每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 董興生    

11月9日，在第七屆中國國際進口博覽會上，普華永道發(fā)布《2024消費者之聲調(diào)研》中國報告。面對當下中國消費市場的九大新趨勢，普華永道中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示，在這個謹慎消費的時代，中國消費者更傾向于增加對生活必需品的購買。零售商和品牌不僅需要在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本，也需要考慮采取更加靈活的經(jīng)營策略。

“性價比、高品質(zhì)和創(chuàng)新是中國消費者選擇品牌時的關(guān)鍵因素，中國零售商和品牌必須應(yīng)對嚴格的監(jiān)管要求和不斷演變的消費者期望這雙重壓力。”葉旻在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）專訪時表示，盡管面臨謹慎消費和經(jīng)濟不確定性等挑戰(zhàn)，但對那些能夠適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和自我重塑的品牌來說，仍有大量機遇。

葉旻 圖片來源：受訪者供圖

ACGN經(jīng)濟持續(xù)升溫

NBD：2024年，中國消費品行業(yè)的變化可以概括為哪幾個關(guān)鍵詞？

葉旻：我覺得“理性消費”是第一個關(guān)鍵詞。事實上，資產(chǎn)貶值等宏觀不確定性因素導(dǎo)致家庭儲蓄率居高不下，中國消費者普遍存在惜購的心理。

第二個關(guān)鍵詞是“品牌出海”。中國市場很“卷”，隨著國內(nèi)市場趨于飽和，更多中國品牌開始在海外市場尋求發(fā)展機遇。

第三個關(guān)鍵詞是消費模式的快速演變。新質(zhì)生產(chǎn)力概念的出現(xiàn)代表了傳統(tǒng)增長模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，體驗式消費的增長潛力巨大，且未來也會吸引更多投資入局。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)消費賽道能保持兩位數(shù)的增長率已經(jīng)是非常好了，但也有一些賽道不受“理性消費”的影響。尤其是今年，ACGN（動漫、漫畫、游戲和小說）經(jīng)濟在“Z世代”和千禧一代中持續(xù)升溫，為文化產(chǎn)業(yè)注入了新活力。

最近，銷售ACGN IP商品的商店遍地開花，這些商店被稱為“谷子店”，成為傳統(tǒng)商場新的收入增長點。例如，在成都天府紅購物中心，谷子店數(shù)量已占到了全部商店的40%以上，帶動該購物中心2024年1—5月的銷售額同比增長超過150%。

NBD：一面是惜購心理驅(qū)動必需品消費傾向，另一面則是動漫、游戲周邊與聯(lián)名商品銷售火爆，如何解釋這一現(xiàn)象？

葉旻：盡管銷量的高增長率一部分是基于過去較小的基數(shù)，但ACGN經(jīng)濟的持續(xù)性是可以預(yù)見的。要知道，越標準化的產(chǎn)品市場競爭就越激烈，而“二創(chuàng)產(chǎn)品”因其豐富的想象空間推升了年輕群體對文化消費的期待。與此同時，社交媒體在中國消費者的購物決策中扮演了重要角色，不僅是營銷渠道，更是生態(tài)系統(tǒng)的一部分，讓消費者擁有了參與其中的情緒價值，形成了娛樂化購物的趨勢。

這也反映了消費模式和消費場景的不斷演變，ACGN中有一個重要的屬性是情感訴求。文化消費、體驗式消費都在服務(wù)性消費的范疇中，現(xiàn)在人們的消費需求不僅僅是滿足溫飽，情感訴求的滿足變得非常重要。過去的消費體驗與現(xiàn)在的體驗式消費最大的區(qū)別就在于可以量化，可以產(chǎn)生GDP，將形而上的內(nèi)容資本化，將IP變成真金白銀。

穩(wěn)資產(chǎn)、促就業(yè)、保收入，才能讓老百姓愿意消費

NBD：那么，在需求不振的背景下，品牌和零售商又該如何找到破局的關(guān)鍵？

葉旻：對傳統(tǒng)品牌而言，要與時俱進，不斷煥新。煥新并不意味著盲目迎合年輕消費者或改變原有的品牌形象，關(guān)鍵在于隨著時代與環(huán)境變遷，原有忠實客群的需求也在發(fā)生變化，因此品牌應(yīng)該關(guān)注并適應(yīng)這些變化，通過調(diào)整價格、創(chuàng)新產(chǎn)品或完善矩陣來滿足新時代消費者的需求。

對零售商而言，需要特別關(guān)注整體經(jīng)濟狀況及其對消費者信心和消費行為的潛在影響，并考慮靈活的經(jīng)營策略，如豐富產(chǎn)品種類、實施動態(tài)定價策略以及維持穩(wěn)定的線上業(yè)務(wù)，以迅速適應(yīng)經(jīng)濟波動造成的影響。

還需特別注意的是，要在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下降低成本。餐廳和商店需要實施本地化采購，用技術(shù)提高效率，在不影響質(zhì)量的前提下降低運營成本，可以采用先進的庫存管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析工具來優(yōu)化庫存水平，降低持有成本。

NBD：當前，各項消費刺激政策能否起到提振信心作用？提振內(nèi)需的關(guān)鍵是什么？

葉旻：短期內(nèi)，以舊換新、家電補貼、新能源車補貼等政策確實能有效提振消費市場，帶來較快的增長，然而這些刺激政策的效果是否持續(xù)，取決于（政策）能否長期有效落地。所謂的促進消費，不能僅看終端消費增長，還要看是否促進了產(chǎn)業(yè)升級和居民就業(yè)。如果就業(yè)形勢沒有得到改善，資產(chǎn)仍在持續(xù)貶值，消費者的信心就很難得到持續(xù)提振。

