每經(jīng)記者 付克友    

每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

品牌不是一個孤立的存在，而是一個綜合的產(chǎn)物，是長期合力塑造的結果。參與其中的每個部分，或多或少都有貢獻，免不了產(chǎn)生影響。在很多時候，大到企業(yè)家，中到主播，小到一個客服，哪怕他們說過的只言片語，也可能被認為代表品牌發(fā)聲。這個時候，他們成了品牌代言人。

因此，特定場景下，區(qū)分“我”還是“我們”，對于品牌很重要。如果混淆了兩者的界限，錯把“我們”當成“我”，或者錯把“我”當成“我們”，都有可能給品牌帶來傷害。

企業(yè)家的雞湯：“我”不是“我們”

很多成功的企業(yè)家都喜歡講成功的經(jīng)驗、勵志的故事，給大家喝雞湯。其實也是個人品牌甚至企業(yè)品牌塑造的一部分。而個人所處的階段不同，能夠獲取的有用經(jīng)驗極其不同；甚至對企業(yè)家群體本身來說，他們的成功經(jīng)驗也不是千篇一律。

這也許就是俞敏洪最新的講話引發(fā)熱議的重要原因。他在3月17日舉行的2023年亞布力論壇上表示，如果自己再選擇，會希望當個旅行者，甚至“寧愿當個沒錢的流浪漢”，也比當個有錢的企業(yè)家符合自己的性格。

俞敏洪這么說的時候，是因為他已經(jīng)是成功的企業(yè)家。當一個人功成名就，他就有了調侃和自黑的資格，而且會獲得聽眾更加崇拜的眼光。好比撒貝寧說“北大也還行”，馬云說“我對錢不感興趣”，王健林說“先設定一個億的小目標”……與其說是真心話，不如說是凡爾賽。

如果讓俞敏洪年輕20歲、40歲，他不會說這個話。畢竟他當年也沒有做這個選擇。不說遠了，就說2021年“雙減”背景下，新東方市值下跌90%的時候，或他遣散員工、捐掉課桌的時候，以及從教培行業(yè)轉型、要做東方甄選的時候，俞敏洪更愛說的可是那句“黎明前的黑暗，總是最黑的，再熬一下，天就亮了”。

現(xiàn)在俞敏洪是有這個選擇權的，他可以放棄一切，去當個旅行者，甚至當個流浪漢?？上攵粫鲞@個選擇。為什么？難道因為肩負重任，身不由己？至少我們要明白，不能把他這個話當真，他說的“我”不是作為大多數(shù)的“我們”。

其實，俞敏洪的本意不在于此，而是想激勵年輕人的企業(yè)家精神。他表示要繼續(xù)走進大學生群體演講，“讓他們畢業(yè)以后加入創(chuàng)業(yè)者的群體”，要告訴他們“我們這一代人的奮斗需要你們來承前啟后地努力”。非常勵志?？墒?，當他說想當流浪漢，錯把“我”當成“我們”，這碗雞湯就有些變味了。

也許俞敏洪喜歡推己及人，所以習慣把“我”當成“我們”。比如，他說企業(yè)家就要“不務正業(yè)”和“天馬行空”，以保持想象力；而他認識的企業(yè)家“沒有一個有著真正的高質量的生活”“基本看不到他們胡吃海喝的行為”。這當然是好事，但他的個體經(jīng)驗和目之所及，能否代表整個企業(yè)家群體呢？

此前俞敏洪稱不太喜歡《狂飆》，因為“劇中的民營企業(yè)家沒一個好人”，他認為“至少有一半以上的民營企業(yè)家是好人才對”。顯然，這也有把“我”當成“我們”的代入感——“我是好人，我周邊的企業(yè)家都是好人，你盡管只是藝術創(chuàng)作，也是不對的”。

可以看到，俞敏洪對自己所在企業(yè)家群體的品牌形象非常在乎。而再怎么在乎，把“我”當成“我們”也解決不了問題。

東方甄選的蝦：“我們”不是“我”

作為一位企業(yè)家，俞敏洪的成功經(jīng)驗在很大程度上只能代表他自己；作為新東方董事長，俞敏洪卻可能代表他所在企業(yè)的品牌。對此，俞敏洪倒是有清醒的認知。

也是在2023亞布力年會上，俞敏洪回應了這幾天沸沸揚揚的“東方甄選養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣”事件。他坦承犯了錯誤，“我們經(jīng)驗不足，我們不是故意而為之，我們承認錯誤，我們彌補錯誤”，并且“在以后要加強系統(tǒng)建設能力，盡可能防范這樣的錯誤發(fā)生”。

這當然是一個比較官方的態(tài)度，比起之前東方甄選CEO孫東旭的說法，就高明多了。盡管董宇輝在直播間說過“100%野生”，成了熱議對象，但孫東旭說，希望大家“不要將矛頭指向主播”，如果大家實在想出氣，可以針對他，畢竟他“是公司法人代表”。

孫東旭的一番話可謂愛“將”心切，可以理解為對品牌的保護。因為對東方甄選來說，很大程度上董宇輝就是品牌代言人，即董宇輝這個“我”，背后是東方甄選品牌的“我們”。如果董宇輝形象受損，東方甄選的品牌也跟著受傷。孫東旭也明白，網(wǎng)友們并非存心要針對董宇輝的“我”，而是會針對東方甄選品牌的“我們”。而他同時又將董宇輝和這個品牌事件作切割，認為“產(chǎn)品的選擇以及各個環(huán)節(jié)的把關，并不是由主播完成的”。只要品牌的正面收益，不要品牌的負面效應，天底下哪有這樣的好事呢？

不只是企業(yè)家或主播，甚至一名客服人員也可能在某種場景成為品牌代言人。比如張小泉拍蒜事件。消費者買了一把張小泉的刀，用來拍蒜，刀斷了，本來不算什么大事。結果，客服非要火上澆油，強詞辯解說：“親，張小泉的刀不能拍蒜哦。”這等于在錯誤的時間、錯誤的地點說了錯誤的話?？头幻靼?，這個時候她就是企業(yè)品牌的“我們”，要做“我們”的事，而不是按“我”的經(jīng)驗亂說話。

與此可以對照的是，《流浪地球2》周邊眾籌產(chǎn)品這兩天翻車的事。作為電影官方正版授權商的賽凡科幻空間，發(fā)布的數(shù)字生命卡與樣品照片在質感和材質上不符，受到網(wǎng)友質疑，被推到風口浪尖。導演郭帆急了，在3月17日深夜兩點發(fā)聲：“身為官博，不要講套話和不負責的空話！”他要求賽凡嚴格依照眾籌公示時的材質和參數(shù)制作，并保質按時交付，“不要寒了大家的心，水能載舟亦能覆舟，切記！”

為什么郭帆急了？因為他明白周邊產(chǎn)品背后是《流浪地球》電影IP的“我們”，而不是授權商的“我”，“水能載舟亦能覆舟”，他不能讓《流浪地球》的品牌IP跟著翻車。