每經(jīng)記者 熊嘉楠    每經(jīng)編輯 文多    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

中秋是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要節(jié)日之一，酒則是中秋節(jié)歡慶的重要元素之一，它不僅貫穿了家人團(tuán)聚和情感交流的場(chǎng)景，還賦予了這個(gè)節(jié)日更多的文化內(nèi)涵。

作為下半年首個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理了解到，多家酒企召開(kāi)會(huì)議、推出營(yíng)銷(xiāo)方案，全力搶抓旺季銷(xiāo)售。他們舉辦品鑒會(huì)、讀書(shū)會(huì)、中秋晚會(huì)，而最攪動(dòng)業(yè)界則是各類(lèi)跨界聯(lián)名：與咖啡、與冰淇淋、與航司……

在存量競(jìng)爭(zhēng)及行業(yè)調(diào)整期的背景下，近年來(lái)，白酒企業(yè)不斷用創(chuàng)新策略和跨界資源聯(lián)動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大品牌觸達(dá)的邊界，并激活與新消費(fèi)群體的交互模式。如今，中國(guó)白酒正向著多元化、個(gè)性化、日常化等方面不斷創(chuàng)新，中秋營(yíng)銷(xiāo)旺季來(lái)臨，白酒企業(yè)在中秋期間各出“奇招”，一眾品牌施展拳腳同臺(tái)競(jìng)技，掀起酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

近年來(lái)，白酒產(chǎn)量下降，但是行業(yè)規(guī)模在擴(kuò)張，白酒的增長(zhǎng)來(lái)源于“以?xún)r(jià)換量”，因此，利用中秋國(guó)慶雙節(jié)的銷(xiāo)售旺季窗口期，大量酒企希望通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，以達(dá)到去庫(kù)存、捋順渠道價(jià)格等目標(biāo)，也是為即將到來(lái)的春節(jié)銷(xiāo)售季夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

在各品牌大力度投入的背后，更是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的現(xiàn)實(shí)。因此，有分析指出，伴隨中秋臨近，白酒市場(chǎng)的潛力將得到進(jìn)一步釋放，白酒的消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。

酒企各出“奇招”

孫小桃（化名）是一位90后寶媽?zhuān)谒耐暧∠笾?，白酒僅僅是長(zhǎng)輩酒桌上的一種飲品，可隨著時(shí)間的推移、互聯(lián)網(wǎng)的普及，白酒曝光率的多樣化讓她感到驚訝。“感覺(jué)白酒（的使用場(chǎng)景）從商務(wù)宴請(qǐng)到了生活，小時(shí)候聽(tīng)說(shuō)白酒，都感覺(jué)是長(zhǎng)輩、中年人才會(huì)喝的，現(xiàn)在越來(lái)越年輕化了。”

白酒在她生活中經(jīng)歷了從陌生到熟悉，從傳統(tǒng)到多元的轉(zhuǎn)變。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 朱德燁 攝

本月，茅臺(tái)先后與瑞幸、德芙合作，推出醬香拿鐵、酒心巧克力，成為各大平臺(tái)的頂級(jí)流量。五糧液則官宣再度牽手央視中秋晚會(huì)，并將在晚會(huì)上放送總價(jià)值1億元的“和美好禮”，同時(shí)，攜手四川航空打造的A321號(hào)聯(lián)名專(zhuān)機(jī)也在中秋節(jié)前迎來(lái)首航。瀘州老窖方面，打造了“窖主節(jié)”IP。水井坊也聯(lián)名哈根達(dá)斯推出“濃香冰淇淋”中秋禮盒……

看著酒企冠名的中秋晚會(huì)，吃著酒味月餅、巧克力，喝著酒味的飲品，甚至坐上酒企聯(lián)名的專(zhuān)機(jī)……酒已經(jīng)出現(xiàn)在生活的方方面面。正如孫小桃所言，如果白酒持續(xù)做這種創(chuàng)新，那下一代從小就會(huì)對(duì)這種新式的白酒宣傳方法耳濡目染，或許會(huì)影響到下一代對(duì)酒的選擇。