所以，國家近期出臺的措施中有對房地產(chǎn)與實體企業(yè)的扶持，通過實現(xiàn)穩(wěn)資產(chǎn)、促就業(yè)、保收入，才能讓老百姓愿意把口袋里的錢從銀行中拿出來用于消費，我覺得這是一個系統(tǒng)的工程。

一方面，政府需要給企業(yè)創(chuàng)造好的營商環(huán)境；另一方面，需要帶動資本的投入，包括外資在中國的持續(xù)投資。通過今年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費者選擇外國品牌的傾向有所增加，因此，需要創(chuàng)造條件形成雙向發(fā)展。

圖片來源：企業(yè)供圖

健康意識提升與剛需消費增長

NBD：在變與不變中，什么是你愿意持續(xù)向品牌與零售商輸出的商業(yè)哲學？

葉旻：零售的競爭最終還是產(chǎn)品和效率的競爭。5年前，資本市場對消費行業(yè)的熱情很高，大量資本涌入導(dǎo)致新品牌快速涌現(xiàn)，但行業(yè)迭代速度也非?？?，很多品牌生命周期短暫。近年來，面對資本注入大幅減少、消費者消費需求疲軟的情況，企業(yè)需要重塑戰(zhàn)略、夯實內(nèi)功、穩(wěn)中有進，在守住基本盤、做好存量運營的基礎(chǔ)上，合理規(guī)劃自身的增長路徑。

核心競爭力之一在于產(chǎn)品力和定價合理適配。如果產(chǎn)品足夠好，消費者會愿意選擇并重復(fù)購買，在滿足他們特定需求（如對于環(huán)保綠色健康的追求）的前提下，即使價格稍高也愿意投入。

NBD：那么，消費者現(xiàn)在更愿意將錢花在何處？哪些品類增長更快？

葉旻：整體來看，當前消費者更傾向于儲蓄和投資。如果將零售額按品類劃分，我們看到，體育與娛樂用品、通信器材和糧油食品類是增長最快的三個領(lǐng)域，反映了公眾健康意識的提升和剛需消費的增長，并更愿意選擇價格相對便宜的替代品。

（消費者）健康意識的提升帶動了健康飲食與體育健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而對傳統(tǒng)企業(yè)而言，也可以實現(xiàn)消費升級，提供好的服務(wù)，把握消費者心理。不同市場也會有不一樣的機會。

比如，預(yù)計到2030年，中國市場將以1480億美元的規(guī)模成為全球最大的個人奢侈品市場。但是，近期數(shù)據(jù)顯示，眾多奢侈品品牌在中國市場銷售額下滑。這是因為過去中國的奢侈品消費人群包括大量中等收入人群，而經(jīng)濟不確定性和人民幣走弱影響了他們的購買力。但中國的頂奢市場還在增長，這意味著市場可以篩選出更精準的購買人群，從品牌角度來說，反而是一種升級。

企業(yè)出海需考慮多方面問題以避免踩坑

NBD：近年來，東南亞市場成為眾多企業(yè)出海的目的地，東南亞市場為何會成為品牌對外擴張的第一站？

葉旻：東南亞市場崛起的部分原因是新加坡等國家已成為財富配置地。此外，東南亞國家人口基數(shù)大、基礎(chǔ)設(shè)施改善、物流倉儲配套設(shè)施提升，這些因素共同促使其成為潛力市場。

泰國、印尼、新加坡以及越南之所以成為品牌出海的首選地，是因為這些東南亞國家距離中國近，投資環(huán)境較好，市場潛力大，且對于品牌而言投入相對可控。政策穩(wěn)定性也較拉美國家更強，雖然存在一定的風險，但總體上更適合中國品牌進行初次出海嘗試。

NBD：如何規(guī)避持續(xù)的貿(mào)易緊張局勢給企業(yè)帶來的負面影響，出海企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)哪些競爭優(yōu)勢？

葉旻：不僅僅是貿(mào)易摩擦，企業(yè)出海之前都要考慮好幾個問題：是不是足夠了解當?shù)氐馁Q(mào)易政策以及法律法規(guī)，是不是足夠了解本土消費者的需求及習慣。此外，對于市場定位、供應(yīng)鏈管理、物流配送、倉儲設(shè)施、支付方式等配套服務(wù)也要有全面的考慮，不能盲目地單打獨斗。

另外，出海企業(yè)需要考慮在當?shù)氐墓芾砟Ｊ胶腿瞬奴@取。如果完全由自己派遣管理團隊可能會面臨文化差異，和對本土市場、政策以及法律法規(guī)不夠了解的情況，而在當?shù)卣液献骰锇閯t需要確保其可靠性和預(yù)防舞弊等情況的發(fā)生。

此外，還要熟悉并遵守目標市場的勞工政策。以前，很多企業(yè)踩過這樣的坑，比如當?shù)亟o予稅收優(yōu)惠吸引企業(yè)過去后，企業(yè)由于勞工政策的規(guī)定不能解雇不合格工人等，甚至會遇到罷工等影響企業(yè)正常運營的情形。

企業(yè)將產(chǎn)品推向海外市場，需考慮“客制化”以滿足不同市場的需求。中國企業(yè)具備制造優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，且在設(shè)計創(chuàng)新和成本效益上有競爭力，中國制造在家電產(chǎn)品、新能源等技術(shù)領(lǐng)域相對領(lǐng)先，能夠以合理價格提供高質(zhì)量產(chǎn)品，這是許多國家無法比擬的。