每經(jīng)記者 徐肖逍    每經(jīng)編輯 董興生    

9月26日，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)宣布：“為了保障胖東來(lái)員工正常的工作和生活，不再派團(tuán)隊(duì)到新的企業(yè)進(jìn)行幫扶。”

他表示，胖東來(lái)幫扶聯(lián)商學(xué)員企業(yè)和永輝超市（SH601933）、步步高（SZ002251）等企業(yè)，還將持續(xù)兩年左右時(shí)間，“這些企業(yè)基本都能自己進(jìn)行接下來(lái)的調(diào)整”。

圖片來(lái)源：視頻截圖

胖東來(lái)停止幫扶新企業(yè)，背后蘊(yùn)含什么品牌邏輯？南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院教授、延邊大學(xué)高端人才講座教授李東進(jìn)接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，歸根結(jié)底是利益問(wèn)題，利益關(guān)系沒(méi)有明確好，就會(huì)產(chǎn)生矛盾。他認(rèn)為，企業(yè)聯(lián)盟或者品牌共享，比直接幫扶的效果更好。

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任陳明則認(rèn)為，從激情滿滿到停止新企業(yè)幫扶，不但反映了理想與資本在經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀層面存在的矛盾沖突，也從另一個(gè)層面解釋了品牌輸出面臨的根本問(wèn)題。他認(rèn)為，其中存在兩大悖論：一是品牌輸出不等于管理模式輸出，友商整改后的效益，并非來(lái)自消費(fèi)者對(duì)被幫扶企業(yè)品牌的信任改變；二是胖東來(lái)所幫扶的企業(yè)，本來(lái)就有其準(zhǔn)確的品牌定位、清晰的價(jià)值主張和完善的品牌體系，胖東來(lái)去幫扶，強(qiáng)行推行自有體系，難以獲得深層次的價(jià)值認(rèn)同。

停止幫扶 或?yàn)楸苊鈸p害自家品牌

此前，于東來(lái)多次公開(kāi)表示，胖東來(lái)愿意幫助任何一家想要走向美好的商超，前提是一定要賣(mài)好商品，為老百姓提供放心的優(yōu)質(zhì)商品，提供美好的售后服務(wù)。

4月以來(lái)，胖東來(lái)對(duì)多家老牌零售企業(yè)進(jìn)行了幫扶，其中包括步步高超市、永輝超市和中百集團(tuán)（SZ000759）等，并取得了顯著成效。

據(jù)媒體報(bào)道，作為胖東來(lái)“爆改”的第一家門(mén)店，調(diào)整僅十余天，步步高超市長(zhǎng)沙梅溪店從日均客流2000人、日銷(xiāo)15萬(wàn)元左右躍升到客流量超1萬(wàn)人、日銷(xiāo)突破百萬(wàn)元；7月17日，永輝超市方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，鄭州永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店調(diào)改恢復(fù)營(yíng)業(yè)后首日營(yíng)業(yè)額達(dá)188萬(wàn)元，截至7月15日，該店日均銷(xiāo)售額180萬(wàn)元，日均客流1萬(wàn)人。

被胖東來(lái)“爆改”的永輝超市，也引起零售新勢(shì)力名創(chuàng)優(yōu)品的注意。9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以約63億元收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)，并希望與其合力打造“中國(guó)版山姆會(huì)員店”。

名創(chuàng)優(yōu)品收購(gòu)永輝超市股權(quán)，引起網(wǎng)絡(luò)熱議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，于東來(lái)熱心幫助相關(guān)企業(yè)，卻淪為了“抬轎”的工具。

胖東來(lái)停止幫扶新企業(yè)，背后蘊(yùn)含著什么品牌邏輯？陳明認(rèn)為，胖東來(lái)幫扶友商的行為，既有與整個(gè)零售業(yè)抱團(tuán)取暖、共度時(shí)艱的“善舉”動(dòng)機(jī)，也有借機(jī)擴(kuò)展，通過(guò)管理和模式輸出實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局的戰(zhàn)略目的。

“當(dāng)其幫扶的永輝渡過(guò)難關(guān)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，而資本套現(xiàn)又使其淪為‘抬轎’角色，胖東來(lái)宣布停止同業(yè)幫扶的行為，也是可以理解的。”陳明坦言。

李東進(jìn)也持有類(lèi)似的觀點(diǎn)：“一開(kāi)始胖東來(lái)可能想進(jìn)一步推廣自己的品牌，但是在實(shí)踐過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，所以停止了幫扶新企業(yè)。”

他舉例說(shuō)，有些企業(yè)可能想趁機(jī)利用胖東來(lái)的形象，掩蓋自己的一些其他問(wèn)題，反過(guò)來(lái)會(huì)損害胖東來(lái)形象；或者是在沒(méi)有胖東來(lái)人員監(jiān)督的情況下，按照自己的品牌特點(diǎn)對(duì)胖東來(lái)形象進(jìn)行修改或者調(diào)整等。

