每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 梁梟    

香奈兒“又又又”漲價了。

3月27日，香奈兒漲價消息沖上熱搜，這也是香奈兒2024年首輪漲價。自此，香奈兒大號經(jīng)典手袋的價格突破9萬元大關，買過的人竊喜這是“理財產(chǎn)品”，觀望的人吐槽距離實現(xiàn)擁有香奈兒包的夢想越來越遙不可及。

近年來，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌頻繁漲價，調價已成為行業(yè)的常規(guī)操作。資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“奢侈品牌的消費者不是中產(chǎn)階層。”

圖片來源：香奈兒官網(wǎng)截圖

而與香奈兒的漲價形成鮮明對比的是，加拿大鵝在同一天宣布的裁員消息。程偉雄稱：“中國市場對于中高端國際品牌的需求依然旺盛，盡管全球市場可能面臨通縮壓力。”

此前，開云集團發(fā)布盈利預警，受亞太市場疲軟影響，2024年一季度該集團收入或將下降10%，旗下最大核心品牌Gucci銷售額預計將下降20%。

普華永道中國ESG可持續(xù)戰(zhàn)略與轉型主管合伙人鐘曉揚日前接受《每日經(jīng)濟新聞》記者書面采訪，對奢侈品市場進行了分析。他認為：“奢侈品集團核心的目標客群仍是高凈值、超高凈值人群。未來，奢侈品集團分化將進一步加劇。”

從3.8萬元到9萬元，香奈兒要“拋棄”中產(chǎn)？

3月，香奈兒掀起了全球范圍內的漲價風暴。多款熱門手袋，諸如CF系列、2.55手袋、leboy手袋及19 bag等售價均有上調。

大號經(jīng)典手袋的價格突破9萬元大關，漲幅高達3600元；CF小號手袋的價格也水漲船高，由原先的77000元升至80800元，漲幅高達3800元，成為此次漲價潮中漲幅最大的單品；而19bag和leboy系列的漲幅則在2200元至2500元之間不等。

圖片來源：香奈兒官網(wǎng)截圖

“一只包包9萬，都快趕上一輛電動汽車了。”網(wǎng)友們的吐槽聲此起彼伏。頻繁漲價讓許多人感到實現(xiàn)擁有香奈兒包的夢想越來越遙不可及。

回顧香奈兒的價格歷程，不難發(fā)現(xiàn)其漲幅驚人。2019年，香奈兒CF中號的價格僅為3.8萬元，然而到了2024年，價格已經(jīng)飆升至9萬元以上。通過不斷提價，香奈兒的一些經(jīng)典款價格已然在價格上步步逼近愛馬仕。

近年來，YSL、Gucci、Dior、LV等奢侈品牌也頻繁漲價，調價已成為行業(yè)的常規(guī)操作。雖然每次調價的幅度看似不大，但積少成多，包包的價格已經(jīng)大幅上漲。

然而，并非所有品牌都具備高溢價能力。鐘曉揚認為，有高溢價能力的品牌是有限的，主要側重在以愛馬仕，路易威登，香奈兒等為代表的頂級奢侈品品牌。

Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky在去年接受媒體采訪時表示：“對奢侈品牌而言，品質極為重要。我們并不是為了調價而調價，更加精致的產(chǎn)品背后有著更高的成本，自然也會有更高的售價。”

對于這些奢侈品牌而言，品質是至關重要的。Bruno Pavlovsky稱，價格的上調與全球通脹以及行業(yè)競爭激烈等挑戰(zhàn)掛鉤，并暗示品牌會進一步漲價，幅度會與較低的通脹率一致，“我們目標不是成為最貴的奢侈品牌，而是要確保價格與品牌定位相符，我們不想讓任何人與品牌脫節(jié)。”

鐘曉揚坦言，全球經(jīng)濟格局變化，對于綠色可持續(xù)經(jīng)濟高度關注，奢侈品企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)投入、生產(chǎn)制造和運輸成本的不斷增加給企業(yè)帶來了壓力。另外，稀缺性是頂級奢侈品的DNA，經(jīng)典款產(chǎn)品本身也更具有吸引力和持有價值，更受消費者追捧，成為奢侈品投資首選。

