每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

6月30日，港交所公告顯示，Keep于今日起至7月5日招股，計(jì)劃全球發(fā)售1083.9萬(wàn)股。其中國(guó)際發(fā)售975.5萬(wàn)股、中國(guó)香港發(fā)售108.4萬(wàn)股，發(fā)售定價(jià)區(qū)間為每股28.92-61.46港元，另有15%的超額配股權(quán)。中金公司為Keep此次上市保薦人，預(yù)期股份將于7月12日開始在香港聯(lián)交所買賣。

據(jù)披露，Keep已與基石投資者奮達(dá)科技、福清勝德、群鑫機(jī)械訂立基石投資協(xié)議，基石投資者已同意認(rèn)購(gòu)總金額為7654萬(wàn)港元的發(fā)售股份。

位于北京望京的Keep(卡路里科技) 圖片來(lái)源：ICphoto-1649449578492854279

從2022年開始，Keep兩度遞交招股書，卻兩度失效。今年3月，keep再度遞交招股書，沖刺“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

2014年成立，2015年3月推出App，2023年上市，在Keep的頭頂，有從成長(zhǎng)之初就被一眾明星資本加持環(huán)繞的光環(huán)，也一直被市場(chǎng)對(duì)其“龐大的用戶盤但遲遲無(wú)法變現(xiàn)”的擔(dān)憂所困擾。

招股之后，Keep“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的頭銜終于兌現(xiàn)，當(dāng)然，Keep也需要交出更好看的成績(jī)單。

最新招股書：強(qiáng)調(diào)造血力

本月，Keep再次更新了招股書。在最新的招股書中，keep著重圍繞三部分——自有品牌收入、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、以及廣告及其他服務(wù)收入，強(qiáng)調(diào)了自身的造血能力。

根據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)，Keep 2023年第一季度營(yíng)收達(dá)到4.47億元，較2022年同期的4.17億元增長(zhǎng)7.2%。2022年，Keep實(shí)現(xiàn)收入22.12億元，同比2021年的16.19億元增長(zhǎng)了36.6%。

收入由上述三大主營(yíng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，這其中，自有品牌產(chǎn)品加上會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入占總收入比重超過(guò)90%。

在自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面，2020年至2022年，Keep來(lái)自該部分的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營(yíng)收比例分別均在50%以上，分別為57.5%、53.9%、51.4%。

在會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容方面，在2020年至2022年，該部分的收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元，占總營(yíng)收比例在逐步提升，分別為30.5%、34.4%、40.4%。其中，Keep的會(huì)員訂閱收入在這2020、2021、2022年分別為3.05億元、4.88億元、5.63億元，近三年的營(yíng)收占比為27.6%、30.1%、25.4%。

Keep在招股書中將該業(yè)務(wù)比重的逐漸上升歸因?yàn)閮牲c(diǎn)，一是付費(fèi)會(huì)員的增加，一是疫情期間用戶對(duì)健身的需求增加。

付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量、付費(fèi)能力也在不斷提升。根據(jù)招股書，在2020、2021、2022年中，Keep的平均月度訂閱會(huì)員分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)和362萬(wàn)，來(lái)自每名月活用戶的收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元。2022年，Keep會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的收入為8.94億元，同比增長(zhǎng)60.4%。

線上付費(fèi)內(nèi)容增長(zhǎng)迅速，2020年至2022年的收入分別為3282.5萬(wàn)元、6970萬(wàn)元、3.31億元。

與之對(duì)應(yīng)，Keep凈虧損額開始收窄。2022年Keep非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈虧損為6.67億元、2021年同期為8.27億元，2023年第一季度Keep非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下凈虧損為1.18億元、2022年同期為1.55億。

市場(chǎng)擔(dān)憂Keep不盈利，所以Keep在沖刺IPO的這段期間不斷調(diào)整，用更好看的財(cái)務(wù)報(bào)表和不斷增強(qiáng)的造血能力回應(yīng)市場(chǎng)。

