每日經(jīng)濟新聞 2023-07-30 21:34:05
◎7月29日,茅臺與中街集團旗下高端品牌中街1946聯(lián)合推出的茅臺冰淇淋新品首次以線上線下結(jié)合的方式上市。此次茅臺是與中街冰品攜手打造的茅臺冰淇淋新品“小巧支”,不同于此前冰淇淋產(chǎn)品,該新品偏向于零食化,售價29元/支的價格相較茅臺冰淇淋更加“親民”。
每經(jīng)記者 熊嘉楠 每經(jīng)編輯 楊夏
“深耕茅臺冰淇淋經(jīng)典款,加大新品研發(fā)力度,創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品,進一步拓寬產(chǎn)品帶。”一個多月前,貴州茅臺董事長在年度股東大會上如此表態(tài),最新茅臺冰淇淋上新。
7月29日,茅臺與中街集團旗下高端品牌中街1946聯(lián)合推出的茅臺冰淇淋新品首次以線上線下結(jié)合的方式上市。此次茅臺是與中街冰品攜手打造的茅臺冰淇淋新品“小巧支”,不同于此前冰淇淋產(chǎn)品,該新品偏向于零食化,售價29元/支的價格相較茅臺冰淇淋更加“親民”。
貴州茅臺董事長丁雄軍表示,作為茅臺貼近年輕群體的戰(zhàn)略產(chǎn)品,茅臺冰淇淋緊跟時代步伐,不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新。此次聯(lián)合中街1946推出的5款“小巧支”新品,以“新"工藝、“新"包裝、“新”口味”三新”凸顯出新品的口感豐富,也進一步豐富了茅臺冰淇淋產(chǎn)品帶,拓寬了價格帶。
茅臺聯(lián)合中街1946推出的5款“小巧支”新品。 圖片來源:茅臺時空公眾號
一年前,茅臺宣布聯(lián)手蒙??缃绫苛埽陂g先后研發(fā)了6款產(chǎn)品,引起市場的廣泛熱議,其定價60元以上。據(jù)粗略估算,茅臺冰淇淋用一年的時間、超1000萬杯的銷量,達到約6億元的收入。
事實證明,在茅臺強大的品牌IP下,茅臺冰淇淋有能力覆蓋到更多產(chǎn)品線。
一年后,茅臺首次將冰淇淋售價降至29元。據(jù)了解,這次的新品“小巧支”在包裝、價格等方面均與此前上市的產(chǎn)品不同,新品從盒裝變?yōu)橹аb,推出牛乳、巧克力、酸梅等5種口味,每支50g,售價29元/支。于當(dāng)日18時30分在茅臺、西安、青島、上海四家線下旗艦店開售,線上天貓、抖音APP茅臺冰淇淋旗艦店也于當(dāng)日20時開始預(yù)售。
從60元到29元,從盒裝冰淇淋到普通雪糕,茅臺通過不斷豐富類型、價格產(chǎn)品的同時,也能下沉市場觸達更多的消費群體。
一方面,茅臺冰淇淋今年開店的思路出現(xiàn)了很大變化——更下沉,更多元。丁雄軍在新品發(fā)布現(xiàn)場說道,當(dāng)前,茅臺正多層級布局旗艦店、體驗店、茅臺驛站等線下渠道和i茅臺、巽風(fēng)等線上平臺,進一步完善渠道建設(shè),不斷創(chuàng)造"美”的服務(wù),讓茅臺冰淇淋觸達更多地區(qū)、觸及更廣人群。
貴州茅臺董事長丁雄軍。 圖片來源:茅臺時空公眾號
值得注意的是,茅臺通過與中街、蒙牛的合作,能夠通過合作伙伴觸達更多的消費者。同蒙牛一樣,此次與茅臺合作的中街集團亦是在冰品垂直領(lǐng)域的老字號品牌。
資料顯示,中街集團創(chuàng)始于1946年,是全國性的綜合性冷飲集團,而中街1946誕生于2015年5月,隸屬于沈陽中街冰點城食品有限公司。此前,中街1946與猿輔導(dǎo)、奇妙天宮、新加坡旅游局推出多款聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品。
中街集團董事長楊其田現(xiàn)場表示,作為家喻戶曉的品牌,茅臺布局冰淇淋業(yè)務(wù)的決策推動了整個高端冰淇淋行業(yè)的發(fā)展,也創(chuàng)造了“冰品+酒”的銷售傳奇。期望通過雙方的共同努力,利用中街集團在冰點行業(yè)的研發(fā)、工藝、管理上的經(jīng)驗沉淀,創(chuàng)造出”不一樣(YOUNG)”的酒芯冰淇淋。
圖片來源:茅臺時空公眾號
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示,“從引流的角度來說,茅臺和蒙牛(以及中街)都是大贏家。”
雖然幾個億的銷售額跟茅臺白酒千億的營收不可同日而語,但在年輕人群中形成的輿論浪潮是難以用金錢去估量的。
從前文中提到的渠道、價格的下沉背后,實際上就是茅臺的年輕化布局。茅臺滿足消費者的多元需求,觸達更多年輕消費群體。滿足消費者的背后最核心的在于培養(yǎng)年輕群體。
白酒專家肖竹青告訴記者,茅臺品牌年輕化的進展非常迅速,茅臺冰淇淋的戰(zhàn)略目標(biāo)是為茅臺品牌的年輕化做準(zhǔn)備,做基礎(chǔ)工作。在年輕人的消費場景中,茅臺冰淇淋有更多與年輕人接觸的時間機會和空間機會,以及品嘗淡淡的茅臺酒機會,讓更多年輕人感受到茅臺酒的味道。
茅臺新品線上發(fā)布會,由虛擬人介紹新品。 圖片來源:巽風(fēng)數(shù)字世界
而另一方面,中街以及蒙牛均是在當(dāng)代年輕消費者心中冰品領(lǐng)域的代表品牌。
朱丹蓬認(rèn)為,“在消費年輕化、多元化趨勢下,茅臺跨界或是利用自身強大IP向年輕消費群體靠攏。傳統(tǒng)企業(yè)未來想實現(xiàn)品牌年輕化,就要貼近年輕族群并滿足其需求。從這一點不難看出,茅臺布局冰淇淋業(yè)務(wù)有一定前瞻性。”
除茅臺冰淇淋外,茅臺在靠攏年輕人方面也在做著不同的嘗試。此前,關(guān)于茅臺冰淇淋門店開賣咖啡、茶飲的探討同樣熱度不斷。雖然茅臺回應(yīng)稱含有茅臺酒的咖啡并非新推出的跨界產(chǎn)品,而是門店的自發(fā)行為,但在外界看來,未來應(yīng)該會有更多添加茅臺酒的跨界產(chǎn)品出現(xiàn)。
在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上,丁雄軍表示,貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
封面圖片來源:茅臺時空公眾號
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