每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 張海妮    

“陽康”的林小悅（化名）和朋友來到十公里之外的濕地公園，在開闊的湖邊，架起帳篷。雖然不敢運(yùn)動，只是坐在帳篷旁涮涮火鍋，但林小悅還是穿上了專業(yè)的戶外服飾，在發(fā)朋友圈九宮格時看似不經(jīng)意地露出logo。

露營大熱已不是新鮮事，出行受限的三年，景區(qū)空蕩蕩，公園草坪“長滿帳篷”。戶外品牌乘勢而上，原本小眾的滑雪、登山、露營、騎行、滑板等服飾裝備借勢出圈。

可以想見，在出行放開的2023年，戶外運(yùn)動的風(fēng)潮將熱度更勝，因為它不像潮流趨勢那般轉(zhuǎn)瞬即逝，更容易形成一種長期的生活方式，當(dāng)它成為愛好習(xí)慣，便很難戒掉。

當(dāng)都市人們?yōu)橐患cGucci聯(lián)名的The North Face（北面）心動，腳蹬Timberland（添柏嵐）“大黃靴”，為衣服搭配一雙兔年限定款Vans帆布鞋時，有一家他們?nèi)徊恢浯嬖诘姆b公司，在數(shù)十個不同的方面影響著他們的生活。這些出現(xiàn)在不同場合的服裝品牌，均來自一家具有百年歷史的服裝集團(tuán)威富（VF）。

這家外企如何看待中國市場？價格不菲的戶外服飾競爭越發(fā)激烈，消費(fèi)者憑什么為其買單？近日，威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。

威富集團(tuán)亞太區(qū)總裁馬文 圖片來源：受訪者供圖

“堅定看好中國市場”

收購The North Face、Timberland、Vans等戶外品牌，剝離Lee、Wrangler等牛仔品牌，百年企業(yè)威富“保持年輕活力”的關(guān)鍵之一，是響應(yīng)消費(fèi)者的需要做品牌組合的加減法。

威富集團(tuán)旗下品牌 圖片來源：威富官網(wǎng) 

2018年，威富制定了“推動可持續(xù)和積極的生活方式，造福人類和地球”的企業(yè)愿景，以及進(jìn)一步專注戶外服飾、休閑運(yùn)動以及工裝細(xì)分市場的品牌矩陣發(fā)展策略，并基于戰(zhàn)略性、品牌自驅(qū)性以及發(fā)展?jié)摿ν瓿闪诵乱惠喌钠放普{(diào)整，包括2018年收購icebreaker，2019年完成分拆業(yè)績下滑的牛仔服業(yè)務(wù)，上市并且專注于業(yè)績較好的戶外部門。

品牌效應(yīng)能持續(xù)多久，消費(fèi)者的熱情能維持多久，對于所有戶外品牌而言都是挑戰(zhàn)。今年年初，威富市值回落到115億美元左右，而2020年一度超過360億美元。

威富2023財年第二季度收入為31億美元，同比下降4%，其中亞太地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）有所提升。

威富集團(tuán)2023財年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù) 圖片來源：公告截圖

2022年12月，威富高層人事變動，原首席執(zhí)行官卸任。根據(jù)威富官網(wǎng)信息，該公司也調(diào)整了其2023財年展望，主要是反映其類別（主要是北美）消費(fèi)者需求弱于預(yù)期的影響；通貨膨脹對歐洲非必需消費(fèi)品支出的影響高于預(yù)期；中國市場的前景雖然受到新冠疫情的影響，但程度較小。

這樣看來，威富未來增長點(diǎn)還是對中國市場寄予厚望。

近三年，中國經(jīng)濟(jì)與全球局勢都經(jīng)歷了較大變化，作為知名外企的威富如何看待中國市場？ 

“我們堅定看好！中國是威富具有戰(zhàn)略意義的重要市場。”開門見山，馬文鮮明地亮出觀點(diǎn)。“2022年底，我去美國總部，和總部領(lǐng)導(dǎo)層、董事會交流，大家都是這樣的一致意見。”

