每經(jīng)記者 劉旭強(qiáng)    每經(jīng)編輯 段煉 楊歡    

隨著暑假結(jié)束，各大旅游平臺(tái)紛紛發(fā)布了2024年暑期市場(chǎng)總結(jié)。

今年暑期，山西堪稱“黑馬”，根據(jù)攜程《2024暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》，山西入境游訂單同比增長(zhǎng)138%，朔州、大同訂單增速同比超30%，太原位列全國(guó)省會(huì)、直轄市城市酒店訂單增速第四。

特別是首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話·悟空》的問(wèn)世，擦著暑期尾波，讓山西一度成為平臺(tái)搜索熱度最高的旅游目的地，游戲取景地之一的小西天景區(qū)門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)261%。

這一天，山西已經(jīng)等了太久了。為接住這潑天流量，山西可以說(shuō)是付出了十分努力，但當(dāng)“天命人”遠(yuǎn)道而來(lái)，從線上走到線下，山西文旅的短板無(wú)可避免地暴露出來(lái)：

古建筑缺乏基本的接待條件，無(wú)法開(kāi)門(mén)迎客；文旅開(kāi)發(fā)乏善可陳，5A級(jí)景區(qū)壺口瀑布驅(qū)車(chē)數(shù)小時(shí)、游玩20分鐘；甚至景區(qū)管理也存在明顯弊病，道路擁堵讓很多旅客發(fā)帖留下差評(píng)。

在服務(wù)和產(chǎn)品匱缺的表象背后，山西文旅面臨的是古建保護(hù)與開(kāi)發(fā)、景區(qū)大聚集與小分散的矛盾，以及旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模不足等問(wèn)題。

眼下，旅游市場(chǎng)的熱度逐漸轉(zhuǎn)向中秋國(guó)慶假期，熱門(mén)目的地榜單上，山西依舊矚目。但熱度是有時(shí)效的，被“悟空”帶火后，山西文旅如何克服冷寂慣性，讓口碑配得上流量？

超級(jí)流量

站上“悟空熱”的風(fēng)口，山西文旅順勢(shì)而為。

8月22日，在山西2024數(shù)字文旅品牌創(chuàng)新大會(huì)上，山西省文旅廳啟動(dòng)“跟著悟空游山西”活動(dòng)及具體線路，發(fā)布了“天命人集結(jié)令”，邀請(qǐng)《黑神話：悟空》首批通關(guān)者免費(fèi)賞古建、品美食。當(dāng)日，旅游平臺(tái)和機(jī)構(gòu)上線了“跟著悟空游山西”團(tuán)隊(duì)專線。

某視頻平臺(tái)上，山西文旅發(fā)布一則視頻，將游戲中“出鏡”的小西天、玉皇廟、崇福寺等全部景區(qū)串聯(lián)成旅游地圖，收獲“天命人”點(diǎn)贊超30萬(wàn)。

圖片來(lái)源：山西省文化和旅游廳

集中體現(xiàn)山西文旅決心和緊迫感的，是順應(yīng)網(wǎng)友呼聲，將旅游線路中尚不具備完全開(kāi)放條件的高平鐵佛寺，實(shí)施有限式開(kāi)放參觀。據(jù)悉，這也是鐵佛寺近年來(lái)首次對(duì)外開(kāi)放。

“跟著悟空游山西”活動(dòng)啟動(dòng)后，山西各大景區(qū)游客接待量實(shí)現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月23日，27個(gè)涉文物景點(diǎn)（其中觀音堂不開(kāi)放）共接待12.66萬(wàn)人次，環(huán)比增長(zhǎng)21.86%，門(mén)票收入552.8萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)16.18%。

但這波超級(jí)流量之下，山西似乎有些力不從心。

以鐵佛寺為例，游客蜂擁而至，評(píng)價(jià)卻褒貶不一。相當(dāng)一部分網(wǎng)友留言反映，驅(qū)車(chē)數(shù)小時(shí)、排隊(duì)兩小時(shí)，換來(lái)的寺內(nèi)參觀時(shí)間卻嚴(yán)格限制在幾分鐘內(nèi)，最終悻悻而歸。類似的吐槽近期也發(fā)生在山西其他文物類景點(diǎn)上。

擺在山西文旅面前最大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，由于古廟都過(guò)于分散和偏僻，酒店、餐飲等配套設(shè)施不完善，游客駕車(chē)幾小時(shí)過(guò)來(lái)只能草草看一眼。

