2014年-2022年，歐派家居快速成長(zhǎng)為中國(guó)定制家居的龍頭企業(yè)，同時(shí)以“515國(guó)際家庭日“為核心，在斥巨資成立愛家基金的同時(shí)，聚焦困境家庭與家庭亞健康，持續(xù)展開一系列的公益計(jì)劃，不僅在精神層面喚醒了無(wú)數(shù)人對(duì)“家與愛”的回歸與堅(jiān)守，同時(shí)也為家居行業(yè)樹立了另類“公益營(yíng)銷”與高階“價(jià)值觀”營(yíng)銷的標(biāo)桿。

另類公益——歐派家居“愛家計(jì)劃”

“愛家計(jì)劃”，由歐派家居于2014年正式發(fā)起，由“愛計(jì)劃”和“家計(jì)劃”兩個(gè)部分組成。“愛計(jì)劃”強(qiáng)調(diào)通過(guò)各種形式的愛心行動(dòng)，幫助有需要的困境家庭。“家計(jì)劃”則聚焦家庭“亞健康狀態(tài)”，倡導(dǎo)和推動(dòng)家庭成員之間關(guān)懷、愛護(hù)和陪伴，并讓每一個(gè)家庭都因愛而溫暖。

歐派“愛家計(jì)劃”的誕生，是基于“有家有愛”的內(nèi)涵深挖與品牌文化提煉，同時(shí)也是家居行業(yè)具影響力和話題度的另類公益IP。

“愛家計(jì)劃”的另類在于，它既不是一個(gè)單純的救濟(jì)計(jì)劃，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)值主張，而是一個(gè)關(guān)注困境家庭和家庭亞健康的非單一形式的慈善公益整合計(jì)劃。與此同時(shí)，“愛家計(jì)劃”的自我設(shè)定并非 “我付出，他受益”的傳統(tǒng)公益，而是“我付出，我受益”的“自我公益”。歐派認(rèn)為，家庭思維、行為和價(jià)值觀的正向改變，有利于幫助社會(huì)構(gòu)建更穩(wěn)固、更幸福、更美好的基礎(chǔ)單元，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的良性互哺。

從攜手“免費(fèi)午餐”到成立“愛家基金”，歐派“愛計(jì)劃”開啟專業(yè)化轉(zhuǎn)型

2014年，歐派家居集團(tuán)在發(fā)起“愛家計(jì)劃”的同時(shí)，向“免費(fèi)午餐”捐贈(zèng)善款50萬(wàn)元，正式開啟了為期8年的愛心之旅。自此之后，聚焦助學(xué)、幫扶和賑災(zāi)三大板塊，歐派家居集團(tuán)持續(xù)開展了一系列的愛心公益活動(dòng)。

助學(xué)層面，歐派先后捐贈(zèng)程家山革命根據(jù)地教育助學(xué)會(huì)、花都梯面振民安小學(xué)、寧夏固原市第一中學(xué)；與平遠(yuǎn)大柘鎮(zhèn)“結(jié)對(duì)助學(xué)”，愛心助學(xué)云浮市郁南縣平臺(tái)鎮(zhèn)中村小學(xué)；面向華中科技大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、北京航空航天大學(xué)等高等學(xué)院設(shè)立教學(xué)基金及助學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金；啟動(dòng)“愛芯計(jì)劃”，聯(lián)合壹基金為四川昭覺縣四開鄉(xiāng)東啟希望小學(xué)、河南新鄉(xiāng)耿黃中心小學(xué)、鳳泉實(shí)驗(yàn)學(xué)校、韓屋村中心小學(xué)、草坡中心小學(xué)、洪莊小學(xué)等多所小學(xué)捐贈(zèng)1000多套凈醛抗菌課桌椅，幫助孩子全面提升學(xué)習(xí)環(huán)境。

扶貧層面，歐派主動(dòng)參與清遠(yuǎn)“百企幫百村”等精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目,主動(dòng)吸納白云區(qū)對(duì)口扶貧的荔波等貧困勞動(dòng)力,獲得“2019年廣東省省級(jí)示范性就業(yè)扶貧基地”稱號(hào)。2020年，歐派定點(diǎn)幫扶貴州省畢節(jié)市貧困村并捐款100萬(wàn)元。

抗疫賑災(zāi)層面，面對(duì)新冠疫情的影響，歐派率先捐助200萬(wàn)元馳援湖北黃岡，同步推出“10億補(bǔ)貼”護(hù)航經(jīng)銷商，幫助歐派家居數(shù)萬(wàn)名經(jīng)銷商與員工家庭共克時(shí)艱。

