每經(jīng)記者 畢媛媛    每經(jīng)編輯 文多    

3月初，話題“全網(wǎng)嘴替史鐵生”沖上熱搜，大批年輕人重讀史鐵生、討論史鐵生；“潦草小狗”余華，更是早就被貼上了“年輕人嘴替”的標(biāo)簽。當(dāng)余華走進(jìn)董宇輝直播間，兩小時(shí)銷售破1240萬元。

《圓桌派》《鏘鏘行天下》《觀復(fù)嘟嘟》《第一人稱復(fù)數(shù)》等一系列人文節(jié)目，優(yōu)酷做了12年?！秶?guó)家寶藏》《中國(guó)詩詞大會(huì)》《十三邀》《見字如面》等經(jīng)典節(jié)目，也成為央視、騰訊視頻的一張張名片。

人文的浪潮依舊洶涌澎湃。視頻平臺(tái)，各家都在追逐盈利，為什么大家還在發(fā)力人文類節(jié)目？人文類節(jié)目盈利能力如何？

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體采訪時(shí)，優(yōu)酷人文總經(jīng)理王曉楠強(qiáng)調(diào)：“在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，碎片化的信息充斥著每一個(gè)角落，我們似乎習(xí)慣了追求簡(jiǎn)短、直接、高效的溝通方式。但我們堅(jiān)信，人與人之間的高質(zhì)量交流仍然具有無可替代的價(jià)值。哪怕我們是最后一個(gè)，我們也不想放棄做這件事情。”

在長(zhǎng)短視頻交織的時(shí)代背景下，短視頻的崛起似乎讓長(zhǎng)視頻，特別是紀(jì)錄片等人文內(nèi)容，面臨市場(chǎng)的不確定性。“過去三年，我們整體的商業(yè)化收入連連看漲。品牌方喜歡購買主創(chuàng)的長(zhǎng)期性、確定性。”王曉楠告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“我們?nèi)宋陌鍓K是盈利的。”

人文用戶畫像大揭秘：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)

萬衛(wèi)，這位昔日《百家講壇》的制片人，在退休之后，再度被邀請(qǐng)出山，將他的經(jīng)驗(yàn)獻(xiàn)給熒屏。他視此為第二次青春，稱會(huì)全力以赴打造年輕觀眾所愛的人文節(jié)目《百家新說》，以回應(yīng)這個(gè)時(shí)代的呼喚。“我們今天說‘以文化人，溫暖眾生’，《百家講壇》生命力如此之頑強(qiáng)的原因，是定位于讓專家學(xué)者為百姓服務(wù)。”

陜西師范大學(xué)歷史文化學(xué)院教授于賡哲觀察到，與早期《百家講壇》多聚焦于帝王將相、重大歷史事件不同，如今的年輕人更偏愛探尋日常瑣事、歷史細(xì)節(jié)。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中追尋古人如何穿衣、化妝、看病，這些細(xì)節(jié)成為年輕人的“新寵”。于賡哲深感，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾，需用更為細(xì)膩和親近的方式講述歷史，讓知識(shí)更接地氣。“不要把學(xué)問讓他躺在象牙塔里，所以說走出去，然后讓學(xué)科在社會(huì)當(dāng)中獲得新的生命力，獲得社會(huì)更多的認(rèn)可。”

圖片來源：主辦方提供

上周，在優(yōu)酷人文12周年內(nèi)容發(fā)布會(huì)上，王曉楠現(xiàn)場(chǎng)披露了他們的人文用戶畫像：25—39歲的年輕人占據(jù)了65%，且大部分擁有本科及以上學(xué)歷。用戶觀看習(xí)慣也頗具特色。晚餐后一小時(shí)成為他們的觀看高峰，且大多喜歡獨(dú)自欣賞。同時(shí)，他們?cè)谛〖t書、豆瓣、抖音等社交平臺(tái)上較為活躍。

12年來，竇文濤、馬未都、周軼君、許知遠(yuǎn)等20多位文化名人紛紛推出了獨(dú)立節(jié)目，而且，80%的作品在豆瓣上獲得了8分以上的高分，10%的作品超越9分。

