每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖沒(méi)有食言。

2月13日晚間，叮咚買(mǎi)菜（NYSE:DDL，股價(jià)4.89美元，總市值11.55億美元）發(fā)布截至2022年12月31日的第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，叮咚買(mǎi)菜該季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.0億元人民幣，同比增長(zhǎng)13.1%；Non-GAAP凈利潤(rùn)為1.16億元，同時(shí)首次實(shí)現(xiàn)了單季GAAP凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)全面盈利。

對(duì)梁昌霖本人和業(yè)內(nèi)而言，叮咚買(mǎi)菜在2022Q4的全面盈利都算得上“預(yù)料之中”。

整個(gè)2022年度，都可以視作叮咚買(mǎi)菜咬牙奔向全面盈利的一年。2022年2月，叮咚買(mǎi)菜宣布，其上海地區(qū)于2021年12月份實(shí)現(xiàn)整體盈利，整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)于該季度實(shí)現(xiàn)UE翻正。當(dāng)時(shí)，叮咚買(mǎi)菜便表示，力爭(zhēng)在Q2末，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)完全盈利，也力爭(zhēng)在Q4，全國(guó)接近盈利。

叮咚買(mǎi)菜成都某前置倉(cāng) 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

而這一奔向“求存”而非規(guī)模的方向，早在2021年第三季度便被確立下來(lái)了。

彼時(shí)，叮咚買(mǎi)菜截至2021年9月30號(hào)的第三季度（Q3）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，Q3營(yíng)收為61.9億元，相較去年第三季度同比增長(zhǎng)111%；GMV為70.2億元，同比增速高達(dá)107.7%。但虧損卻打不住，第三季度，叮咚買(mǎi)菜凈虧損為20.11億元，上年同期的凈虧損為8.29億元。

在此大背景下，梁昌霖開(kāi)始調(diào)整對(duì)外口徑，稱(chēng)叮咚買(mǎi)菜主動(dòng)調(diào)整了戰(zhàn)略重點(diǎn)，為“效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)模”。

2022年度Q4的盈利或許能讓梁昌霖乃至整個(gè)叮咚買(mǎi)菜都松了一口氣，只是，這一季度的盈利，是否意味著叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)找到了前置倉(cāng)盈利的標(biāo)準(zhǔn)答案了呢？

截至2月13日美股收盤(pán)，叮咚買(mǎi)菜收盤(pán)價(jià)4.89美元，微跌0.61%，總市值11.55億美元。

一些減法和加法

從數(shù)據(jù)上看，這一季度，叮咚買(mǎi)菜確實(shí)有值得圈點(diǎn)之處。

首先，是凈利率的增長(zhǎng)。

叮咚買(mǎi)菜方面表示，從2021年三季度開(kāi)始至今，叮咚買(mǎi)菜調(diào)整戰(zhàn)略打法，在合理范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化履約、營(yíng)銷(xiāo)等主要費(fèi)用率，公司Non-GAAP口徑下的凈利率也從彼時(shí)的-31.9%一路增長(zhǎng)到該季度的1.9%，大幅優(yōu)化了33.8個(gè)百分點(diǎn)，并首次同步實(shí)現(xiàn)GAAP口徑下的季度正向利潤(rùn)。

此外，報(bào)告顯示，叮咚買(mǎi)菜Q4毛利率為32.9%，同比提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)。

2022年，叮咚買(mǎi)菜全年?duì)I收為242.2億，同比增長(zhǎng)20.4%；Non-GAAP凈利率同比優(yōu)化28.0個(gè)百分點(diǎn)至-2.4%，

可以看到，這一季度，叮咚買(mǎi)菜在打法上有減有加。

主要的減法，出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一季度，叮咚買(mǎi)菜總運(yùn)營(yíng)成本和支出為61.55億元人民幣（8.92億美元），比2021年同期的65.23億元人民幣下降5.6%。其中，降幅最為明顯的是銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出，為9110萬(wàn)元人民幣（1320萬(wàn)美元），比2021年同期的3.58億元人民幣下降了74.5%。叮咚買(mǎi)菜在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，這是由于公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的提高和品牌形象的日益建立，每個(gè)新交易用戶(hù)的用戶(hù)獲取成本下降。