為了更好地發(fā)揮“愛計(jì)劃”的潛能，歐派家居集團(tuán)于2020年正式成立了經(jīng)廣州市民政局批準(zhǔn)的非公募基金會(huì)——廣州市歐派公益基金會(huì)，并明確了基金會(huì)的三大核心：幫扶救濟(jì)，公益援助與賑災(zāi)救助，正式開啟了“愛計(jì)劃”的專業(yè)化轉(zhuǎn)型。

從“關(guān)機(jī)一小時(shí)”到“家長(zhǎng)菜” “家計(jì)劃”對(duì)家庭亞健康的洞察與診脈

相比 “愛計(jì)劃”，歐派家居集團(tuán)“家計(jì)劃”更為引人注目。過(guò)去八年，歐派以每年的5月15日“歐派愛家日“為核心，每年一個(gè)爆款主題，儼然已是行業(yè)內(nèi)外公益營(yíng)銷的共同標(biāo)桿。

2015年，歐派將每年的5月15日定位為“歐派愛家日”，并聯(lián)合全國(guó)婦聯(lián)發(fā)布中國(guó)首份權(quán)威性《中國(guó)家庭幸福指數(shù)與移動(dòng)電子產(chǎn)品關(guān)系調(diào)查報(bào)告》，以及《關(guān)機(jī)一小時(shí)》公益微電影，探討手機(jī)等移動(dòng)電子產(chǎn)品對(duì)家庭幸福的影響。在此基礎(chǔ)上，發(fā)起了“為愛關(guān)機(jī)一小時(shí)”的公益號(hào)召。

2016年，歐派啟動(dòng)“515超級(jí)愛+”發(fā)布會(huì)，并推出以“關(guān)機(jī)一小時(shí)，陪伴更真實(shí)”為主題 系列微視頻，通過(guò)明星助陣和愛心傳遞等方式，呼吁大家放下手機(jī)，陪伴家人。

2017年，歐派聯(lián)合全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)家庭文化研究會(huì)、中國(guó)婦女雜志社以“喚愛回家”為主題發(fā)布了 《中國(guó)式家庭情感表達(dá)方式》呼吁大家勇敢表達(dá)愛，通過(guò)給家人一個(gè)“愛的抱抱”的形式增加家庭溫暖指數(shù)。

2018年，歐派“515愛家日”上線《我的爸爸是機(jī)器人》，緊扣個(gè)體與家庭“焦慮感”，提出“愛在，家在，成功才在”的愛家主張，并輸出“十指緊扣，為愛相守”的倡議。

2019年，歐派“515愛家日”上線《共享爸爸》的創(chuàng)意視頻，并推出 “共享爸爸”APP，引發(fā)對(duì)“喪偶式育兒”問題的關(guān)注，在呼吁爸爸角色回歸家庭同時(shí)，升級(jí)家的美好與溫度。

2020年，歐派“515愛家日”發(fā)布《愛情不在場(chǎng)證明》創(chuàng)意視頻，呼吁回歸家庭、回歸愛。

2021年，歐派發(fā)布微電影《結(jié)婚？離婚？》，探討與每個(gè)家庭息息相關(guān)的婚姻話題，引導(dǎo)大家思考婚姻本質(zhì)，關(guān)注家庭健康。

2022年，歐派結(jié)合父親節(jié)發(fā)布微電影《家長(zhǎng)菜》，呼吁抵制家庭內(nèi)部的語(yǔ)言暴力，喚醒本該屬于家庭的溫馨和美好。

作為歐派“有家有愛”的一次內(nèi)涵延伸，“愛家計(jì)劃”持續(xù)八年的“愛家“公益輸出，不僅幫助歐派在終端建立起了形象鮮明的品牌識(shí)別系統(tǒng)，而且也讓“愛家計(jì)劃”自身成了行業(yè)內(nèi)外具知名度的公益IP之一。

從“愛家計(jì)劃”的成功破圈，看價(jià)值觀營(yíng)銷的巨大潛力

每年的5月15日，是一年一度國(guó)際家庭日，也是歐派定義的“歐派愛家日”。在“愛家計(jì)劃”的推動(dòng)下，如今在終端，“歐派愛家日”深入人心。為什么“愛家計(jì)劃”能夠成功破圈？答案是基于大數(shù)據(jù)的深度洞察，兼具高度與深度的審視視角，直擊心靈的內(nèi)容敘事，以及回歸、實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈閉環(huán)。