王曉楠介紹，人文頻道歷經(jīng)了三個(gè)階段——最初的帶網(wǎng)友長(zhǎng)見識(shí)、看世界，到讀萬卷書、行萬里路、見百樣人，再到探尋文明、關(guān)心世界。每一個(gè)階段都反映了時(shí)代的變化和觀眾的需求。“12年來，頻道覆蓋的網(wǎng)友超過1.7億人次，女性用戶占比超過半數(shù)，且用戶多集中在25—39歲，本科及以上學(xué)歷占比高達(dá)86%。人文頻道已然成為高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)用戶的聚集地，尤其在一線城市擁有廣泛影響力。”王曉楠表示。

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王曉楠：過去三年，人文節(jié)目商業(yè)化收入連續(xù)上漲

古語有云，剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也；文明以止，人文也。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授錢世政曾表示，人文精神可以推動(dòng)商業(yè)活動(dòng)有序進(jìn)行，規(guī)避出現(xiàn)負(fù)面事件。

在文化與商業(yè)的交融中，人文類題材與商業(yè)品牌的結(jié)合早已屢見不鮮。王曉楠介紹：自2017年起，華為、OPPO、vivo等科技公司紛紛與人文紀(jì)錄片攜手；近年來，百事、東方樹葉等品牌也相繼加入這一行列，展現(xiàn)了對(duì)人文賽道的興趣。

“在商業(yè)與人文的交融中，我們尋求更多元化的收益模式。以《百家新說》為例，我們以線上課程與大師閉門課等形式，將知識(shí)的傳播與商業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)結(jié)合。同時(shí)，劉儀偉的《生活常食》節(jié)目引發(fā)了我們對(duì)人文美食電商的想象。”王曉楠坦言。

劉儀偉的《生活常食》節(jié)目

王曉楠認(rèn)為，綜藝通常更注重娛樂性和即時(shí)性，其變現(xiàn)方式多依賴于廣告植入、品牌合作以及線上線下的衍生品銷售。而人文節(jié)目在后鏈路變現(xiàn)方面，與綜藝有著截然不同的路徑。“文旅大熱，我們覺得迎來了我們的春天。人文在人，由人自然生發(fā)。文化人物加入，能夠讓讀者‘看山不是山，看水也不是水’。”

站在經(jīng)營(yíng)者的角度，王曉楠深知盈利的重要性——沒有盈利，任何美好的創(chuàng)意都難以持續(xù)。因此，在給予創(chuàng)作者創(chuàng)作自由的同時(shí)，王曉楠也必須確保項(xiàng)目有一定的盈利空間。“這并不是對(duì)創(chuàng)意的限制，而是一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。我們?cè)谶@個(gè)安全的前提下，與創(chuàng)作者們深入探討，尋找那個(gè)最讓我們心動(dòng)、最想冒險(xiǎn)的項(xiàng)目。而且，內(nèi)容和商業(yè)不是對(duì)立關(guān)系。我們會(huì)說‘做你最喜歡的’，潛臺(tái)詞是‘請(qǐng)拿出你最好的’。”

AI技術(shù)火熱，文化人物也能穿越時(shí)空與觀眾再次相遇。王曉楠透露：“趙忠祥老師的聲音已經(jīng)通過技術(shù)得以重現(xiàn)，未來將出現(xiàn)在自然類紀(jì)錄片中。易中天老師也將重啟他的三國(guó)經(jīng)典，以更年輕、更帥氣的面貌呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。”

短視頻的風(fēng)頭正勁，似乎給長(zhǎng)視頻，特別是紀(jì)錄片等富含人文內(nèi)涵的內(nèi)容帶來了市場(chǎng)的不確定性。“我們可以實(shí)實(shí)在在地說，我們完全沒有減少投入。而且在過去三年，整體的商業(yè)化收入連續(xù)上漲。聽起來像套話，但是品牌方喜歡購買主創(chuàng)的長(zhǎng)期性、確定性，這也是我們被市場(chǎng)選擇的重要原因之一。”王曉楠表示。