每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

這屆世界杯中國(guó)隊(duì)分在哪個(gè)組？答案是施工組。這雖是網(wǎng)友的調(diào)侃，但也說(shuō)明了中國(guó)元素在卡塔爾世界杯上巨大的影響力。

從中國(guó)承建的盧賽爾體育場(chǎng)和太陽(yáng)能光伏電站，到中國(guó)制造的電動(dòng)車(chē)，再到各種周邊商品，從來(lái)自中國(guó)的裁判，到來(lái)自中國(guó)的大熊貓……關(guān)于“卡塔爾世界杯上中國(guó)元素”的話題引發(fā)的熱議，折射出中國(guó)經(jīng)濟(jì)與品牌參與世界杯的廣度與深度。

更能代表中國(guó)品牌國(guó)際化雄心的是，中國(guó)企業(yè)成為2022年卡塔爾世界杯最大贊助商集群。據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢(xún)公司Global Data公布的數(shù)據(jù)，本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。

世界杯的全球化價(jià)值，在于它不僅是足球之爭(zhēng)，也是商業(yè)之爭(zhēng)；是全世界球迷的共享盛宴，也是全球品牌的角逐賽場(chǎng)。

世界杯離不開(kāi)中國(guó)元素

作為全球最大的體育盛事，世界杯的全球關(guān)注度和影響力甚至超過(guò)奧運(yùn)會(huì)，國(guó)際足聯(lián)FIFA比聯(lián)合國(guó)的成員還要多，可見(jiàn)世界杯在全球的受喜愛(ài)程度。

卡塔爾世界杯自2022年11月20日至12月18日，歷時(shí)28天。期間將有150萬(wàn)各國(guó)球迷以及32個(gè)參賽國(guó)球員、后勤人員蜂擁而入，歡聚世界杯。卡塔爾的國(guó)土面積為11521平方公里，僅比我國(guó)青島大2%，大部分還是沙漠地帶，而卡塔爾總?cè)丝谥挥?65.8萬(wàn)，每2個(gè)卡塔爾人，就要相遇1個(gè)異國(guó)球迷，可想而知車(chē)水馬龍、摩肩擦踵的盛景。更令人激動(dòng)的是，國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾豪邁宣稱(chēng)，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，遠(yuǎn)超四年前的35億。

雖然中國(guó)足球隊(duì)距世界杯的夢(mèng)想還很遙遠(yuǎn)，但世界杯離不開(kāi)中國(guó)元素，中國(guó)制造已奪得了世界杯，我們更希望中國(guó)品牌在世界杯能獲取更優(yōu)異的表現(xiàn)。

從能見(jiàn)度上來(lái)看，世界杯是當(dāng)之無(wú)愧的頂級(jí)傳播平臺(tái)。從1930年首屆烏拉圭世界杯算起，世界杯已積累起百年品牌價(jià)值積淀。

人們可能有不一樣的愛(ài)好，但體育是最大公約數(shù)，足球是公認(rèn)的世界第一運(yùn)動(dòng)，世界杯是世界上關(guān)注人數(shù)最多的體育賽事，在經(jīng)歷疫情肆虐之后的世界，對(duì)生活、對(duì)足球的熱愛(ài)成為全球人民共同的觸媒，首個(gè)滿(mǎn)場(chǎng)舉辦的世界級(jí)體育賽事將帶給全球狂歡節(jié)般的心理釋放。僅從這一點(diǎn)上，除了豪擲2200億美元舉辦史上最貴世界杯，卡塔爾在世界杯歷史上將具有別樣的里程碑意義。

今年的卡塔爾世界杯對(duì)于中國(guó)品牌的世界杯營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)難得的良機(jī)，就是時(shí)差紅利終于向東方有所傾斜。以前每次世界杯期間，當(dāng)中國(guó)球迷冒著上班遲到的危險(xiǎn)熬夜看球時(shí)，歐洲球迷正在享受著下班之后的美好時(shí)光。不論世界杯舉辦地在哪個(gè)大洲，歐洲球迷都很少熬夜。其實(shí)世界杯有一個(gè)潛規(guī)則，就是率先滿(mǎn)足歐洲球迷的需求。為什么國(guó)際足聯(lián)要冒著得罪其他大洲人民的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)討好歐洲球迷呢？最主要的原因是，國(guó)際足聯(lián)更看重歐洲黃金時(shí)間背后的巨大收益。在國(guó)際足聯(lián)的收入構(gòu)成中，轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售占據(jù)了大頭，歐洲是足球的“第一世界”，歐洲球迷觀賽的黃金時(shí)間，也是轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格最高的時(shí)候。滿(mǎn)足了品牌商和轉(zhuǎn)播商的需求，就有了源源不斷的收入。

而今年世界杯在同在亞洲的中東國(guó)家卡塔爾舉行，對(duì)中國(guó)球迷來(lái)說(shuō)時(shí)差較小，有一大部分比賽的開(kāi)賽時(shí)間在凌晨之前，中國(guó)球迷不用像過(guò)去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會(huì)比較有保證，可以讓中國(guó)球迷有更多機(jī)會(huì)通過(guò)電視屏幕看到綠茵場(chǎng)邊中國(guó)品牌的LOGO。

品牌綜合實(shí)力的較量

雖然世界杯具有無(wú)與倫比的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，但世界杯營(yíng)銷(xiāo)更是一項(xiàng)品牌綜合實(shí)力的較量；單靠豪賭砸錢(qián)并不能保證成功，必須全面統(tǒng)籌，精心策劃，才能讓世界杯營(yíng)銷(xiāo)物超所值。

中國(guó)品牌第一次高調(diào)亮相世界杯球場(chǎng)，源自2010南非世界杯，來(lái)自河北保定的中國(guó)英利首次贊助世界杯，旗下太陽(yáng)能板產(chǎn)口為世界杯提供綠色動(dòng)力支持，這是中國(guó)品牌的漢字標(biāo)識(shí)第一次出現(xiàn)在世界杯球場(chǎng)。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)傳播一體化的放大價(jià)值讓全世界都在問(wèn)“中國(guó)英利”是誰(shuí)，全中國(guó)球迷都在為“中國(guó)英利”代表的“中國(guó)元素”沸騰。隨后英利集團(tuán)趁熱打鐵，繼續(xù)高調(diào)贊助2014巴西世界杯。只可惜，“中國(guó)英利”借到了世界杯的知名度熱潮，卻未能發(fā)掘、升華、延伸出世界杯精神價(jià)值與自身品牌價(jià)值的緊密關(guān)聯(lián)，積累起長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。

中國(guó)球迷不能沒(méi)有世界杯，世界杯也離不開(kāi)中國(guó)元素。為了更好地?fù)肀澜绫盐帐澜绫篮愕慕?jīng)濟(jì)價(jià)值，必然兩手都要硬，一手鞏固中國(guó)制造的硬實(shí)力，另一手更要修煉中國(guó)品牌的軟實(shí)力。

中國(guó)元素在世界杯上大放異彩，再次表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展與提升，最終還是要靠中國(guó)企業(yè)立足服務(wù)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，以全球視野謀劃和推動(dòng)發(fā)展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)制造與中國(guó)品牌的力量。

借助世界杯這一世界級(jí)的舞臺(tái)展示中國(guó)品牌形象，具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際化價(jià)值。中國(guó)雖然足球人口不多，但球迷人數(shù)很多，中國(guó)球迷非常熱情，中國(guó)贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎(chǔ)，墻外開(kāi)花墻內(nèi)香，也是為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌贊助世界杯的國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)）