每經(jīng)記者｜包晶晶    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

9月29日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的2022第十二屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)上，一場(chǎng)主題為“價(jià)值共生的內(nèi)在邏輯和創(chuàng)新模式”的跨界對(duì)話，讓科技、地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)深度碰撞。

橙實(shí)置業(yè)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)侯波，原圈科技創(chuàng)始人、CEO韓劍，金地集團(tuán)開(kāi)發(fā)管理公司副總經(jīng)理王英臣，廣聯(lián)達(dá)副總裁郭建鋒，貝殼高級(jí)副總裁李文杰，綠城管理董秘張盼盼，遠(yuǎn)洋集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中心常務(wù)副總經(jīng)理兼集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理孫霞等嘉賓，從各自所在產(chǎn)業(yè)的角度深入剖析了當(dāng)前行業(yè)困局的跨界破解之道。

從上至下，由左至右：侯波，韓劍，王英臣，郭建鋒，李文杰，張盼盼，孫霞

下行壓力下市場(chǎng)已筑底？

在談及近一年所面臨的壓力與應(yīng)對(duì)時(shí)，侯波坦言：“今年我們感覺(jué)市場(chǎng)筑底也還沒(méi)有完成，所以也沒(méi)有投資?，F(xiàn)在看來(lái)我們還比較幸運(yùn)，我們投的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)跟市場(chǎng)上不少項(xiàng)目相比較要好一些的。”

“總的感受是，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷一個(gè)行業(yè)的大變局，這一次市場(chǎng)調(diào)整的深度和廣度都比較大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了比較大的變化。”侯波表示，“市場(chǎng)總體上還需要兩年甚至更長(zhǎng)的修復(fù)期，所以我們?cè)谥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)上要更加有耐心。此外，在其他賽道的探索上也要小心謹(jǐn)慎，在不熟悉的領(lǐng)域很容易碰到問(wèn)題，所以要多多研究學(xué)習(xí)。”

李文杰則指出：“一方面是銷售大幅下降，1~8月份新房的銷售規(guī)模是過(guò)去7年，也就2016年以來(lái)同期最低的，同時(shí)也是2005年有數(shù)據(jù)記錄以來(lái)的最大的降幅；第二方面是房企的債務(wù)問(wèn)題，從去年到今年至少有超過(guò)30家大型房企出現(xiàn)不同程度的債務(wù)問(wèn)題；第三是房?jī)r(jià)出現(xiàn)了最長(zhǎng)的下跌周期，二手房?jī)r(jià)連續(xù)13個(gè)月環(huán)比下跌，90%以上的城市房?jī)r(jià)下行；第四是土地市場(chǎng)，前8個(gè)月百?gòu)?qiáng)房企的拿地規(guī)模同比下降超過(guò)一半；最后是居民的貸款下降，居民的中長(zhǎng)期信貸，主要是以按揭貸款規(guī)模，也創(chuàng)下2016年以來(lái)的最低。”

“目前的市場(chǎng)從供應(yīng)層面看，去年下半年回調(diào)比較迅速；從需求側(cè)角度上來(lái)講，其實(shí)我們可以看到消費(fèi)者對(duì)于交樓方面的擔(dān)心，以及對(duì)收入預(yù)期、市場(chǎng)價(jià)格方面的一些擔(dān)心，所以整個(gè)消費(fèi)端，消費(fèi)者信心還是需要加強(qiáng)。”

同時(shí)，李文杰也表達(dá)了對(duì)市場(chǎng)的樂(lè)觀：“我們可喜地看到，目前市場(chǎng)已經(jīng)筑底，到三季度末市場(chǎng)已經(jīng)在底部。我們認(rèn)為，從四季度隨著政府相應(yīng)的一些不斷刺激的政策、寬松的信貸以及對(duì)‘保交樓’具體舉措的落實(shí)，消費(fèi)者的信心其實(shí)是有望恢復(fù)的，而且能夠帶動(dòng)交易的反彈。預(yù)計(jì)到2023年，整個(gè)新房市場(chǎng)的土地供應(yīng)還是相對(duì)偏緊的，從供需平衡角度來(lái)看，2023年銷售市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)回暖。”

