每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)編輯 孫磊

繼董事長魏建軍親自下場直播后，另一個深度變革正在長城汽車渠道層面悄然推進(jìn)。

“長城在內(nèi)部已經(jīng)成立了‘長城智選’直營門店品牌。按照計劃，5月1日，首批約33家直營店就將開業(yè)。”長城汽車副總裁馮復(fù)之在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時透露。

馮復(fù)之于去年年底加入長城汽車，在此之前，他曾在理想和小鵬汽車渠道的初創(chuàng)時期參與零售渠道的建設(shè)工作，有16年的零售經(jīng)驗。此次長城智選的項目運營由他親自操刀，長城汽車方面也希望借此能深入“學(xué)習(xí)”造車新勢力的直營經(jīng)驗。

事實上，長城汽車的這一渠道變革計劃于去年底便在醞釀，但一直沒有冒然官宣，也是在考慮如何平衡現(xiàn)有經(jīng)銷渠道的經(jīng)銷商利益。據(jù)記者了解，在該計劃啟動之前，長城已經(jīng)與全國經(jīng)銷商進(jìn)行了初步洽談，魏建軍甚至親自參與到與經(jīng)銷商的座談之中。

“直營銷售不是一個新的概念。在產(chǎn)業(yè)升級、用戶需求和營銷生態(tài)不斷變化的大趨勢下，長城汽車需要做出變革。”長城汽車首席增長官李瑞峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

圖片來源：企業(yè)供圖

而為了使變革能夠在渠道層面順利推進(jìn)，長城汽車也強調(diào)，所謂的直營是在原有的渠道中增加一個“雙銷”模式以更好的適應(yīng)市場，而不是取代原有的經(jīng)銷商模式。“開展雙銷模式，不只是建立了直營店的物理場，而是長城汽車在未來經(jīng)營政策、管理模式上改變的一個開端。”李瑞峰說。

謹(jǐn)慎試水 長城以“雙銷”模式推進(jìn)直營

事實上，長城汽車并不是第一次對直營模式感興趣。早在2019年長城汽車就開始嘗試過直營模式，曾分別在歐拉、沙龍等品牌下試水，后來也曾在坦克品牌上進(jìn)行過合資經(jīng)營模式。不過，在最初的嘗試中，長城汽車很快發(fā)現(xiàn)了問題。

“主機廠自己做直營很多時候都是用 to B的手法來做to C。當(dāng)時我們論證了很長時間，發(fā)現(xiàn)這條路走不通，這活兒不能干。”長城汽車總裁穆峰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

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而經(jīng)歷了近三年的觀察與謀劃后，面對華為、小米等新入局者帶來的營銷思維創(chuàng)新，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展帶來的營銷鏈路創(chuàng)新，長城汽車發(fā)現(xiàn)在做直營這件事上已經(jīng)不能再等，長城需要新的模式啟動在渠道領(lǐng)域的變革。

事實上，長城這兩年一直在推動企業(yè)向C端轉(zhuǎn)型。從近期魏建軍親自下場直播測試長城的無圖智駕，到后來其與小米董事長雷軍又進(jìn)行了直播連線，并在社交媒體上，啟動了注冊十幾年未用的微博賬號，同時開通了各類視頻賬號，這些動作都在向外界展示長城向C端轉(zhuǎn)型的決心。而直營計劃也正是在這樣的背景下被再次提出。

據(jù)了解，長城汽車此次直營的服務(wù)型品牌被命名為長城智選，它將是長城汽車旗下的一個子品牌，與長城的經(jīng)銷商形成“雙銷”體系，以補充長城汽車的網(wǎng)絡(luò)布局，提升用戶的觸達(dá)效率。

“長城智選的門店形態(tài)由零售中心、交付中心、用戶中心構(gòu)成，都建立了統(tǒng)一的品牌識別體系?，F(xiàn)在將近600多個產(chǎn)品專家已經(jīng)完成培訓(xùn)，所有人員全部由長城汽車來培養(yǎng)和直接管理。我們將力求所有類型的門店從形象、人員管理到運營流程都保持一致。”馮復(fù)之說。

按照計劃，長城智選零售中心將先在一線和新一線的19個城市落地。5月1日，將有約33家零售中心面向用戶開業(yè)。今年二季度末，將有約100家零售中心落地；今年年底將有約200家零售中心落地。

“長城此次直營先在魏牌和坦克兩個品牌中進(jìn)行。其中坦克將有四款產(chǎn)品（坦克300、坦克400、坦克500、坦克700）進(jìn)駐，魏牌有藍(lán)山和高山兩款產(chǎn)品。”馮復(fù)之說，從價格段來看，這些產(chǎn)品的價格遠(yuǎn)高于長城其他產(chǎn)品，代表了長城的高端系列，這實際上也是解決當(dāng)前長城高端品牌在終端所面臨的品牌和服務(wù)問題。

此外，長城目前在巴西、東盟也有直營模式。在形式上類似小鵬汽車的代理制，物權(quán)屬于長城，店和店里的人屬于經(jīng)銷商，統(tǒng)一通過APP做全鏈路閉環(huán)。

不聚焦銷量目標(biāo)，更多關(guān)注品牌建設(shè)

穆峰向記者坦言，長城這次之所以下定決心要通過做直營來補充銷售渠道，與當(dāng)前的行業(yè)變革密切相關(guān)。

面對激烈的價格戰(zhàn)，當(dāng)前電動車在價格上已經(jīng)與自主高端車型有所重疊。在此背景下，長城希望打造一個以消費者體驗為核心的“三角”。“要讓我們的商品和消費者建立實物與潛客的鏈接，建立主機廠和潛客保有客戶之間的鏈接，主機廠和產(chǎn)品之間的直接鏈接。只有構(gòu)建了這個三角，才能實現(xiàn)通過產(chǎn)品體驗，構(gòu)建未來的品牌地位。”穆峰說。

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在穆峰看來，長城此次做直營，更多關(guān)注品牌建設(shè)，先不聚焦于銷量目標(biāo)，其所構(gòu)建的直營體系更多承載的是效果轉(zhuǎn)化的KPI指標(biāo)，且不會在價格上做“內(nèi)卷”。

不過，在構(gòu)建直營體系的過程中，其與經(jīng)銷代理體系之間的競爭，是一個無法回避的問題。如何平衡雙方之間的利益關(guān)系，也是擺在長城汽車管理層面前的一道難題。

對此，穆峰也向記者坦言，直營體系與經(jīng)銷代理體系之間的“左右手互搏”是無法避免的，但一定是有限競爭，長城汽車會持續(xù)干預(yù)把控這個度。

而對于兩個體系之間的利益分配，長城汽車方面表示，主要利潤來源會在經(jīng)銷商手中。長城汽車會幫助經(jīng)銷商減少資金和庫存壓力，同時增量市場的售后業(yè)務(wù)也會導(dǎo)入到經(jīng)銷商。在未來與經(jīng)銷商的合作業(yè)務(wù)中，賣車反而會是最不賺錢的一項業(yè)務(wù)。

“直營模式需要重資產(chǎn)投入，所以長城愿意先打造一個標(biāo)桿，實現(xiàn)終端直營模式上的試駕、交車和維修整個鏈路服務(wù)的貫穿。實現(xiàn)貫穿之后，我們再將方法移植給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商們快速跟隨。從這個意義上講，直營團(tuán)隊就像是先鋒隊，他們將逢山開路、遇水搭橋。”李瑞峰說。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