水井坊相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，公司通過(guò)更有力的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌、市場(chǎng)、效能的持續(xù)提升。從消費(fèi)端給出的經(jīng)驗(yàn)是：走心營(yíng)銷(xiāo)，能感染更多消費(fèi)者；創(chuàng)意取勝，有助于實(shí)現(xiàn)破圈傳播。雙節(jié)期間，水井坊圍繞“酒中美學(xué)”，通過(guò)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新出圈，跳出行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)紅海，有創(chuàng)意、有誠(chéng)意、更有深意。

近期，舍得酒開(kāi)啟2023年中秋國(guó)慶旺季品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。此外，公司牽手中華老字號(hào)品牌榮寶齋，“舍得酒×榮寶齋”聯(lián)名快閃店在榮寶齋內(nèi)登場(chǎng)，店內(nèi)推出舍得聯(lián)名咖啡，雙方共創(chuàng)的視頻《舍得×榮寶齋中秋奇妙夜》也正式上線(xiàn)。近日，沱牌也攜前世界跳水冠軍田亮，拍攝雙節(jié)大片。同時(shí)，還特別聯(lián)動(dòng)英超狼隊(duì)，準(zhǔn)備了“英國(guó)超燃之旅”超級(jí)大獎(jiǎng)。

舍得酒業(yè)相關(guān)人士告訴記者，“今年雙節(jié)，通過(guò)老酒戰(zhàn)略和年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略的聚焦，不僅繼續(xù)助力品牌聲量的提升，還夯實(shí)了B、C端影響力和核心消費(fèi)場(chǎng)景滲透力。”

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白酒營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)布局終端全力去庫(kù)存

而上述跨界創(chuàng)新，僅僅是此輪中秋營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的一個(gè)縮影，酒企與終端一心求變背后，隱藏的是為渠道端去庫(kù)存的不變。

今年以來(lái)，白酒市場(chǎng)整體處于恢復(fù)過(guò)程中，但由于渠道庫(kù)存壓力大，經(jīng)銷(xiāo)商備貨比較謹(jǐn)慎。某第三方酒水銷(xiāo)售平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者坦言：“大家?guī)齑鎵毫Χ挤浅４蟆?rdquo;

因此，消化庫(kù)存才是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的重點(diǎn)。

茅臺(tái)集團(tuán)近日召開(kāi)會(huì)議，提出要打造茅臺(tái)“中秋國(guó)慶雙節(jié)”的“大IP”。據(jù)報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍強(qiáng)調(diào)，要找準(zhǔn)雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地、發(fā)力點(diǎn)，辦好雙節(jié)市場(chǎng)活動(dòng)，堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下“雙線(xiàn)”融合，不斷完善產(chǎn)品市場(chǎng)政策體系，做優(yōu)服務(wù)，合力推動(dòng)終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“大動(dòng)銷(xiāo)”。要做好統(tǒng)籌指導(dǎo)，建立科學(xué)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制，統(tǒng)籌好各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，發(fā)揮好“一呼百應(yīng)”作用，做到整體和局部、點(diǎn)與面完美聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“一盤(pán)棋”營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同。

雙節(jié)將至，“茅粉”嘉年華、韶華文化活動(dòng)等陸續(xù)在全國(guó)各處落地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也在9月12日~17日開(kāi)展了240場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以日均40場(chǎng)的速度邀“茅粉”參加飛天貴州茅臺(tái)酒等各式品鑒會(huì)、讀書(shū)會(huì)、節(jié)氣文化等活動(dòng)。

五糧液在近期的投資者調(diào)研中提到，公司已提前做好貨源及物流準(zhǔn)備；中秋國(guó)慶期間，公司將在營(yíng)銷(xiāo)推廣、渠道政策、消費(fèi)者培育等方面，全力協(xié)助商家搶抓旺季銷(xiāo)售。具體到產(chǎn)品方面，下半年，低度五糧液將重點(diǎn)做好產(chǎn)品文化宣傳、高質(zhì)量市場(chǎng)份額提升以及高端產(chǎn)品上市推廣等工作，包括做好低度五糧液開(kāi)瓶掃碼及宴席活動(dòng)，快速提升市場(chǎng)份額。同時(shí)，上市低度五糧液的高端產(chǎn)品——紫氣東來(lái)等。