“背后我們看到的是，首先中國現(xiàn)在其實已經(jīng)成為全球最大的服飾市場，整個體量已經(jīng)超過了美國，有4300億美元。其次，戶外運(yùn)動市場在中國的發(fā)展也非常迅速，目前整個體量達(dá)到570億元人民幣，而且在未來5年，會有增速超過10%的發(fā)展，中國已是全球第二大的戶外運(yùn)動市場。此外，我們對中國市場的消費(fèi)水平充滿信心，現(xiàn)在中國中等收入群體的體量在4億左右，是全球最大的規(guī)模。”

歲末年初，隨著疫情防控政策的調(diào)整優(yōu)化，正值中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)放開之際。馬文判斷，當(dāng)疫情高峰過去后，消費(fèi)者們愿意出門、愿意更多地參加戶外活動。“隨著整個中國市場的開放，我們對中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)健康增長充滿信心，進(jìn)一步加強(qiáng)了我們對中國市場生意增長的信心。”

2021年1月，威富啟動了亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，集團(tuán)亞太區(qū)品牌運(yùn)營中心從香港遷到上海。馬文認(rèn)為，這主要是因為公司看到了消費(fèi)需求的變化，內(nèi)地城市消費(fèi)者的增長最快，這里也是亞太地區(qū)數(shù)字化進(jìn)程最快的增長點(diǎn)，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)平臺的緊密合作將賦能威富集團(tuán)品牌的每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

在城市里也要“山”起來，“輕戶外”激活社交屬性

野到家門口，是2022年小紅書上聲量頗高的年輕人生活趣味，也代表了2023年的生活趨勢。2022年，小紅書上關(guān)于露營、騎行等相關(guān)的筆記數(shù)量同比增長287%。

疫情讓出行半徑受限，人們對戶外的向往從遠(yuǎn)方延伸至附近，城市里的公園、家門口的草坪，都能成為人們親近自然和撒野的場地。有人在客廳搭帳篷、鉆睡袋，不出門也來一場沉浸式露營。有人在穿戴上下功夫，身穿沖鋒衣、腳踩大黃靴，頭戴戶外漁夫帽，在城市里也要“山”起來。

“人們進(jìn)行戶外運(yùn)動，除了健康方面的考量，還因為它有著很強(qiáng)的社交屬性。”馬文分析稱，“比如說露營，小紅書上所有關(guān)于露營的評論都提到和朋友、和家人在一起，所以我們叫g(shù)lamping（glamorous camping，精致露營），戶外運(yùn)動不僅僅是去攀登深山雪地，即便是不玩專業(yè)戶外的人，也愿意和家人朋友們一起在戶外坐坐，或嘗試輕量運(yùn)動。在大家因疫情原因，出去吃飯、去酒吧這樣的社交頻率變少時，戶外就替代了這種社交場景。”

中國戶外趨勢的發(fā)展對以戶外、街頭為主營賽道的威富而言肯定是一個利好消息。馬文表示，從未來增長的角度，威富非?？春弥袊鴺I(yè)務(wù)及中國戶外市場帶來的機(jī)會。

運(yùn)動羽絨服+瑜伽褲，西裝外套+帆布鞋，混搭戶外品牌的運(yùn)動休閑風(fēng)也走上街頭，成為“都市麗人們”日常穿搭的一部分，羽絨服這種“時尚絕緣體”也潮了起來。Gucci和北面羽絨服跨界推出聯(lián)名款便是時尚行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

威富財報也顯示，北面在上一個財報季維持了8%的正增長，收入達(dá)到9.5億美元，幾乎追平集團(tuán)收入最高的品牌Vans。

北面羽絨服 圖片來源：品牌官網(wǎng) 