“有的時(shí)候，當(dāng)你千里迢迢找到一座古廟，卻發(fā)現(xiàn)那里大門(mén)緊閉、不讓參觀?！庇芯W(wǎng)友如是說(shuō)。最終，游客當(dāng)天就離開(kāi)了，除門(mén)票收入外，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)少有其他帶動(dòng)作用。

云崗研究院院長(zhǎng)杭侃告訴城叔，山西文旅所處的困局，是如何把游戲帶來(lái)的線上關(guān)注度，轉(zhuǎn)化為線下游客量的增加。

“這涉及到基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)管理?xiàng)l件，山西很多深山古寺過(guò)去在相對(duì)封閉的環(huán)境里，并不具備文旅接待條件和配套服務(wù)。游客量的暴增，也會(huì)給山間小廟帶來(lái)很大的接待壓力?！焙假?dān)心，如果前幾批游客的參觀體驗(yàn)感不好，這波熱度后續(xù)將難以持續(xù)。

開(kāi)發(fā)難題

這樣的困局，并非一日所起。

實(shí)際上，早在今年5月，山西省文化和旅游廳廳長(zhǎng)王愛(ài)琴接受媒體專訪時(shí)，就直指山西文旅的短板，“我們的文旅依然在‘論資源’，還是拿資源讓人看?！?/span>

究其原因，作為全國(guó)古建筑保留最多的省份，山西一貫是先“保護(hù)”后“開(kāi)發(fā)”。客觀來(lái)說(shuō)，管理得當(dāng)?shù)那疤嵯?，文物類景區(qū)的保護(hù)與文旅開(kāi)發(fā)并不沖突。核心的問(wèn)題，還是資金。

一組數(shù)據(jù)揭示了山西文物保護(hù)當(dāng)下面臨的困境：

山西境內(nèi)現(xiàn)有53875處不可移動(dòng)文物，其中全國(guó)重點(diǎn)文保單位531處。2022年，山西省文物局組織過(guò)一場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查，上述文物有約80%存在不同程度的險(xiǎn)情。實(shí)施重點(diǎn)搶救和恢復(fù)，需要投入約80億元，實(shí)施全面修繕和保護(hù)則要增加到超200億元。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，2017年，山西推出了“文明守望工程”，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)組織、企業(yè)或個(gè)人參與文物保護(hù)。截至2023年底，該工程已累計(jì)利用社會(huì)資金近5.2億元。

此外，為拓展文保經(jīng)費(fèi)，山西省財(cái)政廳透露，2024年山西省安排省級(jí)文物保護(hù)經(jīng)費(fèi)4.08億元，較2021年3.24億元增加0.84億元，年均增長(zhǎng)8%。

懸空寺 圖片來(lái)源：山西省文化和旅游廳

關(guān)于文物類景區(qū)開(kāi)發(fā)，山西省財(cái)政廳的表述僅為，“支持推動(dòng)我省兼具旅游開(kāi)發(fā)功能的低級(jí)別文物集中連片保護(hù)利用”。顯然，相較文保而言，山西對(duì)文物類景區(qū)開(kāi)發(fā)的資金投入力有不逮。

由于文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足，在門(mén)票收入外尚無(wú)新的盈利支撐點(diǎn)，也很難自主實(shí)現(xiàn)景區(qū)開(kāi)發(fā)。以國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)為例，作為全國(guó)最高等級(jí)景區(qū)，對(duì)景區(qū)資源吸引力、市場(chǎng)影響力、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量等均有明確要求。截至今年5月，全國(guó)共有340家，其中山西占了10家，在全國(guó)31個(gè)省份中，與福建并列第14位。

對(duì)此，當(dāng)?shù)卦治?，相較于其他地方的5A級(jí)景區(qū)，不少都是新開(kāi)發(fā)打造的，比如無(wú)錫的靈山大佛、三亞的南山海上觀音，但這些景區(qū)在管理和配套服務(wù)上做得精細(xì)，度假產(chǎn)品做得好，游客愿意去，而山西比較粗放，產(chǎn)品初級(jí)，配套服務(wù)相對(duì)低級(jí)。