從“關(guān)機(jī)一小時(shí)”刷屏級(jí)社會(huì)話題的制造，到“突破情感表達(dá)癥”，再到“喚愛回家，給愛一個(gè)擁抱”，歐派“愛家日”的每個(gè)爆款主題背后，其實(shí)都有歐派龐大的用戶數(shù)據(jù)提供支撐，同時(shí)還有專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)和咨詢智庫(kù)在外圍加持。

其次，歐派“愛家計(jì)劃”的成功破圈，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，歐派沒有將營(yíng)銷的視角聚焦在品牌或者產(chǎn)品本身，而是立足更高的社會(huì)視角，真正嵌入社會(huì)話題，挖掘大眾情感訴求，并提出針對(duì)性的社會(huì)倡議，更容易獲得受眾的認(rèn)同和支持。

再次，《關(guān)機(jī)1小時(shí)》《喚愛回家》《共享爸爸》《結(jié)婚？離婚？》《家長(zhǎng)菜》等微電影作品，之所以能夠持續(xù)獲得超高的曝光量，也得益于主題的與時(shí)俱進(jìn)，以及精良的內(nèi)容制作。觀看時(shí)笑中帶淚，看完后若有所思。走心的內(nèi)容，不止讓這些作品“直擊心靈”，同時(shí)也更愿意被二次分享，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變傳播。

從“關(guān)機(jī)一小時(shí)”到“給愛一個(gè)抱抱”，再到“吵架翻譯機(jī)”等，雖然歐派每一年的“愛家日”主題不盡相同，但是針對(duì)各式各樣的家庭亞健康問題，歐派都通過(guò)呼吁或者互動(dòng)的方式給出了相應(yīng)的解題思路。

 現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒，在其新書《MEARKETING 4.0》中，首次提出營(yíng)銷4.0的概念。所謂營(yíng)銷4.0，是指以數(shù)字化（大數(shù)據(jù)、社群等）為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷的重心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，歐派“愛家計(jì)劃”不只是一個(gè)成功的公益營(yíng)銷IP，同時(shí)也在成為一個(gè)可讓其他企業(yè)“抄作業(yè)”的價(jià)值營(yíng)銷4.0樣板。

當(dāng)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)在日益激烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從壟斷資源、搶占市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藸?zhēng)奪用戶注意力，而爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵就是要贏得人心。歐派“愛家計(jì)劃”，以“有家有愛有歐派”為源點(diǎn)，聚焦“家場(chǎng)景”和“愛體驗(yàn)”，通過(guò)講述打動(dòng)人心的品牌故事，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與到品牌價(jià)值觀的塑造中，進(jìn)而達(dá)到提高品牌知名度和提升品牌美譽(yù)度的傳播初衷。

正如菲利普·科特勒所說(shuō)的那樣，數(shù)據(jù)是冰冷的，營(yíng)銷要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上直擊消費(fèi)者的心靈。技術(shù)可以一次次升級(jí)迭代，但是人與人、情感與情感之間的聯(lián)系和碰撞，是永遠(yuǎn)無(wú)法被取代的。只有以用戶為主導(dǎo)，傳遞企業(yè)價(jià)值觀，才能獲得用戶對(duì)品牌精神內(nèi)核層面的認(rèn)同，并自發(fā)成為品牌口碑的傳播者和擁護(hù)者。對(duì)于歐派這樣的頭部品牌而言，在“品類多元化”和“品牌多元化”的特殊發(fā)展階段，面對(duì)“流量碎片化”的外在大環(huán)境，價(jià)值觀營(yíng)銷不僅避免了重復(fù)的品牌營(yíng)銷投入，而且避免了集團(tuán)旗下不同子品牌之間的定位沖突，堪稱歐派從集團(tuán)層面開展長(zhǎng)期品牌建設(shè)的最優(yōu)解。

作為家居行業(yè)首個(gè)營(yíng)收突破200億，市值一度突破1000億的家居企業(yè)，歐派在已經(jīng)連續(xù)六年入圍“中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)”。在歐派快速成長(zhǎng)的背后，固然離不開歐派家居營(yíng)收規(guī)模的攀升，但歐派以“愛家計(jì)劃”為核心的價(jià)值觀營(yíng)銷，同樣功不可沒。截至2021年年底，歐派已經(jīng)累計(jì)走進(jìn)5000萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭。未來(lái)，伴隨著“有家有愛”價(jià)值觀營(yíng)銷的持續(xù)深化，歐派的“大家居之夢(mèng)”，有望走得更快、更遠(yuǎn)！