戶外品牌如何時尚起來？馬文認(rèn)為，北面首先是一個全球領(lǐng)先的專業(yè)戶外運(yùn)動品牌，它有非常專業(yè)的產(chǎn)品組合，可以有針對性地應(yīng)對戶外極端環(huán)境，比如爬雪山、越野跑。“但另一方面，我們也看到有更多的消費(fèi)者買北面，不僅僅是因為他們要去爬喜馬拉雅，他們也希望穿著我們的產(chǎn)品在‘輕戶外’，不管是平時街頭上下班，還是去郊區(qū)露營，也會穿我們的產(chǎn)品。”

“因為我們的產(chǎn)品有非常好的功能性，它真的很保暖，羽絨蓬松度（處）在市場前列；而且也有很好的時尚設(shè)計感，過去兩三年我們做了很多嘗試，比如與Gucci合作，與KAWS合作，現(xiàn)在我們正跟潮流選品店INVINCIBLE合作，其實都可以吸引那些注重時尚感的年輕消費(fèi)者選擇北面。” 

1700元的“秋衣”賣爆了？“潮流實用主義”當(dāng)?shù)?/h2>

“穿著好看實用的運(yùn)動裝，拍照時整個人都生動起來。”95后林小悅說，“山系穿搭”的內(nèi)核便是舒適又時尚，潮流且實用。

每經(jīng)記者隨機(jī)采訪購買北面羽絨服的年輕時尚消費(fèi)者時，也發(fā)現(xiàn)，雖然她們最初“入坑”都有“明星同款”“肯豆也穿過”的理由，但驅(qū)使她們復(fù)購的因素，還是它保暖、防風(fēng)、防水、防污的功能性。

時尚的外表下，核心面料和科技工藝等扎實的研發(fā)能力，才是戶外品牌的護(hù)城河。

2022年“雙十一”，小眾品牌icebreaker在中國市場實現(xiàn)三位數(shù)增長，讓馬文頗為振奮。“這是威富集團(tuán)2021年為中國市場帶來的一個高端戶外運(yùn)動品牌，我們賣得最好的一款產(chǎn)品Merino 300，選用纖維直徑只有15.5微米的美麗諾羊毛，這是最纖細(xì)的美麗諾羊毛，極薄又極保暖，作為打底層貼身穿，軟糯細(xì)膩、不會有任何刺撓感。去年9月在天貓旗艦店推出以來，供不應(yīng)求。所以從單品的角度，你可以看出中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和技術(shù)參數(shù)非常了解和看重，并且愿意為好的品質(zhì)買單。”

圖片來源：購物網(wǎng)站截圖

圖片來源：受訪者供圖 

怎樣讓品牌長青，而不是成為“時代的眼淚”？

“消費(fèi)者一定是我們所有工作的核心，它既是我們的出發(fā)點(diǎn)，也是我們最終的落點(diǎn)。所以品牌一定要與時俱進(jìn)，非常敏銳地洞察消費(fèi)者需求，即時調(diào)整品牌戰(zhàn)略。但品牌又不能隨波逐流，成為潮流的犧牲品。”馬文分享道，“在滿足消費(fèi)需求時，明確告訴消費(fèi)者你是誰，你的觀點(diǎn)和主張是什么，和同類產(chǎn)品比有什么不同。還要超越產(chǎn)品本身，與消費(fèi)者建立情感鏈接。”

“比如我們的Timberland，這個品牌的經(jīng)典款就是大黃靴，它是很多人旅游徒步的必備裝備，防水、防滑、保暖、皮實。在中國，尤其是中國年輕人，叫我們的大黃靴是‘踢不爛’，這就是與消費(fèi)者的情感共鳴。在當(dāng)下越來越卷的生活環(huán)境下，年輕人在選擇自己的道路時有困惑，有猶豫，在面對挫折、面對困難時，要保持堅韌、堅強(qiáng)的品質(zhì)，我們鼓勵大家做一個‘踢不爛’的自己。”