(xiàn)下烘焙店，商超做烘焙有一定的競爭優(yōu)勢。他表示，雖說烘焙行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了比較大的品牌，但還是以小而散的品牌居多，商超的烘焙品牌更容易受到消費者的認(rèn)可，“像胖東來、山姆的品牌優(yōu)勢是非常突出的。”此外，他還提到，商超滿足了消費者“一站式購齊”的需要，“在商超，（消費者）可以把早餐需要吃的烘焙，午餐需要吃的肉，晚餐需要吃的菜都一下子買齊了”。

值得一提的是，烘焙市場還有不小的增長空間。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長9.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國烘焙食品行業(yè)消費需求旺盛，上下游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，市場將進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計2029年市場規(guī)模將達(dá)8595.6億元。

據(jù)寧強(qiáng)透露，今后，盒馬會重投入代餐系列。記者了解到，隨著今年歐包火熱，盒馬將牽手比利時烘焙品牌焙樂道，一起研發(fā)用“酸面團(tuán)”制成的歐包新品。

僅從烘焙品類的競爭格局上可以看出，隨著整體零售業(yè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)“商品力”的重要性，商品競爭已經(jīng)細(xì)化到各個品類，對供應(yīng)商的爭奪也越發(fā)激烈。本土零售商若想在這場沒有硝煙的“商品戰(zhàn)”中取得真正的長期勝利，還需要更多的耐心和創(chuàng)新。