每經(jīng)記者 溫夢(mèng)華 杜蔚 丁舟洋    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“恰飯”越來(lái)越難了。

“收入下降早就已經(jīng)開(kāi)始，只是撐到現(xiàn)在才停更。不只是B站這樣，小紅書(shū)上很多博主也在討論收入下降。”B站上，擁有60萬(wàn)粉絲的李悅（化名）早早感受到了變化。

受訪者供圖

一周前，B站“停更潮”猶如平靜湖面砸下的石頭，漣漪中折射出內(nèi)容創(chuàng)作者們卷不動(dòng)又躺不平的現(xiàn)狀。

雖然幾位UP主停更理由各有不同，接近B站的相關(guān)人士也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“在50萬(wàn)粉絲以上的幾千位大UP主中，停更的只是個(gè)位數(shù)。”但深耕多年的網(wǎng)紅博主們?nèi)陨钣畜w會(huì)：博主過(guò)剩，平臺(tái)控成本，AI搶飯碗，高流量造富的神話終結(jié)了。

“粉絲越來(lái)越多，廣告投放卻越來(lái)越少，中間商的分成還越來(lái)越高。點(diǎn)擊率高，不意味著好變現(xiàn)，廣告主花出去的每一個(gè)鋼镚兒都要聽(tīng)到響，投給博主的廣告要看到實(shí)實(shí)在在的銷售轉(zhuǎn)化率。”一位抖音平臺(tái)上的知名博主對(duì)每經(jīng)記者說(shuō)，自己有千萬(wàn)粉絲，但也有接不到廣告的時(shí)候。

無(wú)論是“抖快紅B”，還是網(wǎng)紅，都將迎來(lái)一個(gè)“寒冷”的夏天。

“能接到廣告我會(huì)不接嗎！關(guān)鍵是接不到啊……”

“暫時(shí)告別，有緣再見(jiàn)。”做了十幾年視頻的B站游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”發(fā)布視頻宣布停更。

徐大王的一句“不賺錢(qián)”，引起無(wú)數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的共鳴：收入變少，“日子”不好過(guò)了。

在小紅書(shū)、B站擁有幾十萬(wàn)粉絲的美食博主謝一（化名）觀察到，在他所在的博主群里，早在2022年就有不少博主停更、退出。“經(jīng)?？吹綆资f(wàn)粉甚至百萬(wàn)級(jí)粉絲的博主在群里抱怨說(shuō)賺不到錢(qián)，不想做了。”

李悅最先感受到B站激勵(lì)的下降。“以前每個(gè)視頻每1000播放量就有3元的激勵(lì)，從2022年3月開(kāi)始變成為1元多（每個(gè)區(qū)不同），甚至后來(lái)降到每1000播放只有幾毛錢(qián)。”

這是什么概念？以一條在B站上點(diǎn)擊量50萬(wàn)的視頻為例，UP主曾經(jīng)能獲得1500元的收入，現(xiàn)在就200元。

一位擁有40萬(wàn)粉絲的B站游戲區(qū)博主稱，2022年1月開(kāi)始做視頻的他，靠平臺(tái)點(diǎn)擊量激勵(lì)月收入只有1400元左右。李悅告訴每經(jīng)記者，如果光看B站的創(chuàng)作激勵(lì)，肯定是虧損，很多博主不靠創(chuàng)作激勵(lì)，而是靠廣告收入。

所以“視頻賺流量、廣告賺收益”是B站UP主們的生存之道，但現(xiàn)在這條通道變得越發(fā)擁擠而狹窄。

《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降6.38%，近7年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上的商單數(shù)量都在縮減。

“我從2020年中旬開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，更新了100多個(gè)長(zhǎng)視頻，最后在B站積累了快70w粉絲。從2021年就開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)地停更，到22年10月徹底不更了。原因很簡(jiǎn)單，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。”停更的B站UP主姜茶茶稱，在B站平均2-3個(gè)月接到一條廣告，一條大概6萬(wàn)元，加上B站給的補(bǔ)貼收益，最后一算，兩年下來(lái)不僅沒(méi)賺錢(qián)還虧錢(qián)了。“沒(méi)想到在B站做視頻商業(yè)化這么難。”