但無(wú)法回避的是，keep目前仍沒(méi)有盈利。久謙中臺(tái)一則專家紀(jì)要將keep與誕生于美國(guó)的互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton相比，后者于2012年成立，2019年9月登陸納斯達(dá)克，但在上市之后因盲目擴(kuò)張和新產(chǎn)品市場(chǎng)定位失誤、健身自行車被召回等事件，股價(jià)下跌。6月26日，美國(guó)Wolfe Research將Peloton評(píng)級(jí)下調(diào)，并給出目標(biāo)價(jià)6美元。2021年，該公司股票一度達(dá)到了167.42美元/股。

這則紀(jì)要建議，在健身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，Keep公司的營(yíng)銷策略注重用戶體驗(yàn)，商業(yè)模式穩(wěn)健，廣告制作成本和內(nèi)容相關(guān)成本增長(zhǎng)較快，但需要更多規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈管理成本的控制。

運(yùn)動(dòng)科技賽道的想象空間

行業(yè)專家告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，不盈利確實(shí)影響投資者情緒，但更重要的是，企業(yè)是否有更明朗的未來(lái)。

招股書披露，Keep所得款項(xiàng)凈額將用于以下用途：35%將在未來(lái)三年內(nèi)用于研發(fā)，以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新；30%將在未來(lái)三年內(nèi)用于健身內(nèi)容的開發(fā)及多元化；25%預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)用于投入品牌宣傳及推廣；10%預(yù)計(jì)用于一般企業(yè)用途及運(yùn)營(yíng)資金需要。

“資本市場(chǎng)更看重企業(yè)的未來(lái)前景，如果未來(lái)前景好，比如在技術(shù)領(lǐng)域形成高壁壘等，現(xiàn)在的虧損是可以接受的。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

定位在“專業(yè)”上，意味著目標(biāo)群體在更專業(yè)消費(fèi)者上，這就意味著keep需要提高客單價(jià)。但這一思路在并沒(méi)有形成完美的商業(yè)閉環(huán)。所以Keep從去年開始，對(duì)運(yùn)動(dòng)的界定變寬了，“快樂(lè)運(yùn)動(dòng)”成了Keep的新標(biāo)簽。

但在當(dāng)時(shí)，“快樂(lè)”這一內(nèi)核似乎并沒(méi)有被特別強(qiáng)調(diào)。莊帥認(rèn)為，Keep內(nèi)部在當(dāng)時(shí)或許還在糾結(jié)“專業(yè)硬核”與“快樂(lè)趣味”的選擇，所以在強(qiáng)調(diào)未來(lái)增長(zhǎng)邏輯這一方面，并沒(méi)有向市場(chǎng)解釋得特別好。

今年3月，Keep一年一度的新品發(fā)布會(huì)“春響大會(huì)”，著重強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)趣味新產(chǎn)品，Keep Station（KS）發(fā)布。KS在居家健身的場(chǎng)景中，提供輕松有趣的音樂(lè)和格斗碰撞的節(jié)奏拳擊課，也強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)中的互動(dòng)、比拼的游戲般的體驗(yàn)感。

Keep合伙人、副總裁劉冬在接受采訪時(shí)曾告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，過(guò)往Keep的品牌氣質(zhì)，包括提供的內(nèi)容都偏硬核。而目前Keep更希望通過(guò)趣味化與鏈接性，賦予品牌新的意義。

“快樂(lè)”或許給了Keep新的解題思路。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，在線上健身行業(yè)不斷增長(zhǎng)的背景下，中國(guó)的線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容收入、智能健身設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模都將持續(xù)增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)到2026年，線上健身會(huì)員數(shù)量將達(dá)到2.38億，線上健身訂購(gòu)滲透率將達(dá)到8%，線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容收入將達(dá)到74.14億元，智能健身設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模也將大幅擴(kuò)大。

線上健身的市場(chǎng)前景可期，但怎么切這塊蛋糕、順利吃到嘴里，甚至與投資者一起分享蛋糕，Keep仍需給出市場(chǎng)這個(gè)答案。

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