每經(jīng)記者 王帆    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

1月10日，2023微信公開課PRO開講，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展是本次公開課的分享重點(diǎn)。

過去，抖音、快手兩大巨頭在短視頻領(lǐng)域分庭抗禮，老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊推出的微視卻在投入市場(chǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)激不起大水花，被認(rèn)為“沒有短視頻基因”。但騰訊不甘示弱，2020年推出微信視頻號(hào)，借助成熟的微信生態(tài)成為騰訊在短視頻競(jìng)賽的“秘密武器”。

在2022年12月舉行的一場(chǎng)騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰曾稱視頻號(hào)是“全場(chǎng)的希望”。那么，這個(gè)被寄予重任的產(chǎn)品三年來(lái)表現(xiàn)如何？這次公開課，視頻號(hào)交出了成績(jī)單，2022年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%?？梢灶A(yù)見，在不久的將來(lái)，視頻號(hào)有望與朋友圈并駕齊驅(qū)。

視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)朋友圈八成

2020年1月，在短視頻賽道“快抖”兩家掀起腥風(fēng)血雨之時(shí)，微信視頻號(hào)悄然開啟內(nèi)測(cè)，隨后進(jìn)入快速的迭代期，到2020年下半年可以說(shuō)是每月更新一次。從支持1分鐘視頻，到支持以卡片形式分享朋友圈，再到新增私信功能，打通小商店支持直播帶貨，微信密集“出招”，打響視頻號(hào)“元年”第一仗。

如今三年已過，微信視頻號(hào)的生態(tài)已經(jīng)日漸豐富。在2023微信公開課PRO上，微信公開課講師劉澤霖分享了近兩年微信視頻號(hào)的產(chǎn)品進(jìn)化過程：“2021年我們開始嘗試拓寬視頻號(hào)的產(chǎn)品邊界，讓大家在聊天、發(fā)狀態(tài)、刷朋友圈的時(shí)候都能看到視頻號(hào)。2022年我們還是持續(xù)在場(chǎng)景上發(fā)力，讓視頻號(hào)作為基礎(chǔ)組件融入訂閱號(hào)、小程序、企業(yè)微信，讓用戶進(jìn)入視頻號(hào)的方式變得更多，讓創(chuàng)作者和用戶之間有更多的連接。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，與抖音、快手等短視頻平臺(tái)不同，微信視頻號(hào)在誕生之初就擁有微信生態(tài)尤其是朋友圈社交土壤的滋養(yǎng)，背后是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能企及的牢固熟人關(guān)系鏈，這也是微信發(fā)展短視頻的最大資本。

在微信的發(fā)現(xiàn)頁(yè)，視頻號(hào)的位置與朋友圈并列，這都反映了微信對(duì)視頻號(hào)重要性的強(qiáng)調(diào)，試圖讓視頻號(hào)和朋友圈一樣可及，努力降低創(chuàng)作門檻，鼓勵(lì)用戶分享生活。如今，后來(lái)者視頻號(hào)越來(lái)越有微信另一個(gè)“朋友圈”的勢(shì)頭。

首先，在內(nèi)容創(chuàng)作端，劉澤霖分享道：“通過視頻號(hào)多方面能力的提升，有越來(lái)越多不同背景、不同身份的作者跨越了職業(yè)、年齡、地域的限制，在視頻號(hào)去創(chuàng)作內(nèi)容、記錄生活。視頻號(hào)也從以前的從泛資訊內(nèi)容為主的一個(gè)形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘?nèi)容豐富、多元、共生的全民消費(fèi)平臺(tái)。”

他透露，和2021年相比，2022年視頻號(hào)泛娛樂相關(guān)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)超過了185%，一個(gè)典型的案例是，視頻號(hào)作者“小獅日記”通過記錄自己對(duì)生活居家環(huán)境的改造，僅僅用16篇內(nèi)容就已經(jīng)吸引到了七十多萬(wàn)粉絲的關(guān)注。2022年，視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬(wàn)粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%，點(diǎn)贊10w+的爆款內(nèi)容增長(zhǎng)186%。

其次，在用戶使用端，隨著視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富，用戶的使用時(shí)間也在逐漸延長(zhǎng)。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹道，2022年總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。視頻號(hào)直播的看播模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，這意味著在過去的一年中，有越來(lái)越多的用戶開始進(jìn)入到視頻號(hào)直播間去觀看直播，停留的時(shí)長(zhǎng)也更長(zhǎng)了。

“原子化組件”商業(yè)能力正在釋放

過去幾年，在短視頻發(fā)展鼎盛之時(shí)，平臺(tái)都不約而同地接入直播帶貨，進(jìn)行短視頻商業(yè)潛力的發(fā)掘。如今，帶貨能力已成為了檢驗(yàn)短視頻平臺(tái)商業(yè)能力的“試金石”。坐擁超級(jí)流量入口的微信，自然也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。

據(jù)2023微信公開課PRO上公布的數(shù)據(jù)，2022年微信視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。從消費(fèi)類目構(gòu)成上看，前三大類目分別是：服飾、食品和美妝。

微信公開課講師陶佳分析稱：“平臺(tái)規(guī)模的增長(zhǎng)主要由購(gòu)買用戶規(guī)模增長(zhǎng)和平臺(tái)效率提升所帶動(dòng)，這主要受益于視頻號(hào)生態(tài)越來(lái)越完善，帶來(lái)公域規(guī)模的快速增長(zhǎng)。在規(guī)模保持增長(zhǎng)的同時(shí)，平臺(tái)私域成交仍然保持了較高的占比，有越來(lái)越多的商家和達(dá)人將自己運(yùn)營(yíng)的社群用戶、公眾號(hào)粉絲與視頻號(hào)場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，沉淀并擴(kuò)大自己的數(shù)字資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期、可持續(xù)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。”

記者注意到，從去年開始，騰訊一直強(qiáng)調(diào)視頻號(hào)“原子化組件”的角色，也就是最基礎(chǔ)的組件，意味著這個(gè)組件不可再被分割，能在微信生態(tài)內(nèi)自然流轉(zhuǎn)，不同組件之間可以產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。

不管是最初“朋友圈+視頻號(hào)”的組合，帶來(lái)更強(qiáng)的生活社交互動(dòng)和綁定，還是如今在視頻直播上的商業(yè)化嘗試，通過“公眾號(hào)+視頻號(hào)”進(jìn)行粉絲私域直播的引流，“企業(yè)微信+視頻號(hào)”幫助企業(yè)向用戶展示商品和導(dǎo)購(gòu)，“搜一搜+視頻號(hào)”促進(jìn)創(chuàng)作者有效設(shè)置直播間主題，借助搜索功能獲得流量，這都體現(xiàn)了視頻號(hào)作為“原子化組件”的靈活性。

在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)的系列“組合拳”下，2022年有收入主播規(guī)模增長(zhǎng)101%，主播總收入增長(zhǎng)447%。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，未來(lái)，視頻號(hào)直播也將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵(lì)政策，幫助創(chuàng)作者成長(zhǎng)，并獲得收入。

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