每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

第三次和FIFA合作，杭州孚德品牌管理有限公司（以下簡稱“杭州孚德”）再度成為世界杯官方特許授權(quán)商。

主場不在中國，也沒有中國隊(duì)參與，不過目前世界杯官方授權(quán)商品的銷售熱度已經(jīng)起來了。近日，杭州孚德董事長兼總經(jīng)理李宏在和《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者交流中提到，賣得最好的還是世界杯吉祥物L(fēng)a’eeb和“大力神杯”紀(jì)念品。

疫情之下，隨著部分比賽被取消，即使恢復(fù)的比賽，不少也改成封閉進(jìn)行。不少賽事IP產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)場景消失了，作為非必需品的賽事IP產(chǎn)業(yè)會(huì)不會(huì)被重?fù)簦窟€能活得下去么？李宏一度失去了信心。

但2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩火出圈，“一墩難求”全民搶購的風(fēng)潮，讓李宏發(fā)現(xiàn)，為熱愛買單的賽事IP產(chǎn)業(yè)比想象中能打。

100多個(gè)SKU 新增口罩、服裝等IP產(chǎn)品

“和FIFA簽的世界杯IP授權(quán)，與世界杯IP相關(guān)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、定價(jià)都是我們來做的。主要是根據(jù)世界杯的一些IP進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如說，以吉祥物為元素設(shè)計(jì)衣服、口罩等。”李宏介紹，目前公司一共有100多個(gè)SKU,除了傳統(tǒng)的吉祥物等，今年還增加了服裝、帽子、口罩等品類。

這或許是疫情后的“新思路”，相比于上一屆的全球官方特許授權(quán)商，疫情之下，杭州孚德此次簽下的世界杯IP授權(quán)更聚焦于大中華區(qū)。

提前半年，杭州孚德就開始著手世界杯官方授權(quán)IP產(chǎn)品的備貨了。對(duì)于本屆世界杯IP產(chǎn)品的銷量預(yù)期，李宏并沒有透露確切的數(shù)量，“因?yàn)橹昂虵IFA簽了保密協(xié)議，但目前世界杯產(chǎn)品熱度已經(jīng)起來了，銷量有望創(chuàng)新高。”

銷量最好的，一直都是吉祥物和“大力神杯”紀(jì)念品。11月14日，杭州孚德在天貓上運(yùn)營的官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)118元人民幣的吉祥物L(fēng)a’eeb手辦在最近14天內(nèi)，銷售量突破1000+。

李宏介紹，世界杯周邊IP產(chǎn)品的開發(fā)，主要有2個(gè)大的系列：一個(gè)是以世界杯元素為主的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更多的是面向大眾市場消費(fèi)；而另一方面，針對(duì)世界杯參賽的各個(gè)球隊(duì)，F(xiàn)IFA的官方設(shè)計(jì)文件里，也包括了個(gè)參賽球隊(duì)為主題的設(shè)計(jì)元素，聚焦球隊(duì)的球迷和粉絲群體。

“以前我們是針對(duì)全球市場，但是服裝在全球市場銷售難度比較大，因?yàn)椴煌瑖蚁M(fèi)者的體型、偏好都不一樣，做服裝容易出現(xiàn)斷碼，加之國際物流的不穩(wěn)定性，要做好并不容易。而這一屆世界杯受疫情影響，我們?cè)趨^(qū)域上集中做大中華區(qū)的IP產(chǎn)品開發(fā)，精力更加集中后，杭州孚德和FIFA多談了一些IP開發(fā)的品類，之所以選擇服裝品類，還是基于杭州孚德之前做其他體育IP產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。”

“除了世界杯IP產(chǎn)品之外，我們也拿到了一些俱樂部、豪門球隊(duì)的授權(quán)，之前做了不少IP產(chǎn)品銷售，對(duì)球迷來說，購買熱愛球隊(duì)的球衣或者其他服裝產(chǎn)品，是一個(gè)非常高頻的現(xiàn)象。很多俱樂部，類似皇馬、阿森納、國安他們的產(chǎn)品，服裝銷售是第一位的。但對(duì)于大賽來講，服裝品類的銷售會(huì)怎么樣，也是值得探索一下的。”李宏介紹。

延續(xù)世界杯IP產(chǎn)品開發(fā)的兩大系列邏輯，服裝開發(fā)上，也主要分兩個(gè)系列，一類是不同球隊(duì)的服裝產(chǎn)品，一類是世界杯吉祥物IP的相關(guān)產(chǎn)品。背后對(duì)應(yīng)的也是不同球隊(duì)的粉絲市場和大眾化市場。

