每經(jīng)記者 黃海    每經(jīng)編輯 魏官紅    

“今年，我們聽到很多聲音都說在中國品牌建設(shè)的盡頭就是白牌，這句話絕對是錯的。卷價格不可持續(xù)，卷價值才能長久屹立于市場。只有品牌才能給消費(fèi)者價值，給到消費(fèi)者對美好生活的向往，因此我們繼續(xù)強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)比以往任何時間都重要。這個時間，所有的企業(yè)，所有中國優(yōu)秀品牌必須尋找價格以外有意義的差異化價值。”

9月10日上午，咨詢機(jī)構(gòu)凱度在上海發(fā)布最具價值中國品牌100強(qiáng)榜單，期間的媒體交流環(huán)節(jié)，凱度大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸對在場的媒體記者如此說道。

2024年的消費(fèi)市場，增速較往年有所下滑。昔日頻現(xiàn)的“高速增長”變?yōu)?ldquo;中速增長”背后，新勢力與老品牌競逐加劇、卷價格與卷價值攜手并行。新時期，品牌的核心競爭力究竟在何處？奮力擁抱全球市場的過程中，中國品牌又扮演了怎樣的角色？近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）和多家媒體記者與凱度中國的高管們聊了聊。

談價格戰(zhàn)：簡單地長期打低價策略是不可取的

近兩年間，消費(fèi)市場圍繞價格展開的競爭加劇。到了2024年，零食量販擴(kuò)容、咖啡奶茶大戰(zhàn)、連鎖餐飲降價等現(xiàn)象層出不窮。

NBD：歷史經(jīng)驗(yàn)表明，品牌降價會極大地?fù)p傷品牌形象，凱度如何看待這一現(xiàn)象？

凱度：很多行業(yè)都受到這一趨勢的影響，紛紛采取價格戰(zhàn)的策略。某種程度上，這可能是企業(yè)或行業(yè)應(yīng)對消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的措施。無論是哪個品牌或行業(yè)采取價格戰(zhàn)策略，實(shí)際上都是在應(yīng)對消費(fèi)者更加精明的消費(fèi)趨勢。

這種策略本身不一定有錯，但價格策略必須與品牌建設(shè)、消費(fèi)者需求和產(chǎn)品創(chuàng)新等多個維度通盤考慮。所有品牌和產(chǎn)品的定價策略必須匹配企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，簡單地長期打低價策略是不可取的。這不僅會影響品牌形象，還會損害品牌價值。

因此，如何在短期行為和長期目標(biāo)之間找到平衡，進(jìn)行靈活和實(shí)際的調(diào)整，是至關(guān)重要的。

NBD：消費(fèi)品行業(yè)往往壁壘不高，產(chǎn)品的可模仿性很強(qiáng)。在這樣的背景下，價格策略、品牌價值與產(chǎn)品創(chuàng)新似乎是一個不可能三角?？煞衽e例說說凱度的洞察？

凱度：以瑞幸咖啡為例，它曾因受到庫迪的低價競爭而被迫進(jìn)入價格戰(zhàn)行列，導(dǎo)致其財報利潤率下降。然而，價格戰(zhàn)無法長期持續(xù)，因?yàn)槠放菩枰拍苌妗．?dāng)價格戰(zhàn)達(dá)到一定程度時，雙方不得不罷手，恢復(fù)到一個雙方都能接受的價格水平。

同時，品牌建設(shè)不僅僅依賴價格，還需要綜合考慮品牌形象和產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，必須擁有明星單品，并進(jìn)行良好的SKU管理。只有明星單品和消費(fèi)者真正認(rèn)可的產(chǎn)品，才能帶來持續(xù)的盈利和重復(fù)購買。

細(xì)分品牌在市場中面臨的挑戰(zhàn)確實(shí)不小，但市場上總會有其他競爭者存在。重點(diǎn)是品牌要抓住消費(fèi)者偏好，才能持續(xù)發(fā)展。例如，無糖茶品牌抓住了市場對健康需求的趨勢。這種健康需求在所有品類中都能觀察到。正如運(yùn)動服飾近年來一直增長，因?yàn)槭袌稣w傾向于健康生活方式。

談品牌出海：中國品牌正以大國強(qiáng)牌的姿態(tài)開拓海外市場

據(jù)凱度方面觀察，近幾年，在中國品牌不斷走向海外的過程中，汽車和智能家電等行業(yè)已經(jīng)比較突出，服飾、食品飲料等行業(yè)也緊隨其后。“中國品牌正以大國強(qiáng)牌的姿態(tài)開拓海外市場，而非存在感很低的生產(chǎn)商或服務(wù)提供商的身份，這堪稱劃時代的改變。”

不過從全球市場來看，中國品牌在走向全球的過程中，也面臨著一定的阻力。

NBD：近幾年新能源汽車出海成風(fēng)，但也暴露出一些問題。部分品牌在海外曇花一現(xiàn)，留下售后問題，損害了中國品牌的整體形象。中國新能源品牌該如何在海外樹立良好形象？

凱度：我們看到很多品牌在海外加大營銷投資力度，這是一個大浪淘沙的過程。做得好的品牌在當(dāng)?shù)亓粝铝撕玫目诒陀∠螅瑫l(fā)展得越來越好；做的不好的品牌，投資失敗撤出市場，其實(shí)這是市場的自然規(guī)律。

很多中國品牌非常努力地在海外做品牌建設(shè)，可能有一些品牌的出海嘗試不太成功，但還是有一些品牌有非常好的反饋。海外市場建立認(rèn)知度和贏得信任是中國品牌出海面臨的共同課題，糾正消費(fèi)者對品牌的現(xiàn)有印象，其實(shí)應(yīng)該由所有企業(yè)共同努力。

正是通過一些品牌的口碑，消費(fèi)者進(jìn)一步了解和接受了中國的科技產(chǎn)品、手機(jī)和電器等。這些產(chǎn)品共同構(gòu)成了一個生態(tài)圈。

中國品牌出海并不局限于汽車領(lǐng)域，還涵蓋了質(zhì)量更加優(yōu)越的科技產(chǎn)品。中國品牌在科技方面不斷樹立領(lǐng)先形象，已經(jīng)從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苤圃?，展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和綜合實(shí)力。

未來，中國品牌將涵蓋更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，形成一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。

封面圖片來源：每經(jīng)原創(chuàng)