叮咚買(mǎi)菜CSO俞樂(lè)在2月13日晚電話(huà)會(huì)議上提到，這一季度，叮咚買(mǎi)菜單個(gè)新下單用戶(hù)的獲客成本持續(xù)下降，對(duì)比去年同期優(yōu)化47.7%，對(duì)比三季度環(huán)比優(yōu)化26.1%。

加法則主要體現(xiàn)在叮咚買(mǎi)菜對(duì)于“商品力”的持續(xù)加碼上。

梁昌霖在2月13日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，2022年，叮咚買(mǎi)菜繼續(xù)在預(yù)制菜、兒童食品（寶媽嚴(yán)選）等領(lǐng)域發(fā)力，培育了一批單月銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)的叮咚獨(dú)有特色商品；此外，叮咚買(mǎi)菜累計(jì)開(kāi)發(fā)了約320款具備清潔標(biāo)簽屬性的優(yōu)質(zhì)商品，并培育了“輕養(yǎng)星球”頻道，滿(mǎn)足以千禧一代、Z世代為代表的年輕用戶(hù)群體在形體管理和營(yíng)養(yǎng)健康方面日益精細(xì)化的需求。

在電話(huà)會(huì)議上，梁昌霖重點(diǎn)介紹了自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目叮咚谷雨的發(fā)展情況。他提到，目前，谷雨的銷(xiāo)售額占到叮咚買(mǎi)菜GMV的11.4%。經(jīng)過(guò)2年的努力，谷雨創(chuàng)造了很多品牌，例如日日鮮、叮咚大滿(mǎn)冠、拳擊蝦、黑鉆世家等。此外，在2022年12月份，谷雨有80個(gè)單品月銷(xiāo)超過(guò)100萬(wàn)。相比2021年，谷雨交易額實(shí)現(xiàn)了2倍多的增長(zhǎng)。

叮咚買(mǎi)菜在商品力上的投入，也在一定程度上帶動(dòng)了毛利率的提升。

在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議上，俞樂(lè)也歸納了原因：“在生鮮品類(lèi)的上游，我們更多與源頭產(chǎn)地生產(chǎn)商深入合作；在非生鮮的食品品類(lèi)，我們致力于自有品牌的建設(shè)、自有商品研發(fā)、自有流水線(xiàn)的生產(chǎn)加工。在下游的2C端，我們將商品送達(dá)到每位用戶(hù)的家門(mén)口，如此超長(zhǎng)的供應(yīng)鏈給叮咚帶來(lái)了穩(wěn)定的毛利。”

統(tǒng)觀叮咚買(mǎi)菜在這一年來(lái)的動(dòng)作，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，叮咚買(mǎi)菜正在對(duì)不同維度的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行加碼。

找到前置倉(cāng)盈利的標(biāo)準(zhǔn)答案了嗎？

在電話(huà)會(huì)議中，叮咚買(mǎi)菜高層不止一次提到了“商業(yè)模式”一詞。

在回答“疫情平穩(wěn)后叮咚買(mǎi)菜是否能夠保持盈利？”相關(guān)問(wèn)題時(shí)，俞樂(lè)提到，2022年11月，叮咚買(mǎi)菜所覆蓋的區(qū)域整體受疫情影響較為輕微，11月份依然實(shí)現(xiàn)了GAAP口徑下1000多萬(wàn)的凈利潤(rùn)，“我們認(rèn)為，這種盈利能力是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的。“

在電話(huà)會(huì)議上，俞樂(lè)也稱(chēng)：“自叮咚買(mǎi)菜2017年上線(xiàn)以來(lái)，歷經(jīng)5年多的努力，我們已完全驗(yàn)證了商業(yè)模式的可行性。”

崔麗麗認(rèn)為，僅就資本市場(chǎng)來(lái)看，評(píng)價(jià)一個(gè)商業(yè)模式是否成立的標(biāo)準(zhǔn)就是“賺錢(qián)與否”。而對(duì)于叮咚買(mǎi)菜這一商業(yè)模式的核心要點(diǎn)，崔麗麗用“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”、“極致的市場(chǎng)細(xì)分”和“體驗(yàn)提升”三詞進(jìn)行了提煉總結(jié)。