在房地產(chǎn)下行背景下，韓劍坦言：“最近一年，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的科技公司同樣承受了不少壓力，一方面來(lái)自行業(yè)的健康客戶變少，如原圈科測(cè)算約有40%的客戶面臨經(jīng)營(yíng)壓力問(wèn)題，不能夠像往年那樣進(jìn)行前瞻性和深度的合作?？蛻舻念A(yù)算少了，購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，就期待你的產(chǎn)品和服務(wù)輸出產(chǎn)生更高的價(jià)值。另一方面，疫情的反復(fù)對(duì)全國(guó)范圍的銷售也產(chǎn)生了一些壓力。”

對(duì)于今年的市場(chǎng)，孫霞感慨道：“地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展這么多年，波峰波谷有很多次的周期，但是像今年這樣多重因素疊加在一起的情況其實(shí)并不多見(jiàn)。但是短期有壓力，長(zhǎng)期還是有信心的。”

“從我們自己的企業(yè)來(lái)看，因?yàn)橐咔楣芸氐男枰?月份大概有100~200名的一線的業(yè)務(wù)人員循環(huán)居家，市場(chǎng)的壓力應(yīng)該說(shuō)是越來(lái)越大，我相信所有的人今年一年其實(shí)都持續(xù)處在這種緊繃的狀態(tài)下，大多數(shù)企業(yè)還在經(jīng)受著優(yōu)勝劣汰，甚至生死存亡的大洗禮。”

不過(guò)孫霞表示：“從長(zhǎng)期來(lái)看，我們對(duì)行業(yè)還是有信心的，房地產(chǎn)行業(yè)銷售規(guī)模長(zhǎng)期維持在10萬(wàn)億。我覺(jué)得這次整個(gè)行業(yè)的深度調(diào)整，對(duì)于我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事?，F(xiàn)在客戶越來(lái)越少、越來(lái)越挑剔，轉(zhuǎn)化也越來(lái)越難，我們所有的從業(yè)人員就不得不從一路狂奔的情況之下放慢腳步，理性地去審視市場(chǎng)，認(rèn)真地去看一下客戶到底需求什么，做好客戶服務(wù)，逼得我們不得不去回歸我們行業(yè)的本質(zhì)，回歸我們從業(yè)人員的專業(yè)價(jià)值。”

郭建鋒則表示：“過(guò)去的一年多時(shí)間里，對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)而言的確是非常不平凡的。如果我們把房地產(chǎn)行業(yè)放在整個(gè)建筑產(chǎn)業(yè)這樣一個(gè)大的背景下，我們認(rèn)為它背后其實(shí)還有更深刻的原因以及一些必然性。我們現(xiàn)在所面臨的壓力，并不是現(xiàn)有的市場(chǎng)、現(xiàn)有的模式在調(diào)整，而是面向未來(lái)，我們?nèi)绾文軌蚝托袠I(yè)的所有參與方一起，去真正推動(dòng)整個(gè)建筑產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革。”

數(shù)字化如何為發(fā)展賦能

韓劍認(rèn)為，數(shù)字化可能會(huì)為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供一些新的可能性和機(jī)會(huì)，其中最重要的是端對(duì)端實(shí)時(shí)精準(zhǔn)地營(yíng)銷效果分析及數(shù)據(jù)分析，對(duì)于10萬(wàn)億級(jí)別的房地產(chǎn)行業(yè)將是一個(gè)重大的提升。

“在過(guò)去幾年，我們看到類似于像Cm系統(tǒng)、線上的VR帶看、線上售樓和服務(wù)銷售過(guò)程的管理和財(cái)務(wù)管理等方式，包括精細(xì)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，這些都是數(shù)字化在地產(chǎn)行業(yè)落地的體現(xiàn)。地產(chǎn)是非常多參與者共同達(dá)成的一個(gè)行業(yè)，不管是在建設(shè)端還是在營(yíng)銷端，數(shù)字化和智能化技術(shù)，可以在生產(chǎn)關(guān)系上形成更好的協(xié)同新生態(tài)。”