口罩品類的研發(fā)也延續(xù)上述思路，李宏透露了一個(gè)小細(xì)節(jié)，目前從32只世界杯參賽隊(duì)口罩銷售情況來看，阿根廷隊(duì)的銷量最好，可能國內(nèi)阿根廷球迷多，喜歡梅西的球迷也比較多。當(dāng)然李宏也表示，隨著比賽正式開始，不同球隊(duì)的產(chǎn)品銷量在比賽期間會(huì)根據(jù)比賽進(jìn)展呈現(xiàn)一些變化。

為熱愛買單的IP產(chǎn)業(yè)，比想象中能打

疫情綿延，曾讓以體育IP產(chǎn)品開發(fā)和銷售為主營業(yè)務(wù)的杭州孚德深受影響。李宏表示，“疫情剛開始的時(shí)候，我們以為會(huì)很快結(jié)束，但后面一直在持續(xù)，我們想著行業(yè)不確定性太大，國內(nèi)的線下比賽基本沒有了，沒有大量觀眾現(xiàn)場觀賽，體育場館里的零售店就沒有了銷量，相關(guān)賽事IP產(chǎn)品的銷售場景消失了。”

但2022年北京冬奧會(huì)期間的“一墩難求”，讓李宏和杭州孚德看到了新的可能。

冰墩墩爆火后，李宏又仔細(xì)梳理了公司旗下的各賽事IP產(chǎn)品在疫情期間的銷量，他發(fā)現(xiàn)有部分IP產(chǎn)品，在國內(nèi)的銷量仍然是比較可觀的。比如說英超阿森納的相關(guān)產(chǎn)品，疫情后消費(fèi)其實(shí)是向上增長的。

按照國際慣用標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元的時(shí)候，對(duì)體育消費(fèi)的需求將呈“井噴式”增長，體育產(chǎn)業(yè)將迎來黃金增長期。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年我國人均GDP達(dá)到80976元，按年平均匯率折算達(dá)12551美元，超過世界人均GDP水平。

基于這個(gè)規(guī)律，李宏發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下90后、00后年輕消費(fèi)者成為主流消費(fèi)群體，他們更愿意消費(fèi)與精神層面有關(guān)的產(chǎn)品，會(huì)為了熱愛、興趣、情懷買單，而這一消費(fèi)邏輯變化的背后，也支撐他們更愿意為自己熱愛的賽事IP正品買單。“盡管假貨仍然存在，但真正熱愛的年輕消費(fèi)者更傾向買正品。”

“冰墩墩第一股”元隆雅圖（SZ002878，股價(jià)18.11元，市值40.42億元）2022年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.46億元，同比增長108.85%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.74億元，同比增長206.41%；實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤1.71億元，同比大幅增長283.01%，突出的業(yè)績表現(xiàn)主要?dú)w功于“冰墩墩”、“雪容融”等冬奧會(huì)IP為其帶來超10億元的收入。

2022年世界杯IP產(chǎn)品會(huì)有可能再現(xiàn)冬奧會(huì)IP的火爆現(xiàn)象么？

“即便在全球范圍，冰墩墩這種賽事IP產(chǎn)品火爆出圈也是少見的，要復(fù)制它的成功路徑更是難上加難。世界杯本身不在中國舉辦，中國隊(duì)也沒有參加世界杯，只是因?yàn)樽闱虮旧眵攘μ罅?，賽事本身還是依靠中國有廣大的足球運(yùn)動(dòng)愛好者以及世界第一大賽事IP的加持。”李宏表示，世界杯的IP產(chǎn)品籌備不會(huì)學(xué)習(xí)“冰墩墩”的曲線周期。冬奧會(huì)結(jié)束3-4個(gè)月后，“冰墩墩”的熱度還在，市場也還有需求。而世界杯IP產(chǎn)品更多地是圍繞世界杯進(jìn)行期間的周期來調(diào)整。

距正式開賽越來越近，世界杯熱度即將進(jìn)入高峰。世界杯期間，抖音渠道的邊看邊買，成為了杭州孚德新的嘗試方式。李宏介紹，從本屆世界杯消費(fèi)者的用戶畫像來看，目前90%的消費(fèi)者以男性為主，但他預(yù)測，世界杯開始之后，賽事熱度提升，對(duì)世界杯感興趣的女球迷消費(fèi)比重將進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)最終男性消費(fèi)者比重下降到70%，女性消費(fèi)者達(dá)到30%左右。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 劉國梅 攝