每經(jīng)特約評論員 李光斗

2023年開年后，電影票房、旅游收入、餐飲商超等方面迎來了“開門紅”，集中釋放了許多國人積蓄3年之久的消費意愿，一派繁榮景象。不過，如人飲水，冷暖自知，感同身受并不容易相通，總是因人而異，因時而異。

很大程度上，消費是中國經(jīng)濟復(fù)蘇的第一要務(wù)，也是最大的焦慮瓶頸之一。而這種“要務(wù)”與“焦慮”，也正是新消費趨勢下，品牌創(chuàng)新的重大機遇。

消費焦慮下的三種心理因素

著力擴大國內(nèi)需求已被置于2023年五大重點經(jīng)濟工作之首，消費成為經(jīng)濟穩(wěn)定運行的“壓艙石”已是重要共識，這表明我國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入“消費強，經(jīng)濟強；消費弱，經(jīng)濟弱”的新階段。尤其是在出口引擎拉動力量變化的現(xiàn)實條件下，中國經(jīng)濟最大的潛力更在于14億人的消費，在于大規(guī)模家庭消費的持續(xù)釋放。

而中國消費者仍然存在一些不敢消費、不愿消費、不便消費的心理，成為壓制需求的重要因素。

比如，為不確定性增加更多的保障，更多的人開始積極存錢。中國人民銀行發(fā)布的2022年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，全年人民幣存款增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億元，其中住戶存款增加額高達17.84萬億元，與2022年的新增存款相比，增長幅度高達80%，而非金融企業(yè)存款增加5.09萬億元，財政性存款減少586億元，非銀行業(yè)金融機構(gòu)存款增加1.38萬億元。這表明消費動力還不足，儲蓄意愿明顯增強的趨勢沒有明顯緩解。

如果說不敢消費的因素還有賴于經(jīng)濟形勢大環(huán)境的好轉(zhuǎn)與消費者信心的恢復(fù)；那么，突破不愿消費與不便消費的困境，改善消費條件，優(yōu)化消費環(huán)境，創(chuàng)新消費場景，大力度促進新消費的升級擴容，對于商家則更具可操作的現(xiàn)實意義。

消費分層下的三種品牌策略

新消費并非只局限于數(shù)字經(jīng)濟，更在于新的消費結(jié)構(gòu)、消費方式帶來的新消費熱點和消費領(lǐng)城的增量與升級。

相對于傳統(tǒng)消費而言，新消費趨勢除了要求滿足消費者的物質(zhì)需求與差異化的精神需求，還需注重消費者對舒適、文化與品位的追求。“老錢風(fēng)”與高級感是其中頗受消費者青睞的品牌內(nèi)涵。這就要求新一代企業(yè)家在打造品牌過程中，更要懂得審美，洞察消費者內(nèi)心真實的需求。

未來，中國的市場將呈現(xiàn)出消費升級與消費分級更加交織融合復(fù)雜的新態(tài)勢。每一個消費分層都會帶來新的商業(yè)機會，與之相對應(yīng)，企業(yè)品牌競爭路徑的戰(zhàn)略選擇就可以由平替、煥新與高贊構(gòu)成。

成功的平替策略取決于低價高質(zhì)的性價比，打折與免費永遠(yuǎn)是商業(yè)營銷學(xué)史上屢試不爽的利器。疫情對全球經(jīng)濟的影響放大了M型社會結(jié)構(gòu)的變化，即社會階層結(jié)構(gòu)越來越像兩端高、中間少的字母M型。為適應(yīng)這一社會現(xiàn)狀，Zara、優(yōu)衣庫、無印良品、SHEINSHEIN（希音）等以價低質(zhì)優(yōu)的商品獲得成功。

品牌煥新策略重在品牌激活，以產(chǎn)品更新、CP聯(lián)名與情感懷舊等組合方式可以起到事半功倍的效果。

高贊戰(zhàn)略的核心在于品牌高端化。從長遠(yuǎn)看，品牌高端化趨勢蘊含著很大商機，而品牌升級是一個系統(tǒng)工程，也與社會消費潮流的變遷息息相關(guān)。高贊策略要做的不只是迭代高品質(zhì)硬件，更需要通過布局場景、打破行業(yè)邊界，為用戶帶來更高端的生活方式，創(chuàng)造出新的消費場景，從而滲透到目標(biāo)消費者生活的方方面面。

消費趨勢下的兩支重要力量

新消費不僅僅在于物質(zhì)消費的升級，對非物質(zhì)消費的要求也越來越高，例如體驗、健康、環(huán)保等。消費者也不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而是越來越關(guān)注產(chǎn)品帶來的體驗和情感價值。

在新消費的大潮下，誰創(chuàng)造出新的消費場景，抓住消費升級的趨勢，誰就把握住了中國未來最大的商業(yè)機會，其中新青年與新老年都是新消費的生力軍。

中國具有全國統(tǒng)一大市場的體量優(yōu)勢。改革開放的成就之一就是建立起了統(tǒng)一大市場，加上粵港澳大灣區(qū)，未來還有更大的想象與發(fā)展空間。國家層面對《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》的推動落實，將進一步打破地方保護和市場分割，進而擴大內(nèi)需，構(gòu)建更可控更具競爭力的供應(yīng)鏈和價值鏈，釋放出巨大而持久的發(fā)展活力與動能。

其中年輕化市場的“大國效應(yīng)”具有巨大的消費潛力。雖然現(xiàn)在中國人口出生率堪憂，已步入老齡化社會，但截至2019年末，我國“80后、90后、00后”人數(shù)分別為2.21億人，2.08億人，1.63億人，三者合計達5.92億，遠(yuǎn)超歐洲的4.47億總?cè)丝谂c美國的3.32億總?cè)丝?。年輕人已成為中國消費的主角，“長江后浪推前浪”，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者是企業(yè)的一件頭等大事。很多網(wǎng)紅店人潮洶涌就在于他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的“高大上”到現(xiàn)在的“宅萌寵”，從傳統(tǒng)制造向智能制造和年輕化制造轉(zhuǎn)變。

同樣，中國的銀發(fā)經(jīng)濟也愈來愈呈現(xiàn)另一種“大國效應(yīng)”。目前我國65周歲及以上老年人口超過2億人，占總?cè)丝诘?4.2%。在新發(fā)展格局與新消費的大潮下，以大健康與銀發(fā)經(jīng)濟為代表的新行業(yè)與新賽道將不斷風(fēng)起云涌，煥發(fā)出巨大的商機。隨著老齡化社會的巨大需求與人工智能技術(shù)不斷發(fā)展，未來智能機器人也將成為老年護理市場的主力，更有希望成為“拯救”老齡化的剛需希望。對健康長壽、社交情感、老有所享、老有所為的廣泛需求，使得銀發(fā)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，成為經(jīng)濟增長的新引擎。

由此可見，新消費的關(guān)鍵在于通過創(chuàng)新型的產(chǎn)品將新消費人群、新消費場景、新消費理念有機地結(jié)合在一起。在“需求、流量、創(chuàng)新、品牌”中，從高頻、剛需、海量的需求中發(fā)現(xiàn)消費者的痛點。消費者沒有被滿足的需求就是品牌創(chuàng)業(yè)的機會，只要比競爭對手做得更好，任何行業(yè)都可以重新被顛覆。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）