“很多粉絲跟我留言說(shuō)，‘茶茶，你接廣告吧，沒(méi)事的！我們可以接受！’但大家確實(shí)把事情想的太簡(jiǎn)單了，我能接到廣告我會(huì)不接嗎！我不上清華北大是因?yàn)槲也幌雴?hellip;…關(guān)鍵是接不到廣告啊……”姜茶茶表示，據(jù)她了解，今年百萬(wàn)粉絲的KOL都接不到廣告，自媒體的收入直線下滑，頭部KOL收入下降20%~30%，中部收入更是腰斬。

“我不指望做博主可以實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由”

今年3月底，B站知名UP主戴建業(yè)曾在B站活動(dòng)上透露，“其他知名網(wǎng)站平臺(tái)找到我稱愿意幫付違約金，希望獲得我的課程播放權(quán)。”也就是“挖他”去別的平臺(tái)。

而能品嘗到“抖快紅B”砸錢(qián)搶人“幸福煩惱”的畢竟只有極少數(shù)人。

“那是戴老師，他是B站的頂流。像戴老師、羅老師（指羅翔），這些是金字塔尖兒上的博主，必然是平臺(tái)們高價(jià)搶獨(dú)家入駐的對(duì)象。”李悅說(shuō)。“現(xiàn)在平臺(tái)還能搶誰(shuí)？除非你是劉德華這種級(jí)別的，平臺(tái)們才有興趣搶一搶。”

數(shù)量龐大的腰部、中部博主最受擠壓。如果想繼續(xù)往頭部奮斗，不僅需要自己全職，還要投入成本組建攝影、剪輯師團(tuán)隊(duì)，但銳減的收入并不支撐他們all in。

2022年，經(jīng)歷了從幾萬(wàn)粉絲到幾十萬(wàn)粉絲的高速增長(zhǎng)，謝一仍然只敢把博主作為副業(yè)。“沒(méi)有想象中賺那么多錢(qián)。就像騰訊出一個(gè)爆款游戲，大家看到的是這款游戲的開(kāi)發(fā)人員一口氣領(lǐng)了幾十個(gè)月的工資，但你沒(méi)看到的是其他大量做游戲開(kāi)發(fā)的人是不賺錢(qián)的。”

“暫時(shí)不考慮全職，我的收入支撐不起來(lái)。”謝一說(shuō)，“所以我不指望做博主可以實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，我從來(lái)都是很清醒，今年能接到一些廣告合作，明年就會(huì)越來(lái)越好？我不覺(jué)得。什么時(shí)候市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么變化，你永遠(yuǎn)都不知道。”

“僧多粥少”之下，廣告代理公司也提高中介費(fèi)，分成一路水漲船高。

“我們接的廣告不是全部落進(jìn)自己的口袋，品牌和博主之間通常會(huì)有媒介公司，媒介要的分成狂漲，2021年時(shí)還只是百分之五，去年開(kāi)始特別夸張，不給到廣告收入20%以上的分成人家直接不跟你談了。”謝一說(shuō)。

董哲運(yùn)營(yíng)了名為“噠噠&喬巴”的賬號(hào)，目前在全網(wǎng)擁有200多萬(wàn)粉絲，她觀察到，2020年中間商廣告公司的分成10%已經(jīng)算很高了，但到了2022年，這一數(shù)字已經(jīng)高達(dá)30%，更甚至有50%的。“他們也知道博主現(xiàn)在很渴望廣告，博主們只能多舍一點(diǎn)出去，中介才會(huì)愿意向品牌方去推薦。”董哲告訴每經(jīng)記者。