品牌輸出 不等于管理模式輸出

總體來(lái)看，胖東來(lái)對(duì)其他商超的改造圍繞三大重點(diǎn)：?jiǎn)T工、商品及客戶。即積極提高員工的薪酬及福利、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間；引入胖東來(lái)熱賣(mài)的商品，淘汰表現(xiàn)不佳的商品，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)；提升服務(wù)的環(huán)境和質(zhì)量，增加顧客的信任度和滿意度。

品牌賦能方面，胖東來(lái)通過(guò)輸出自有品牌商品，提升了自身的品牌影響力，也輸出自己的品牌文化和經(jīng)營(yíng)理念。如將“用真心，換真品”的承諾，以及對(duì)顧客和員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，傳遞給被幫扶企業(yè)，提升了這些企業(yè)的整體品牌形象。

“給員工分錢(qián)及大幅調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，動(dòng)了不少人的蛋糕。”李東進(jìn)說(shuō)，“企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，歸根結(jié)底就是利益問(wèn)題，利益關(guān)系沒(méi)有明確好，就會(huì)產(chǎn)生矛盾。”

陳明則認(rèn)為，從激情滿滿到停止幫扶，不但反映了理想與資本在經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀層面存在的矛盾沖突，也從另一個(gè)層面解釋了品牌輸出面臨的根本問(wèn)題。他指出胖東來(lái)幫扶存在的兩大悖論。

首先，品牌輸出不等于管理模式輸出。管理模式尤其是經(jīng)營(yíng)模式的輸出，追求的是短期改善效益，胖東來(lái)在這個(gè)方面確實(shí)給被幫扶企業(yè)帶來(lái)了顯而易見(jiàn)的效益。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111503222438

“但友商整改后的效益，更多來(lái)自人們對(duì)胖東來(lái)品牌的好奇，以及對(duì)在胖東來(lái)門(mén)店之外的地方，也能購(gòu)買(mǎi)到其自主品牌商品和體驗(yàn)到傳說(shuō)中的貼心服務(wù)的滿意。”陳明說(shuō)，“這種好奇與滿意，并非來(lái)自消費(fèi)者對(duì)被幫扶企業(yè)品牌的信任改變，這就導(dǎo)致幫扶行為無(wú)法持續(xù)。”

其次，品牌輸出要建立在被幫扶企業(yè)缺乏品牌力，也愿意借該品牌的力量謀求更大發(fā)展的基礎(chǔ)上。只有這樣，被幫扶企業(yè)才愿意全盤(pán)接受輸出品牌的價(jià)值觀、品牌定位等。

“但胖東來(lái)幫扶的企業(yè)，無(wú)論是步步高還是永輝，都有其準(zhǔn)確的品牌定位、清晰的價(jià)值主張和完善的品牌培育體系，也曾取得過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)，品牌力也足夠強(qiáng)大，只是由于營(yíng)商環(huán)境的改變和管理理念的不適應(yīng)，包括戰(zhàn)略調(diào)整的失誤，而出現(xiàn)了虧損與經(jīng)營(yíng)困境。”陳明說(shuō)，“胖東來(lái)去幫扶，意味著要強(qiáng)行推行在自有體系里成功的做法，這勢(shì)必難以獲得深層次的價(jià)值認(rèn)同。一旦企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，必然會(huì)因意識(shí)形態(tài)的沖突而分道揚(yáng)鑣。”

品牌拓展 市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新的“永輝模式”

胖東來(lái)應(yīng)該以什么樣的方式拓展自身品牌，與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行有效合作？

在李東進(jìn)看來(lái)，胖東來(lái)的首要任務(wù)是借此機(jī)會(huì)思考清楚幫扶的目的和價(jià)值。胖東來(lái)不如專注于自身的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌建設(shè)，再和其他企業(yè)互相借鑒學(xué)習(xí)。

他舉例道，企業(yè)聯(lián)盟或者是品牌共享模式，或許比直接幫扶的效果更好。

陳明認(rèn)為，品牌輸出要想達(dá)到目的，需要考慮兩大核心要素。一是改變“居高臨下”的姿態(tài)，不僅考慮自己品牌的擴(kuò)張，還要在品牌輸出的同時(shí)，樹(shù)立合作企業(yè)的品牌形象，市場(chǎng)呈現(xiàn)的不僅僅是“胖東來(lái)模式”，而是吸收了胖東來(lái)模式的精華又能結(jié)合自身特色的“步步高模式”和“永輝模式”。

二是要樹(shù)立清晰的雙方共同認(rèn)可的績(jī)效目標(biāo)，最好能在資產(chǎn)紐帶上形成捆綁，體現(xiàn)資源共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的價(jià)值追求，這樣才能使得胖東來(lái)的利益不受損害，同時(shí)實(shí)現(xiàn)共同振興業(yè)態(tài)和品牌的目的。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG111503222438