談及數(shù)字化營(yíng)銷，孫霞表示：“在傳統(tǒng)模式下，我們想觸達(dá)80萬(wàn)個(gè)客戶，我們可能需要安排80個(gè)業(yè)務(wù)員線下去發(fā)單，大概需要一個(gè)月的時(shí)間?，F(xiàn)在我們利用數(shù)字化的直播或者短視頻，很容易就能觸達(dá)百萬(wàn)級(jí)或者是千萬(wàn)級(jí)的客戶，你還可以設(shè)置你想要的客戶標(biāo)簽，這樣高效的拓展模式就是數(shù)字化營(yíng)銷的表現(xiàn)，而且這種拓展模式大家都是很喜歡的。但是，你可能又會(huì)發(fā)現(xiàn)，海量的客戶是觸達(dá)了，但有效線索不多；或者有效線索夠了，但是到訪轉(zhuǎn)化又不高。所以，如何從好的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有效客戶的觸達(dá)留下線索，并且成功轉(zhuǎn)化到訪，這是值得思考的問(wèn)題。”

房地產(chǎn)的銷售鏈條比普通的消費(fèi)品要長(zhǎng)得多，線下交易的過(guò)程也更加復(fù)雜。那么如何讓數(shù)字化營(yíng)銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域里面實(shí)現(xiàn)能用好用？孫霞認(rèn)為：“需要企業(yè)全業(yè)務(wù)鏈條和線上線下的打通，包括可能要迭代我們?nèi)藛T的素質(zhì)模型，調(diào)整我們的組織架構(gòu)，最終才能實(shí)現(xiàn)我們真正的業(yè)務(wù)閉環(huán)。”

談及加速發(fā)展的數(shù)字化業(yè)務(wù)，李文杰表示，房地產(chǎn)交易有幾個(gè)特點(diǎn)：重線下、低頻非標(biāo)、決策周期長(zhǎng)。因此，房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化改造集中在三大標(biāo)準(zhǔn)：房的標(biāo)準(zhǔn)、人的標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。“經(jīng)過(guò)各方的共同努力以及數(shù)字化改造，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的改變。”

李文杰舉例道，第一個(gè)就是交易的線上化，在整個(gè)簽約流程中買賣雙方可以同時(shí)被視頻記錄，并且將這個(gè)視頻保留下來(lái)，同時(shí)服務(wù)環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。簽約經(jīng)理從過(guò)去的平均每個(gè)月能簽兩單，到現(xiàn)在平均每個(gè)月大概能簽29單，這是交易的線上化、提升交易效率的重大變化。第二個(gè)改變是VR看房，它在提升購(gòu)房體驗(yàn)和效率方面扮演著非常重要的角色，現(xiàn)在一個(gè)購(gòu)房者平均要看幾十套房子才能做決策，通過(guò)VR等技術(shù)，消費(fèi)者在線上就可以看到在真實(shí)房源里錄制的場(chǎng)景，大大減少了看房的時(shí)間成本。第三，交易的可視化縮短了交易的周期。消費(fèi)者可以用手機(jī)隨時(shí)看簽約進(jìn)度，那么涉及到核驗(yàn)貸款資質(zhì)過(guò)戶等步驟，交易可視化縮短了交易周期的同時(shí)，也提升了交易安全，同時(shí)也提升了消費(fèi)者的滿意度。

郭建鋒認(rèn)為：“其實(shí)對(duì)于大多數(shù)的房企而言，特別是頭部房企，過(guò)去我們已經(jīng)上了大量的ERP。在信息化時(shí)代，房地產(chǎn)行業(yè)整個(gè)流程的在線化其實(shí)已經(jīng)是非常完備了，再往后走就是數(shù)字化的應(yīng)用。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，每一家房企都需要重塑個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)力。”

郭建鋒表示，數(shù)字化能夠給房企帶來(lái)三個(gè)層面的變化。第一個(gè)層面是量變，借助于數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)提升效率和精細(xì)化管理；第二個(gè)層面稱之為質(zhì)點(diǎn)，即要改變的不只是單個(gè)業(yè)務(wù)的精細(xì)化，而是借助數(shù)字化改變業(yè)務(wù)模式；第三個(gè)層面稱之為融變。作為甲方，不光是考慮自身業(yè)務(wù)流程的改變，而是圍繞項(xiàng)目的全價(jià)值鏈，包括設(shè)計(jì)院，包括施工總包等，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

