每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 文多    

3月的“槽頭肉梅菜扣肉”、6月的“假茅臺(tái)”，小楊哥有意減少帶貨頻次，但三只羊卻風(fēng)波不斷。

對(duì)近半年來的爭(zhēng)議事件，三只羊董事長(zhǎng)盧文慶在近日的一場(chǎng)直播中進(jìn)行了回應(yīng)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，談及“槽頭肉梅菜扣肉”事件，他稱公司最近在開發(fā)自營(yíng)的梅菜扣肉；而對(duì)于“假茅臺(tái)”事件，他表示，三只羊的選品流程非常嚴(yán)格，不會(huì)出問題。

據(jù)他透露，8月還將有梅菜扣肉和茅臺(tái)的專場(chǎng)帶貨直播。公司似乎有意以自營(yíng)產(chǎn)品和帶貨專場(chǎng)等形式，化解此前的危機(jī)。

銷售增長(zhǎng)乏力、行業(yè)落潮、大主播集體淡出，直播電商去頭部IP化的今天，明星直播機(jī)構(gòu)都在“另尋出路”。模式稍重一點(diǎn)的，在小范圍試水做產(chǎn)品、做自營(yíng)品牌；稍輕一點(diǎn)的，則是做切片帶貨、做垂類賬號(hào)，加速直播矩陣化。

值得一提的是，短劇的爆火也讓機(jī)構(gòu)和平臺(tái)看到了新的希望。對(duì)此，電商分析師、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)分析道：短劇變現(xiàn)的方式多樣，包括直接付費(fèi)、廣告植入和帶貨；短劇受眾廣、投入低，產(chǎn)出快，而且還能得到平臺(tái)的流量扶持。

三只羊的新動(dòng)作

3月的槽頭肉梅菜扣肉事件事件才平息不久，6月，小楊哥所屬的三只羊網(wǎng)絡(luò)又陷入售賣假茅臺(tái)的爭(zhēng)議中。隨后，三只羊網(wǎng)絡(luò)發(fā)布聲明稱，公司一直在直播間為消費(fèi)者推廣正品茅臺(tái)酒，所售商品從未發(fā)生過官方鑒定為假酒的案例。

針對(duì)上半年的風(fēng)波不斷，近日，三只羊董事長(zhǎng)盧文慶在直播中進(jìn)行了回應(yīng)：“最近公司在開發(fā)自營(yíng)的梅菜扣肉，8月將開設(shè)梅菜扣肉、茅臺(tái)專場(chǎng)。”

此外，記者注意到，盧文慶還宣布即將啟動(dòng)的“萬羊計(jì)劃”。“我們公司不僅有幾個(gè)徒弟，還有很多優(yōu)秀的達(dá)人，包括在美妝彩妝、數(shù)碼、食品等領(lǐng)域，都有做得非常不錯(cuò)的達(dá)人和賬號(hào)。”他表示，“甚至以后賣個(gè)帽子，你都能在我們公司找到一個(gè)達(dá)人，教你怎么穿搭。”

而所謂的“萬羊計(jì)劃”，就是所有垂類方面的意見領(lǐng)袖，都有自己的“獨(dú)門秘籍”。簡(jiǎn)單來說，就是進(jìn)一步擴(kuò)大垂類達(dá)人矩陣化直播的規(guī)模。

其實(shí)在直播電商領(lǐng)域，這早已不是什么新鮮事，包括此前的交個(gè)朋友、辛選以及東方甄選等都在做矩陣化直播。特別是今年“618”大促，垂直類主播帶貨數(shù)據(jù)（銷售、銷售占比）普遍都有比較高位的提升。

做垂直類賬號(hào)、推達(dá)人直播的背面，是各大機(jī)構(gòu)都在“去頭部IP”，三只羊也是如此。

針對(duì)“2月銷售額跌出帶貨榜前20”等消息，小楊哥上半年多次在直播中表示，2024年主要會(huì)做娛樂項(xiàng)目，包括電音節(jié)、音樂節(jié)以及影視方面，此外還有實(shí)體、品牌等方面的工作。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上半年，小楊哥的帶貨場(chǎng)次在逐漸減少，直播上反而是回歸了從前的“老本行”——娛樂直播。