對于這次香奈兒的漲價，不少網(wǎng)友認為“香奈兒要放棄中產(chǎn)了”。

針對這一問題，程偉雄給出了他的看法。他認為，奢侈品牌如香奈兒和LV，通過限量銷售和饑餓營銷策略維持其品牌價值和稀缺性。“這些品牌通過小幅度的漲價，不僅是在保持其品牌價值的持續(xù)增長，同時也是在反映成本上升的現(xiàn)實壓力。中國消費者的購買習慣是‘買漲不買跌’，即價格上漲時更愿意購買，認為這樣更有價值。”

奢侈品集團分化將進一步加劇

與此同時，加拿大鵝宣布裁員消息，與香奈兒漲價形成了鮮明的對比。

當?shù)貢r間3月26日，加拿大鵝（Canada Goose）在官網(wǎng)宣布，作為正在進行的“轉型計劃”的一部分，該公司將在全球范圍內裁減約17%企業(yè)員工。該公司預計這將立即節(jié)省成本、簡化組織結構、加快決策制定并提高整個運營平臺的效率。加拿大鵝董事長兼CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）表示：“裁員決定是艱難的，同時也是正確的決定，可以讓我們的業(yè)務在未來處于最佳地位。”

通過此次裁員，加拿大鵝可以立即降低成本。程偉雄分析道，加拿大鵝在全球市場表現(xiàn)下滑，但在中國市場卻呈上升趨勢。“中國市場對于中高端國際品牌的需求依然旺盛。”

圖片來源：電商平臺加拿大鵝官方旗艦店截圖

此前，開云集團發(fā)布盈利預警也引發(fā)了市場關注。該集團表示，受亞太市場疲軟影響，2024年一季度該集團收入或將下降10%，旗下最大核心品牌Gucci銷售額預計將下降20%。

鐘曉揚則從更宏觀的角度對奢侈品市場進行分析。他認為，能夠積極擁抱變化，并且勇于變革創(chuàng)新的奢侈品集團未來將有更好的業(yè)績表現(xiàn)，而保守且滯后的品牌業(yè)務將受阻，甚至面臨淘汰。

“更為關鍵的是，奢侈品集團核心的目標客群仍是高凈值、超高凈值人群。”鐘曉揚強調，“全球財富排名前1%的人掌握了全球超43%的金融資產(chǎn)。他們不僅具備抵御經(jīng)濟波動的能力，且對價格不敏感，對于奢侈品的消費理念更加趨于日常需求。所以，更好地滿足核心客群的360度需求、提供無可挑剔的稀有定制產(chǎn)品和尊享的奢華服務體驗至關重要。”

Bruno Pavlovsky曾坦率地表示，雖然頂級消費者仍在購買，但品牌門店的客流量和銷售額都有所減少，Chanel正準備迎接更加艱難的2024年。

此外，近期，多位全球奢侈品集團高管相繼訪華，彰顯了他們對中國市場的重視程度。據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，預計到2025年，中國奢侈品市場規(guī)模將達到8160億元，占全球奢侈品市場的份額約為25%。普華永道發(fā)布的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，盡管全球經(jīng)濟前景充滿不確定性，但中國消費者的奢侈品消費熱情并未減退。調研中，40%的受訪者打算在未來六個月增加他們在奢侈品或設計師產(chǎn)品上的支出，這一比例遠遠超出全球其他地區(qū)消費者。

圖片來源：《2023年全球消費者洞察調研》截圖

“在中高端品牌和奢侈品領域，中國市場的消費潛力依然巨大。中國市場具有多元化特點，除了一線城市外，二線、三線及以下城市和縣城、小鎮(zhèn)的消費潛力同樣不容忽視。隨著新中產(chǎn)的崛起，他們對中高端品牌的需求不斷增長，以提升生活品質和滿足特定場景需求。”程偉雄表示。

鐘曉揚預判，未來奢侈品集團的分化將進一步加劇。此外，全球范圍內正迎來大規(guī)模的財富代際轉移。“中國未來10年，預計3萬億美元的財富將由更年輕一代繼承。對于奢侈品集團而言，如何服務好這些年輕的超高凈值人群，滿足他們對于極致服務、奢華生活方式、情感價值和文化藝術的追求，以及對于靜奢風和療愈型奢侈品的獨特需求，將是一大挑戰(zhàn)。”

圖片來源：《2023年全球消費者洞察調研》截圖

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