每經(jīng)AI快訊，2024年1月16日，華金證券發(fā)布研報(bào)點(diǎn)評(píng)傳媒行業(yè)。

投資要點(diǎn)

事件：近日，抖音電商推出“抖音商城好物年貨節(jié)”活動(dòng)，特設(shè)一件立減15%會(huì)場(chǎng)專區(qū)，以“超值”性價(jià)比呈現(xiàn)多種多樣的年貨好禮，滿足大眾新春悅己消費(fèi)和過節(jié)走親訪友的購物需求。活動(dòng)為期16天，至1月28日結(jié)束。

抖音全域興趣電商生態(tài)不斷豐富，有效拓展?fàn)I銷行業(yè)邊際。抖音發(fā)布2023年電商報(bào)告，其中5月公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%；抖音電商直播日均觀看超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺(tái)全年售出商品超300億件。商城大促刺激消費(fèi)市場(chǎng)：各活動(dòng)期間商城內(nèi)開設(shè)專區(qū)，通過上線消費(fèi)券、超值購、秒殺頻道等多消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)市場(chǎng)，提升產(chǎn)銷對(duì)接效率。全年共設(shè)立7個(gè)購物節(jié)，其中在2022年12月28日至2023年1月7日“抖音好物年貨節(jié)”直播間帶貨總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2945萬小時(shí)，平臺(tái)里掛購物車的短視頻累計(jì)播放了244億次，商城場(chǎng)景帶動(dòng)年貨銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)308%。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷或?qū)⒊蔀橹饕N售形式，IP聯(lián)名預(yù)計(jì)增加產(chǎn)品曝光率?；仡?023年?duì)I銷市場(chǎng)：營(yíng)銷動(dòng)作跟隨熱點(diǎn)，品牌注重長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化品牌營(yíng)銷動(dòng)作依舊多元化。內(nèi)容形式：多渠道硬廣+軟廣+營(yíng)銷活動(dòng)組合。2023年?duì)I銷跟隨節(jié)日、新品上市等節(jié)奏，線下營(yíng)銷場(chǎng)景活躍，線上跨界聯(lián)名動(dòng)作不斷。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2023年主要營(yíng)銷形式前五為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷（31.1%）、新品營(yíng)銷（27.6%）、線下營(yíng)銷（20.9%）、聯(lián)名/跨界營(yíng)銷（20.3%）、明星營(yíng)銷（18.7%）。節(jié)點(diǎn)多元化：節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷偏向日常化，大眾節(jié)日+自創(chuàng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)+節(jié)氣等節(jié)點(diǎn)組合應(yīng)用。營(yíng)銷動(dòng)作角度：品牌對(duì)大眾節(jié)日的參與熱情保持最高。品牌節(jié)點(diǎn)影響時(shí)間數(shù)量中春節(jié)占比最高為19.3%其次為情人節(jié)8.4%。2023年較多品牌選擇通過聯(lián)名營(yíng)銷增強(qiáng)曝光，并頻出爆款。聯(lián)名對(duì)象選擇，以內(nèi)容類IP為主其具備數(shù)量龐大且類型豐富，是品牌快速觸達(dá)不同細(xì)分人群的有效途徑。傳統(tǒng)行業(yè)聯(lián)名營(yíng)銷事件聯(lián)合對(duì)象類型中，內(nèi)容IP占比最高為48.1%，其次為品牌40.7%。營(yíng)銷效果角度，與出圈程度高或熱度高的IP聯(lián)名更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)，增加硬廣投放快速提高新品曝光度，推進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

投資建議：短劇平臺(tái)發(fā)展電商生態(tài)拓寬營(yíng)銷場(chǎng)景；春節(jié)將至助力商品營(yíng)銷。建議關(guān)注相關(guān)標(biāo)的：元隆雅圖（002878.SZ）、藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）、浙文互聯(lián)（600986.SH）、因賽集團(tuán)（300781.SZ）、引力傳媒（603598.SH）、分眾傳媒（002027.SZ）、天娛數(shù)科（002354.SZ）、天下秀（600556.SH）、智度股份（000676.SZ）、易點(diǎn)天下（301171.SZ）、遙望科技（002291.SZ）、三人行（605168.SH）等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：相關(guān)活動(dòng)發(fā)展不及預(yù)期，用戶反饋不確定性，相關(guān)政策不及預(yù)期等

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)