每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 魏官紅    

瑞幸出海將再落一子？

10月29日，據(jù)市場(chǎng)消息，中國(guó)咖啡連鎖品牌瑞幸咖啡計(jì)劃登陸美國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)為2美元至3美元。對(duì)此，行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸出海開(kāi)店“很有可能”。截至記者發(fā)稿，瑞幸對(duì)此不發(fā)表官方回復(fù)。

據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸登陸美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)為2美元到3美元，折合人民幣一杯在14元至22元之間。對(duì)于這樣在海外整體偏低的價(jià)格區(qū)間，多名行業(yè)人士對(duì)記者表示并不感到意外。

低價(jià)策略本身就是品牌打開(kāi)新市場(chǎng)的慣用手段。在去年3月瑞幸試水新加坡市場(chǎng)之時(shí)，新加坡版App首杯飲品優(yōu)惠價(jià)是0.99新元（人民幣5元左右），并同步上線(xiàn)了“每日領(lǐng)取六五折優(yōu)惠券”。

一直以來(lái)，瑞幸對(duì)出海都比較謹(jǐn)慎。前幾日，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在新加坡舉辦的“2024慧眼中國(guó)環(huán)球論壇”上談及品牌出海時(shí)表示，進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)咖啡因攝入量已經(jīng)趨于恒定的市場(chǎng)，如美國(guó)、日本、新加坡等國(guó)，需要審視自身能帶來(lái)的客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)及成本優(yōu)勢(shì)。

郭謹(jǐn)一表示，成本結(jié)構(gòu)沒(méi)有優(yōu)化，客戶(hù)體驗(yàn)沒(méi)有提升，去海外搶生意可能會(huì)被“迎頭痛擊”。

今年9月，就有不少媒體報(bào)道瑞幸計(jì)劃將“大規(guī)模出海”。瑞幸官方對(duì)此消息沒(méi)有進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)，但在行業(yè)人士看來(lái)，“出海”已是必然。

此外，對(duì)于瑞幸擬再尋求美股上市的消息，一位接近瑞幸的行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)”。

瑞幸對(duì)海外市場(chǎng)“低調(diào)謹(jǐn)慎，但有規(guī)劃”

對(duì)于海外市場(chǎng)，瑞幸有規(guī)劃，但近幾年一直比較低調(diào)。

早在2019年7月，瑞幸與中東地區(qū)最大的食品制造及銷(xiāo)售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在大中東和印度地區(qū)開(kāi)展咖啡新零售業(yè)務(wù)，但隨后的財(cái)務(wù)風(fēng)波讓瑞幸擱置了出海事宜。

2022年4月，瑞幸公布的經(jīng)審計(jì)后的2021年財(cái)務(wù)報(bào)告再次提到了出海，用詞是——將“審慎開(kāi)拓海外市場(chǎng)”。

直到2023年，“出海”成了國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌的新方向，新茶飲品牌出海熱度飆升，瑞幸咖啡的海外試水開(kāi)始有了聲音。2023年3月底，瑞幸于新加坡的2家門(mén)店同時(shí)開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。至2023年12月底，瑞幸咖啡在新加坡開(kāi)出30家門(mén)店。截至目前，瑞幸咖啡在新加坡累計(jì)擁有38家門(mén)店。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸在新加坡的開(kāi)店速度稱(chēng)不上快。牽絆其開(kāi)店速度的原因之一，或許是供應(yīng)鏈。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則向記者強(qiáng)調(diào)，海外開(kāi)店，供應(yīng)鏈與品牌知名度同等重要。

結(jié)合瑞幸對(duì)海外市場(chǎng)的謹(jǐn)慎程度不難看出，大規(guī)模出海之前，瑞幸對(duì)供應(yīng)鏈與客戶(hù)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)會(huì)盡量考慮周全。在美國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈布局方面，或許瑞幸已經(jīng)有所行動(dòng)。

瑞幸與巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)合作長(zhǎng)久且密切，今年6月，瑞幸咖啡向巴西下了12萬(wàn)噸咖啡豆采購(gòu)單。而在2022年，瑞幸已簽訂未來(lái)3年在巴西采購(gòu)總量約4.5萬(wàn)噸咖啡豆的采購(gòu)計(jì)劃。行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在地理位置上來(lái)說(shuō)，巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)離美國(guó)市場(chǎng)更近，瑞幸與巴西咖啡豆產(chǎn)區(qū)合作“或許有開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的原因”。

對(duì)于品牌知名度，瑞幸選擇的則是率先進(jìn)行“熟人營(yíng)銷(xiāo)”。據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸選擇先從中國(guó)留學(xué)生群體打開(kāi)局面。

假如瑞幸去了美國(guó) 對(duì)誰(shuí)影響最大？

一位新茶飲與咖啡行業(yè)的資深觀(guān)察人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸出海腳步加快，與其希望尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)有很大的相關(guān)性。

根據(jù)瑞幸2024年第二季度財(cái)報(bào)，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額下滑約21%：客單價(jià)從15元下降至13元，單店杯量同比也有所下降。隨后，瑞幸于8月官宣了品牌代言及茶飲首席推薦官劉亦菲，宣布送1億杯9.9元的輕乳茶“輕輕茉莉”，并接連上新了兩款輕乳茶。

對(duì)此，彼時(shí)有行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，瑞幸選擇做茶，是為了補(bǔ)充自己在下午茶時(shí)段的門(mén)店訂單。國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)與咖啡市場(chǎng)已經(jīng)從“互相補(bǔ)充”到了“互相競(jìng)爭(zhēng)”的階段。今年7月，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店開(kāi)到了2萬(wàn)家。

另一方面，美國(guó)咖啡市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。據(jù)市場(chǎng)研究和行業(yè)報(bào)告發(fā)布公司Mordor Intelligence發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，2024年美國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為280.6億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到336.4億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)（2024年—2029年）復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.69%。

截至目前，美國(guó)市場(chǎng)的連鎖咖啡市場(chǎng)也競(jìng)爭(zhēng)激烈。星巴克在美門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.7萬(wàn)家，主打甜甜圈等烘焙及現(xiàn)磨咖啡的品牌唐恩都樂(lè)（Dunkin’Donuts）門(mén)店數(shù)超9000家。用一輛手推車(chē)賣(mài)咖啡起家的Dutch Bros目前門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了近900家。此外，賽百味、麥當(dāng)勞、肯德基等體量巨大的連鎖餐飲也提供現(xiàn)磨咖啡，試圖分羹。

瑞幸在美國(guó)市場(chǎng)的潛在開(kāi)店計(jì)劃是自身增長(zhǎng)的需求，或許也將對(duì)國(guó)際咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生一定的影響。在早些時(shí)候有消息稱(chēng)，布萊恩·尼科爾成為星巴克新掌舵人后，星巴克開(kāi)始對(duì)“低價(jià)策略”動(dòng)刀，將放棄價(jià)格戰(zhàn)。若瑞幸定價(jià)在2美元至3美元區(qū)間，“低價(jià)策略”則會(huì)來(lái)到星巴克家門(mén)口，這也將成為星巴克不得不面對(duì)的問(wèn)題。

若進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，最終瑞幸咖啡的表現(xiàn)如何，仍取決于其能否有效整合供應(yīng)鏈資源、提升品牌知名度以及滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王紫薇 攝