此外，AI也在搶視頻博主的飯碗。一位博主在停更的視頻中提到，除了收入難以維持生計(jì)之外，停更的另一個(gè)重要原因就在于，AI創(chuàng)作的效率對(duì)傳統(tǒng)視頻博主創(chuàng)作的打擊，“如今想要養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)，除非去培育一個(gè)視頻工廠，產(chǎn)出大量視頻，AI配音、AI寫(xiě)稿，甚至AI剪輯，一共10分鐘就可以搞定一個(gè)視頻，否則競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)。”

變現(xiàn)不易，千萬(wàn)粉絲“打不過(guò)”百萬(wàn)粉絲

早已不是有粉絲就能接到廣告賺錢(qián)的時(shí)候了。隨著平臺(tái)賽道的愈發(fā)細(xì)分，賽道的選擇一定程度上決定著變現(xiàn)的廣度，一些千萬(wàn)粉絲博主的變現(xiàn)甚至不如百萬(wàn)粉絲博主。

“我就是千萬(wàn)粉絲變現(xiàn)能力不如百萬(wàn)粉絲的博主。”在全網(wǎng)擁有逾2000萬(wàn)粉絲的知名博主胡伽羅（化名）告訴每經(jīng)記者，“去年有3個(gè)月，一條廣告都沒(méi)接。我的粉絲雖然多，但與一些百萬(wàn)的美妝博主或母嬰博主相比，可能變現(xiàn)能力反而不如他們。”

在胡伽羅看來(lái)，美妝、母嬰博主雖然沒(méi)太多粉絲，但變現(xiàn)維度更多，并指出“女性情感類、付費(fèi)情感咨詢等賽道簡(jiǎn)直就是暴利品類。”

在四川見(jiàn)個(gè)面網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理譚中林看來(lái)，大V停更的背后，某種意義上是內(nèi)容的匱乏和商業(yè)化變現(xiàn)的不足，當(dāng)平臺(tái)需求、廣告主需求發(fā)生變化時(shí)，沒(méi)有做迭代更新和改變，企業(yè)需要的是如何長(zhǎng)紅，而非一夜爆紅，這是給所有博主的商業(yè)化反思。

這意味著，當(dāng)流量紅利不再，要想在遍地博主的市場(chǎng)中脫穎而出占據(jù)一席之地，僅僅成為“網(wǎng)紅”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是一開(kāi)始就要考慮好商業(yè)化路徑。后疫情時(shí)代，廣告主越來(lái)越聰明，他們需要的不再是泛流量，而是精準(zhǔn)流量。

20萬(wàn)請(qǐng)曹姓明星帶貨3月成交278元。譚中林表示“我從不認(rèn)為粉絲少就不能賣(mài)貨，但很多商家依然只看粉絲量，純粹屬于‘買(mǎi)安慰’”

譚中林曾在抖音上做過(guò)一個(gè)關(guān)于搞笑視頻的賬號(hào)，粉絲達(dá)到300萬(wàn)，但等到想要變現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一條廣告都接不進(jìn)來(lái)。“因?yàn)檫@個(gè)賬號(hào)最開(kāi)始定位的人群是5~17歲，他們并不具備自主消費(fèi)的能力。”

“這時(shí)候再來(lái)調(diào)整定位人群比登天還難，因?yàn)槠脚_(tái)給你的標(biāo)簽屬性已經(jīng)形成，很難把這個(gè)標(biāo)簽就洗掉，平臺(tái)的算法一定是基于你的賬號(hào)內(nèi)容類型再推給匹配。如果你不用特定的聲音來(lái)拍內(nèi)容，甚至連流量都沒(méi)有。”譚中林總結(jié)，我如果最開(kāi)始就考慮商業(yè)化，可以定位給年輕人配音培訓(xùn)學(xué)習(xí)的賬號(hào)。

在他看來(lái)，很多創(chuàng)作者對(duì)于賬號(hào)的構(gòu)建沒(méi)有完整的系統(tǒng)去支撐，有流量就拼命做，做完后才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有商業(yè)化空間。