代建也要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

房地產(chǎn)行業(yè)下行之下，傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商陸續(xù)加入代建行業(yè)。王英臣表示：“傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)能力其實(shí)是專業(yè)創(chuàng)效的能力，我們認(rèn)為這是傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商的硬實(shí)力，但在硬實(shí)力之外，我們?yōu)榱私o委托方創(chuàng)造價(jià)值，提升我們的服務(wù)力，更需要在軟實(shí)力里面進(jìn)行打磨，需要專業(yè)的定制能力以及專業(yè)的服務(wù)力。比如委托方的土地可能有各種各樣的階段，不同的城市對(duì)于項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)特征可能有不同的要求，有的追求利潤(rùn)，有的追求快速開(kāi)工，那就要求我們?cè)趯I(yè)定制能力上，借助開(kāi)發(fā)能力以及上下游的資源整合能力，來(lái)快速地響應(yīng)委托方的差異化需求。”

談及代建行業(yè)的發(fā)展空間和前景，王英臣認(rèn)為，現(xiàn)在這個(gè)周期還是代建的春天。“整個(gè)行業(yè)的輕重資產(chǎn)分開(kāi)趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，專業(yè)化細(xì)分已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)，投資和管理分開(kāi)已經(jīng)形成趨勢(shì)，如城投平臺(tái)兜底摘地，但其開(kāi)發(fā)能力相對(duì)較弱，這就需要代建企業(yè)來(lái)發(fā)揮作用。”

其次，從行業(yè)趨勢(shì)看，據(jù)中指研究院統(tǒng)計(jì)，2021年整個(gè)代建行業(yè)的滲透率僅有百分之四點(diǎn)幾。“樂(lè)觀來(lái)說(shuō)，2025年可能滲透率達(dá)到15%以上，那就意味著，現(xiàn)在的代建營(yíng)收市場(chǎng)還是百億級(jí)，未來(lái)會(huì)是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)，所以未來(lái)的發(fā)展速度是可喜的。此外，如今代建行業(yè)已經(jīng)從原來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)補(bǔ)充型業(yè)務(wù)變成一個(gè)重要板塊，其發(fā)展的土壤已經(jīng)很肥沃了。”

那么，代建行業(yè)究竟有多大的市場(chǎng)？有多少機(jī)會(huì)？張盼盼表示，關(guān)于代建市場(chǎng)空間的數(shù)據(jù)，其實(shí)中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布過(guò)代建藍(lán)皮書(shū)，提及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家代建商業(yè)規(guī)模占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的平均的水平大概是在25%~30%。那么國(guó)內(nèi)2021年代建規(guī)模大概占整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的4.8%，每一年乘以21.3%的增速，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)占到整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)體量的12.5%。展望未來(lái)，張盼盼認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)在共同富裕大政策的指導(dǎo)下，國(guó)家還是會(huì)加大圍繞著保障房、租賃用房、人才用房以及城市服務(wù)這類模式的開(kāi)發(fā)。“我們對(duì)標(biāo)的是我國(guó)香港及新加坡公屋和組屋的模式，他們的占比非常高。在這樣的趨勢(shì)下，就會(huì)有更多地圍繞著城市服務(wù)類別的多業(yè)態(tài)需求，需要開(kāi)發(fā)代建服務(wù)。政府主導(dǎo)的開(kāi)發(fā)行為實(shí)際上是需要有服務(wù)商去承接的，所以這一塊在未來(lái)的整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)里面，我們預(yù)測(cè)會(huì)占比超過(guò)30%，這是底倉(cāng)所在。”

此外，在解決了保障端低收入人群的居住需求以后，會(huì)更多地向改善型市場(chǎng)開(kāi)放，就是市場(chǎng)化。“參照歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展趨勢(shì)，投資和開(kāi)發(fā)相分離的基本邏輯和業(yè)態(tài)，我們會(huì)認(rèn)為，更多的金融機(jī)構(gòu)、資本股權(quán)類的投資基金以及涉房類的投資機(jī)構(gòu)會(huì)成為專門的投資商。”