每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 魏官紅    

蘋果開始在中國市場回應(yīng)外界對“蘋果稅”所提出的質(zhì)疑。

11月19日，蘋果發(fā)布了一項由上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授居恒撰寫的新研究報告。該研究表示，自2019年以來，App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國的規(guī)模增長超過百分之百，使本地開發(fā)者獲益。App Store生態(tài)系統(tǒng)在中國促成的開發(fā)者營業(yè)額和銷售額從2019年的1.65萬億元增長到了2023年的3.76萬億元。

居恒的研究還指出，小型開發(fā)者在中國App Store的表現(xiàn)尤為亮眼。在2023年收入達到或超過1000萬元的開發(fā)者中，近半數(shù)在2018年尚未進入App Store，或者收入不足10萬元。另據(jù)蘋果公布，中國App Store每周訪客量達1.5億，中國開發(fā)者在App Store的支持下取得全球性成功。

這些研究數(shù)據(jù)表明，App Store為國內(nèi)開發(fā)者帶來了新的商業(yè)機遇和成長潛力。然而，對眾多應(yīng)用程序開發(fā)者而言，“蘋果稅”也會加重運營成本，讓一些小型開發(fā)者團隊或個人開發(fā)者倍感壓力。從費率來看，目前中國仍然是全球范圍內(nèi)蘋果對App內(nèi)交易抽成費率最高的國家之一，蘋果向中國市場標準企業(yè)、中小開發(fā)者征收的“蘋果稅”率分別為30%、15%。

“蘋果稅”重壓與機遇并存

所謂“蘋果稅”，是指蘋果對App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費抽取15%～30%的傭金。每當蘋果用戶通過蘋果手機應(yīng)用商店付費下載App或在App內(nèi)部購買數(shù)字商品/服務(wù)時，蘋果公司會扣留交易金額的一部分作為“過路費”，再將剩下的轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開發(fā)者。

今年8月，市場消息稱蘋果被曝出考慮對微信、抖音應(yīng)用內(nèi)交易加收“蘋果稅”；蘋果也曾要求，除非騰訊刪除小游戲開發(fā)商用來接受蘋果平臺以外支付方式的付款鏈接，否則蘋果可能會拒絕微信的重要更新。

此前，一位匿名小游戲開發(fā)者向記者表示，大家可能下意識會覺得游戲利潤很高，但任何一個自由競爭的行業(yè)，從業(yè)者都在卷。小游戲的投流推廣成本很高，游戲推廣期間，買量投入甚至要比充值流水規(guī)模更高，即使到了穩(wěn)定運營期間，也要拿出流水的六七成來保持買量。所以小游戲的利潤（率）是比較低的，實際利潤率遠低于蘋果稅的30%。如果后續(xù)蘋果一定要收蘋果稅，整個行業(yè)的投流模型可能要顛覆一下，開發(fā)者也要想別的辦法去補上這塊的損失。成本增加可能難免要部分轉(zhuǎn)移到用戶身上，但也要看用戶的接受程度。

居恒的研究則表示，中國的許多應(yīng)用市場都對App內(nèi)廣告收入收取傭金，相比之下，App Store從未對App內(nèi)廣告收入收取傭金。因此，中國App Store收取的有效傭金率低于適用于大型開發(fā)者的30%封頂傭金率。例如，考慮到蘋果對App內(nèi)廣告收入不收取傭金，大型游戲開發(fā)者2023年平均有效傭金率低于20%。

同時，居恒研究表示，中國開發(fā)者在App Store支持下取得全球性成功。中國開發(fā)者的App登上了175個國家和地區(qū)的App Store商店頁面，在全球可觸達超過22億臺活躍設(shè)備。2023年，中國開發(fā)者26%的下載量來自中國以外的用戶，相比2018年的12%實現(xiàn)大幅增長。

“蘋果稅”難以避免

此前，蘋果稅在國內(nèi)備受爭議。但居恒的研究稱，大部分中國開發(fā)者不需向蘋果支付任何傭金。其研究表明，2023年，支付傭金的開發(fā)者中，超過半數(shù)都享受了15%的優(yōu)惠傭金率；并且，蘋果對數(shù)字商品和服務(wù)收取的傭金率是全球統(tǒng)一的，蘋果不但從未提升過傭金率，反而隨著時間推移推出了新的傭金減免和優(yōu)惠措施；相比之下，中國安卓應(yīng)用市場的開發(fā)者需要根據(jù)所獲得的服務(wù)為App內(nèi)購買營收支付不同比例的傭金，其中部分高達50%。

不過，居恒的研究報告并未指出，和蘋果收取傭金的方式不同，安卓渠道允許開發(fā)者引導(dǎo)用戶在App外使用其他方式進行支付，這使得消費者可以繞開“安卓稅”，而蘋果只允許開發(fā)者通過蘋果IAP（In-App Purchase，是指蘋果App Store的應(yīng)用內(nèi)購買）進行支付，這令“蘋果稅”無法被繞開。

上述匿名小游戲開發(fā)者也曾反駁稱，參照App游戲，在安卓平臺上，游戲開發(fā)者都會和終端合作，單純地從抽成看，安卓平臺還更高一些，但安卓會有流量支持，開發(fā)者也可以選擇不上架應(yīng)用商店，但蘋果在服務(wù)開發(fā)者這里可選擇比較少，所以蘋果稅會讓大家難受。未來小游戲即使要引入蘋果稅，也希望蘋果能允許開發(fā)者有更多的選擇。

值得注意的是，當前“蘋果稅”在全球范圍內(nèi)引發(fā)大量開發(fā)者和用戶的不滿。近年來，除了歐盟，日本、韓國、土耳其等也紛紛發(fā)起針對“蘋果稅”的立法挑戰(zhàn)。

當?shù)貢r間10月31日，蘋果公布的截至9月28日的2024財年第四財季業(yè)績顯示，該財季蘋果軟件服務(wù)的營收為249.72億美元，同比增長11.9%，值得注意的是，該業(yè)務(wù)的毛利率為74%，繼續(xù)保持在高位。軟件服務(wù)收入增長離不開“蘋果稅”的貢獻，它也是公司業(yè)績的穩(wěn)定器。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