“知道我為什么娛樂直播會(huì)多嗎？因?yàn)閵蕵分辈ノ也挥脺?zhǔn)備，一個(gè)人就能開播，不需要選品、了解產(chǎn)品等。”小楊哥曾在直播中表示。此外，他也曾提到“萬羊計(jì)劃”，表示公司達(dá)人、垂類賬號(hào)有很多都做得不錯(cuò)，帶貨直播慢慢會(huì)交給他們。

莊帥告訴記者，超級(jí)主播（頭部主播）本身就有生理周期和物理周期。生理周期就是主播隨著年齡增長(zhǎng)、上播和曝光愈發(fā)頻繁，可能會(huì)精力不足；物理周期則是指，有些超級(jí)主播的直播風(fēng)格，可能和現(xiàn)在的消費(fèi)現(xiàn)象、新消費(fèi)的趨勢(shì)整體不太吻合。

“所以超級(jí)主播會(huì)有一個(gè)優(yōu)勝劣汰、汰舊出新的過程，但超級(jí)主播不會(huì)消亡，會(huì)與店播、達(dá)人形成互補(bǔ)的生態(tài)關(guān)系，超級(jí)主播本身也是大IP，對(duì)于營(yíng)銷推廣、建立新品牌都有重要的價(jià)值。”莊帥補(bǔ)充說。

超頭散場(chǎng)，短劇“上桌”

短劇的火爆，讓機(jī)構(gòu)們看到了困頓中的一絲曙光。莊帥告訴記者，短劇變現(xiàn)的方式多樣，包括用戶付費(fèi)、廣告植入、版權(quán)分銷和帶貨。短劇受眾廣、投入低，產(chǎn)出快，而且還能得到平臺(tái)的流量扶持。

記者了解到，抓人眼球的短劇劇情，在提供曝光度以及轉(zhuǎn)化率方面，表現(xiàn)得相對(duì)比較不錯(cuò)。它也是現(xiàn)階段，獲取流量、盤活流量，達(dá)到流量?jī)r(jià)值最大化利用的重要方式。

頭部直播機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)均已入局短劇。

今年6月，小楊哥背后的三只羊出品的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》正式上線，三只羊也開設(shè)了專門的短劇賬號(hào)。不過，這部短劇上線不到一個(gè)月就下架，目前，抖音賬號(hào)“三只羊劇場(chǎng)”內(nèi)已無法搜索到該劇。今年5月，快手頭部主播辛巴旗下的直播電商公司辛選，也將短劇與品牌結(jié)合，與歐詩漫合作推出品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。該劇的女主演徐婕是辛選簽約的帶貨主播。

此外，薇婭所在的謙尋也入局短劇。今年“618”，謙尋旗下的蜜蜂驚喜社推出《蜂總的37日獨(dú)寵》短劇，將短劇融入直播帶貨。

除頭部直播機(jī)構(gòu)外，短劇也成為淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)一大營(yíng)銷手段。今年3月，淘寶面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布2024年短劇扶持政策。據(jù)悉，2024年，淘寶短劇會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，打造百億淘劇計(jì)劃。

淘寶直播方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年淘寶短劇開始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了超15個(gè)品牌，上線了超20部品牌短劇，其中超10部短劇播放量過千萬次。

而京東也在App首頁“逛”頁面的“推薦”信息流中，增加了與短劇相關(guān)的賬號(hào)和內(nèi)容。在京東App，珀萊雅京東自營(yíng)旗艦店上線了《大小姐的萬丈光芒》短劇，并掛上了珀萊雅直播間，點(diǎn)進(jìn)去便是“618”購物攻略。

莊帥認(rèn)為，優(yōu)秀的短劇是具備長(zhǎng)久潛力的，但目前的問題在于許多短劇制作粗糙而且劇本質(zhì)量低劣，“擦邊”“無底線”的內(nèi)容比較多。“后期伴隨監(jiān)管的完善、制作以及發(fā)行的規(guī)范化處理，短劇最后還是要回歸到‘拼內(nèi)容和創(chuàng)作’上來。”莊帥補(bǔ)充解釋。

2024年對(duì)于直播電商而言，或許是必須接受失速的一年，各大機(jī)構(gòu)與平臺(tái)也大多選擇開辟直播之外的新項(xiàng)目。但無論是短劇、自營(yíng)品牌還是矩陣化直播，這些都不是短期內(nèi)可以顯效的方向，穩(wěn)住頭部主播直播的業(yè)務(wù)大頭之下，必然還需要耐得住寂寞。

封面圖片來源：視覺中國(guó)