應(yīng)縣木塔 圖片來(lái)源：山西省文化和旅游廳

可以說(shuō)，對(duì)于很多文物類景點(diǎn)，山西下意識(shí)覺(jué)得“文物是不能動(dòng)的”，應(yīng)該把重點(diǎn)放在保護(hù)上，讓資源關(guān)起門(mén)來(lái)。這導(dǎo)致山西文旅產(chǎn)業(yè)的相對(duì)落后。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安撰文《山西旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)》表示，山西旅游已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，但卻始終比全國(guó)慢一拍，比如尚無(wú)有影響的產(chǎn)品。魏小安認(rèn)為，山西旅游的落后，主要在于資源依賴，“如果山西總是強(qiáng)調(diào)厚重，旅游者只能用腳投票?！?/span>

延續(xù)“神話”

諸多困難當(dāng)前，山西文旅如何接住這波超級(jí)流量？

首先，山西要直面產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不足，想辦法讓游客長(zhǎng)時(shí)間駐足。

對(duì)山西文物景點(diǎn)而言，數(shù)字化或是打造臨場(chǎng)感、沉浸感的有效手段。山西省專家學(xué)者協(xié)會(huì)數(shù)字文旅分會(huì)多位學(xué)者均提到，數(shù)字化呈現(xiàn)結(jié)合深度講解，能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)文化文物場(chǎng)所缺少的互動(dòng)體驗(yàn)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。應(yīng)利用黑悟空熱度，推動(dòng)古建數(shù)字資源進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)古為今用。

這方面，山西已有成功先例。日前，15個(gè)山西文旅數(shù)字化應(yīng)用創(chuàng)新案例發(fā)布，其中包括“晉祠虛擬世界探索之旅”VR體驗(yàn)。通過(guò)VR設(shè)備，游客可身臨其境地體驗(yàn)晉祠穿越之旅，拓展了傳統(tǒng)景區(qū)的文旅體驗(yàn)。

“數(shù)字化是文旅產(chǎn)業(yè)未來(lái)重要的創(chuàng)新方向，但它目前仍有大量的前期工作要做。”對(duì)此，杭侃認(rèn)為，數(shù)字文旅短期內(nèi)還不足以令文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆性改變。

擺在山西文旅眼前，更急切的是缺少一個(gè)挑大梁的門(mén)戶城市。正如網(wǎng)友所言，“山西似乎沒(méi)有哪個(gè)旅游城市，能有敦煌之于甘肅、西安之于陜西那樣的地位。”

晉祠 圖片來(lái)源：太原發(fā)布

為建設(shè)文旅強(qiáng)省，山西意欲補(bǔ)強(qiáng)頭部門(mén)戶。

山西省文旅廳介紹，2024年山西將著力打造太原、大同、運(yùn)城3個(gè)國(guó)際旅游門(mén)戶城市和旅游名城名縣名鎮(zhèn)，按照“城市+核心景區(qū)+旅游廊道”模式，形成具有地域標(biāo)識(shí)性的文化IP。

恭迎“天命人”，太原也拿出了最高的誠(chéng)意?！案蚩沼紊轿鳌被顒?dòng)一經(jīng)推出，太原市文物局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)劉玉偉隨即表示，“圍繞活動(dòng)，一切以游客滿意為中心，接住、接好這‘潑天的富貴’?！?/span>

為增加文物之旅的體驗(yàn)感，太原推出富于靈感和活力的沉浸式體驗(yàn)，如“晉祠：悟空圣地巡禮記”“來(lái)龍山唐僧講壇，觀晉陽(yáng)盛景錦繡太原”等。同時(shí)，為讓游客玩得更舒心，太原市屬文博場(chǎng)館幾乎全部取消實(shí)名預(yù)約、延遲閉館，并招募文博志愿者，增派講解服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，僅在《黑神話：悟空》發(fā)布后的一周時(shí)間內(nèi)，太原市文物景區(qū)、文博場(chǎng)館共接待游客39.88萬(wàn)人次，2023年同期為22.86萬(wàn)人次，同比增加17.02萬(wàn)人次，增長(zhǎng)率74%。而這只是開(kāi)始，從中秋國(guó)慶的機(jī)酒等預(yù)定數(shù)據(jù)來(lái)看，山西游的熱度還在不斷升高。

大考在即，山西文旅能否克服困難，續(xù)寫(xiě)“神話”？

記者|劉旭強(qiáng)

編輯|段煉 楊歡?杜恒峰

校對(duì)|孫志成

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