然而，叮咚買(mǎi)菜選定的這一商業(yè)模式也依然有不小的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的，便是叮咚買(mǎi)菜對(duì)于規(guī)模擴(kuò)張的暫時(shí)放棄。

2022年第二季度，叮咚買(mǎi)菜對(duì)于規(guī)模的控制便一度引發(fā)外界的關(guān)注。2022年6月，叮咚買(mǎi)菜方面曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱(chēng)，當(dāng)時(shí)個(gè)別報(bào)道中出現(xiàn)的關(guān)于叮咚買(mǎi)菜“大規(guī)模撤城”等信息不實(shí)。叮咚買(mǎi)菜在天津、安徽等區(qū)域的個(gè)別前置倉(cāng)變動(dòng)為正常業(yè)務(wù)調(diào)整，調(diào)整規(guī)模較小，并未影響公司正常經(jīng)營(yíng)。

在規(guī)模控制的基礎(chǔ)上，叮咚買(mǎi)菜完成了個(gè)別城市的高滲透。

早在2021年11月，在發(fā)布2021年度第三季度（Q3）業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，梁昌霖就給出了叮咚買(mǎi)菜的增長(zhǎng)方法論。他認(rèn)為，公司的整體增長(zhǎng)要從“長(zhǎng)x寬x高”三方面進(jìn)行考量。其中，“長(zhǎng)x寬”考驗(yàn)的是業(yè)務(wù)的復(fù)制能力；而“高”則是指既有城市的滲透率、用戶(hù)下單頻次及GMV貢獻(xiàn)，這是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)盈利的前提。

一年多的時(shí)間過(guò)去了，可以發(fā)現(xiàn)，叮咚買(mǎi)菜的確在個(gè)別城市打出了高滲透。以上海為例，據(jù)俞樂(lè)表示，2022年，叮咚買(mǎi)菜在上海的GMV為120多億，“也就是說(shuō)，在整個(gè)食品消費(fèi)領(lǐng)域，叮咚在上海的交易額滲透率已達(dá)到5%左右。”

俞樂(lè)還表示，相信在一定時(shí)間成本的前提下，叮咚買(mǎi)菜在上海的交易額滲透率仍將有2倍的成長(zhǎng)空間。

崔麗麗認(rèn)為，叮咚買(mǎi)菜在上海區(qū)域已經(jīng)建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次，也就是在產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)上下了功夫。

叮咚買(mǎi)菜的“上海經(jīng)驗(yàn)”能否復(fù)制到更多的城市？對(duì)此，崔麗麗表示：“這個(gè)難說(shuō)。畢竟，上海的消費(fèi)群體與其他二三線(xiàn)城市不太一樣，但可能在長(zhǎng)三角城市群還是有共性的。”

而在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，叮咚買(mǎi)菜在這一路線(xiàn)上達(dá)成的盈利有長(zhǎng)期保持的希望，但也在一定程度上錯(cuò)過(guò)了擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)間窗口，“只要?jiǎng)e做大，投入就小，競(jìng)爭(zhēng)也小，自然可以持續(xù)賺錢(qián)。”

無(wú)論如何，截至目前，對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，達(dá)成單季度的全面盈利絕對(duì)算是個(gè)好消息。

在電話(huà)會(huì)議上，梁昌霖也深有感觸。

“過(guò)去，我們一直不糾結(jié)具體的商業(yè)模式。在我們同行都在不斷懷疑既有模式，一直在變化模式，試圖尋找最優(yōu)解的時(shí)候，我們認(rèn)識(shí)到我們的商業(yè)的本質(zhì)在于用更好的商品更方便地服務(wù)到消費(fèi)者，所以我們一直采用最簡(jiǎn)單、方便的前置倉(cāng)模式來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。大道至簡(jiǎn)，不在奇巧。”梁昌霖說(shuō)。

對(duì)于前置倉(cāng)盈利這一“生存”難題，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)交出了自己的一份關(guān)鍵答卷。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