“并非做到60萬(wàn)粉絲才考慮商業(yè)變現(xiàn)，而是從第一條內(nèi)容就要想好變現(xiàn)路徑，否則即使做到百萬(wàn)粉絲也只會(huì)棄之可惜。有時(shí)候漲粉快恰恰是因?yàn)闆](méi)有廣告，有廣告雖然可能漲粉比較慢，但說(shuō)明你的目標(biāo)人群是精準(zhǔn)的。”譚中林強(qiáng)調(diào)。

知名寵物博主的壓力：絲毫不敢放慢節(jié)奏

離開(kāi)的博主離開(kāi)了，留下來(lái)的還要繼續(xù)卷。

知名寵物博主賬號(hào)“噠噠&喬巴”，抖音149萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)粉絲45萬(wàn)，其運(yùn)營(yíng)人董哲在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，她全職做博主兩年，組建了10人的團(tuán)隊(duì)，這位別人眼中妥妥的“大博主”白天上課、晚上直播，絲毫不敢放慢節(jié)奏。

每天一睜開(kāi)眼睛，董哲就在算賬。

“最開(kāi)始我不招助理，一個(gè)人拍攝、剪視頻，接一條廣告2萬(wàn)多，再加上平臺(tái)的補(bǔ)貼收入，一個(gè)月賺四五萬(wàn)，是比較輕松的狀態(tài)，是比普通打工人要過(guò)得幸福一些。”董哲坦言，但現(xiàn)在10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)月就是十幾萬(wàn)元的成本開(kāi)銷，如果她一個(gè)月直播帶貨的銷量不能達(dá)到上百萬(wàn)，那團(tuán)隊(duì)就都喝西北風(fēng)了。

“寵物用品相當(dāng)是一個(gè)特殊類目，它之前被抖音歸到母嬰類目，但現(xiàn)在來(lái)說(shuō)它確實(shí)是一個(gè)大類目，按現(xiàn)在的銷售額，看京東數(shù)據(jù)和淘寶數(shù)據(jù)，現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)大的類目了。新冠疫情三年期間，大家的衣食住行的消費(fèi)都在下降，唯有寵物用品的銷售量每年20%的速度遞增。我覺(jué)得未來(lái)3~5年它一定是一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，所以其實(shí)我們也算是all in了。”董哲分析道。

定居在網(wǎng)紅含量最高的城市杭州，董哲周?chē)畈蝗钡木褪遣┲?。她大學(xué)畢業(yè)后來(lái)杭州工作，無(wú)意中做了個(gè)賬號(hào)火了，就一直留在了這里。

“我沒(méi)有覺(jué)得我有100萬(wàn)粉絲，或者是我小紅書(shū)有幾十萬(wàn)粉絲，我有多牛，這在杭州太平常不過(guò)了，大家都不會(huì)拿你當(dāng)回事。”董哲說(shuō)，“除非剛做賬號(hào)時(shí)，我?guī)兹f(wàn)粉絲會(huì)巨興奮?，F(xiàn)在我怎么才能商業(yè)變現(xiàn)，就沒(méi)有說(shuō)想到我多少粉絲或者怎么著。”

當(dāng)每經(jīng)記者問(wèn)董哲一年收入有沒(méi)有上百萬(wàn)時(shí)，她回答，“百萬(wàn)是肯定有的。你可以把我們理解為一個(gè)創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月沒(méi)有10萬(wàn)元的凈收入，怎么能負(fù)擔(dān)得起團(tuán)隊(duì)。我這個(gè)在直播間里拋頭露面的博主，就是給整個(gè)公司打工的打工人。”

“我其實(shí)就是一個(gè)普通的打工人，也是在很努力地競(jìng)爭(zhēng)。”董哲最后說(shuō)。

封面圖片來(lái)源：受訪者供圖