每經編輯 杜宇

5月8日，話題#椰樹涉擦邊廣告被罰40萬#，沖上熱搜。

企查查APP顯示，5月6日，椰樹集團有限公司被海口市市場監(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元，違法事實顯示，椰樹集團有限公司在自設網站發(fā)布的宣傳圖文,出現使用國家機關工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第二項、第七項和第十七條的規(guī)定，依據《中華人民共和國廣告法》第五十七條第一項的規(guī)定，對椰樹集團進行處罰。

圖片來源：視頻截圖

椰樹去年賣了50億元 

據海南特區(qū)報，2月20日，椰樹集團2024年新春開門紅大會在?？谂e行。據悉，2023年，椰樹集團實現全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

據了解，椰樹集團依托企業(yè)改革和嚴懲干部腐敗等舉措，實現快速發(fā)展，已連續(xù)14年（2010年-2023年）位列海口市工業(yè)企業(yè)產值第二名、稅金第三名。

圖片來源：南海網視頻截圖

據界面新聞，這是椰樹集團連續(xù)第四年實現營收增長。根據歷年海南省企業(yè)100強名單數據，2019-2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。事實上，自2013年起椰樹集團營業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個年份出現負值。直到2021年，椰樹才真正開始逆襲。

根據椰樹集團內刊《椰樹人》的數據，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實現銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數的基礎上再增長5%。

雖然眼下的椰樹有了強勢逆襲的態(tài)勢，但擺在它面前的問題也不少。椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7個百分點。

“擦邊”爭議不斷

近幾年，椰樹多次因營銷沖上熱搜或被處以罰款，原因大多繞不開被質疑低俗廣告、虛假宣傳。

2019年2月，椰樹集團一則廣告視頻畫面中，幾個穿泳衣的女性模特在海邊奔跑，配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“從小喝到大”，被網友指責為低俗、虛假廣告。而椰樹集團則表示，“我從小喝到大”廣告詞指的不是椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過，并不違反廣告法。

隨后，監(jiān)管部門認定該廣告違背社會良好風尚，向椰樹開出20萬元罰單，但椰樹依然在包裝上保留了“從小喝到大”的宣傳語。

2021年3月，椰樹因該招聘廣告陷入輿論風波，最終因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬。而2022年的這則招聘廣告語刪掉了去年的8個字，“肯定有美女帥哥追”。

2022年4月14日，椰樹集團也曾因類似廣告上了熱搜。

配色大紅大黃，加黑加粗藝術字滿鋪，一個正副總經理學校的招生廣告：椰樹集團培養(yǎng)正副總經理再招生！入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。

圖片來源：椰樹集團官方微博

當時，媒體評論批椰樹集團把低俗廣告當作“宣傳風格”，實在匪夷所思。創(chuàng)意可以有，底線不能無。商業(yè)也屬于“注意力經濟”，通過優(yōu)質創(chuàng)意吸引眼球無可厚非，但再自由的創(chuàng)意也有不能觸碰的底線。

央視網評椰樹集團這則廣告不僅使用了浮夸表達，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風格，與某些不健康網站高度契合，可以說把廣告的“健康表現形式”、法定義務丟到了九霄云外，批評椰樹集團是“低俗廣告界的‘老油條’”。

此前在2023年3月，椰樹的直播間請來了一群身材健碩的男主播，直播內容是跳舞健身。在電商活動“618”期間，男主播的直播切片視頻在社交媒體廣泛傳播，讓椰樹又上了一次熱搜。

截圖自椰樹抖音

2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。土味、擦邊的爭議隨之而來，一部分人認為椰樹營銷手段低俗，而有部分網友卻表示，“直播間里女主播穿得嚴實、動作正常，難道單純身材好就算擦邊嗎？”

據界面新聞，海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作，其負責人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號等渠道商，但因內容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現了椰樹式模特的流量密碼。

圖片來源：椰樹集團官網

2024年3月，2消費品渠道營銷創(chuàng)新峰會在上海召開，以“讓消費更好地發(fā)生”為主題。峰會集結了眾多零售、消費領域的知名嘉賓和零供企業(yè)代表，共同圍繞“消費品與渠道觀察”、“新消費品牌渠道營銷”、“消費品渠道的精細化運營”、“消費品渠道的增量破局”等核心話題展開深刻對話，共同探討未來零售消費發(fā)展的趨勢。

在直播間紛繁林立的當下，椰樹直播間為何可以頻頻出圈，獨樹一幟。對此，椰樹椰汁直播間負責人尹丹丹進行了分享，她認為，對于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣傳方式，去做另一種營銷和宣傳，為老品牌注入新的模式，煥發(fā)新的生命力。

每日經濟新聞綜合海南特區(qū)報、界面新聞、央視網、每日經濟新聞、公開資料

封面圖片來源：：視頻截圖