已開(kāi)展半年的39度五糧液、五糧液1618開(kāi)瓶掃碼活動(dòng)，是五糧液當(dāng)前傳播范圍最大、觸及消費(fèi)者最多、推廣時(shí)間最長(zhǎng)的活動(dòng)之一，也是五糧液上半年維持高動(dòng)銷(xiāo)、高開(kāi)瓶率的秘訣所在。據(jù)相關(guān)渠道信息，元旦春節(jié)及“五一”期間，五糧濃香酒動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)較好，五月旺季單日開(kāi)瓶掃碼最高超過(guò)十萬(wàn)瓶、創(chuàng)歷史新高。

在距離中秋還有50天時(shí)，水井坊舉辦了“生生不息600年·水井坊科學(xué)考古二十五周年主題活動(dòng)”。為進(jìn)一步提升終端門(mén)店和消費(fèi)者對(duì)于水井坊品牌和產(chǎn)品的信心，促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，水井坊推出“萬(wàn)店豪禮贏贏贏”活動(dòng)。

開(kāi)源證券表示，當(dāng)前已進(jìn)入中秋備貨時(shí)間，酒企也出臺(tái)回款政策，保障中秋國(guó)慶雙節(jié)打款順利進(jìn)行。酒企可以按節(jié)奏完成回款，但渠道庫(kù)存可能需要時(shí)間消化，白酒價(jià)格可能小幅回落。

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品牌力仍是競(jìng)爭(zhēng)核心

近年來(lái)，白酒產(chǎn)量下降，但是行業(yè)規(guī)模在擴(kuò)張，白酒的增長(zhǎng)來(lái)源于“以?xún)r(jià)換量”，因此，利用中秋國(guó)慶雙節(jié)的銷(xiāo)售旺季窗口期，大量酒企希望通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，以達(dá)到去庫(kù)存，捋順渠道價(jià)格等目的。

而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力依舊是決定誰(shuí)能勝出的核心要素之一。上述第三方銷(xiāo)售平臺(tái)人士表示，當(dāng)前銷(xiāo)售較好的主要還是名酒類(lèi)標(biāo)品。

知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，由于在宴席與禮品市場(chǎng)具有剛需性，目前來(lái)看除了茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的明星產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)比較良性。而除了頭部名酒的明星產(chǎn)品，大多數(shù)酒企可能去庫(kù)存化要維持1~2年時(shí)間。

而一眾名酒也表現(xiàn)出對(duì)下半年形勢(shì)的信心。

五糧液方面表示：“下半年，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)逐步回暖、消費(fèi)逐步復(fù)蘇，疊加中秋、國(guó)慶白酒消費(fèi)旺季來(lái)臨，公司有信心完成全年增長(zhǎng)目標(biāo)。”

舍得酒業(yè)在半年報(bào)中也提到：“2023年下半年，公司將繼續(xù)堅(jiān)定老酒戰(zhàn)略，持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造敏捷型組織，聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品，加速全國(guó)化布局，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)及消費(fèi)者培育，認(rèn)真貫徹利他的客戶(hù)思維，落實(shí)‘聚焦盯過(guò)程，余光看數(shù)據(jù)’工作，‘標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，組織化推進(jìn)’核心IP推廣及中秋、春節(jié)促銷(xiāo)等各項(xiàng)活動(dòng)。”

水井坊表示，“公司將在下半年加大在品牌媒體和公關(guān)方面的投入，以進(jìn)一步提高品牌知名度，從而在馬太效應(yīng)中獲益。”水井坊預(yù)期從第三季度開(kāi)始營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，2023年全年公司預(yù)期凈利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入同比2022年保持增長(zhǎng)。

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