每經(jīng)編輯 孫志成    

當(dāng)?shù)貢r間周一（8月22日），總部位于德國荷索金勞勒市的阿迪達斯在官網(wǎng)上宣布， 公司首席執(zhí)行官羅斯特德（Kasper Rorsted）將于明年離職，較原定合同期提前三年解約 。

聲明顯示， 阿迪達斯董事會和羅斯特德已經(jīng)達成共同認可的協(xié)議，公司即日啟動交接工作。在2023年任命新CEO前，羅斯特德將擔(dān)任“過渡”CEO，以確保公司業(yè)務(wù)的平穩(wěn)交接。

（圖片來源：阿迪達斯官方聲明）

合同還有三年

阿迪達斯CEO突然離職

據(jù)界面新聞，據(jù)部分阿迪達斯員工透露，消息公布前公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)對接一切正常，羅斯特德此次的離職非常突然。

公開資料顯示，卡斯珀·羅斯特德今年60歲，是丹麥人。他于2016年8月30日加入阿迪達斯集團董事會成為普通一員，并于2016年10月1日正式出任阿迪達斯集團CEO一職。時至今日，羅斯特德任阿迪達斯集團CEO已有近6年時間。

2020年8月，阿迪達斯與羅斯特德續(xù)約5年，決定繼續(xù)由他領(lǐng)導(dǎo)品牌新的戰(zhàn)略周期。

距離合同有效期2026年年中還有三年時間，此番的突然離職，阿迪達斯和羅斯特德都沒有透露具體原因。

據(jù)財聯(lián)社，阿迪達斯的聲明中只是寫到：“在經(jīng)歷了以新冠病毒大流行和地緣政治緊張局勢為標(biāo)志的、充滿挑戰(zhàn)的三年之后，現(xiàn)在是啟動CEO過渡并為重啟業(yè)務(wù)鋪平道路的正確時機。”

圖片來源：視覺中國

值得注意的是，在他任職期間，阿迪達斯推進了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在線銷售額增長了五倍以上。

去年年中，阿迪達斯的市值升破700億美元，達到歷史最高水平。但之后股價一路下瀉。 近6個月以來，阿迪達斯的股價下跌近44%。 2022年8月22日，美股收盤，阿迪達斯股價為157.3美元/股，市值為283.7億美元，被lululemon超越，全球運動服飾品牌第二的位置已然失守。

曾稱阿迪達斯在中國“犯了錯誤”

前不久，羅斯特德一則公開發(fā)言曾沖上了微博熱搜。

據(jù)中新經(jīng)緯報道，近日羅斯特德接受采訪時認為，阿迪達斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響， 而阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。但他相信，中國市場會歸來，并且有很大增長空間。

北京時間2022年8月10日，羅斯特德在接受德國《商報》（Handelsblatt）的專訪時談到：“我們不夠了解消費者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊偁幧碳覀兞粝铝丝臻g。”

不過在采訪中，羅斯特德表示，依然相信中國市場未來的增長空間。

另一方面，羅斯特德也提出了短期內(nèi)中國市場的銷售還難以恢復(fù)的可能。他表示：“若中國市場的反應(yīng)不及預(yù)期，那么可能破壞阿迪達斯到2025年的營收目標(biāo)。如果最初的假設(shè)永久性改變，我們也將不得不調(diào)整我們的目標(biāo)。”

大中華區(qū)收入已連續(xù)5個季度下降

本月早些時候， 阿迪達斯 公布了其第二季度財報。財報顯示， 阿迪達斯 第二季度營收55.96億歐元（約合392億元人民幣），同比增長10.2%；凈利潤3.09億歐元，同比下降24.2%。由于去年主要供貨國越南采取封控導(dǎo)致供應(yīng)鏈持續(xù)受阻、成本增加，公司毛利率下降1.5個百分點至50.3%。

公開信息顯示， 阿迪達斯大中華區(qū)收入已連續(xù)5個季度下滑 ，今年連續(xù)兩個季度回落35%。

具體來看，2021財年第二季度至第四季度，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。2022年一季度，在銷售額增長0.6%至53.02億歐元的同時，大中華區(qū)銷售額同比下滑34.6%至10.04億歐元；二季度，公司銷售額按不變匯率計算增長4%，達到56億歐元，大中華區(qū)的收入則下降35%。

盡管阿迪達斯在亞太地區(qū)的業(yè)績整體增長了14%，但阿迪達斯表示，大中華區(qū)的疲軟給第二季的整體營收帶來了壓力，該區(qū)域的銷售下滑也拖累了整體毛利率。

因此，公司不得不降低2022年全年業(yè)績預(yù)期，營收增幅從11%-13%下調(diào)至7%-9%，利潤從19億歐元調(diào)整為13億歐元左右。

據(jù)界面新聞， 阿迪達斯目前在中國二三線城市門店縮減，幸存門店的客人也寥寥無幾 。

“我們商場一共五層，之前有三家阿迪達斯門店，兩家阿迪達斯運動和一家三葉草?，F(xiàn)在只剩一家阿迪達斯運動了，正在閉門翻修，”廣西南寧一家商場的負責(zé)人告訴記者，“多出來的門店位置重新招商之后，會入駐一些國潮店或者是用于其他品牌的門店擴張。”

而在廣東珠海的一家本土商場里，阿迪達斯的門店門可羅雀：工作日幾乎無人光顧，哪怕是周末客人也不多。店員們無人可以接待，只能時不時地拿出手機來打發(fā)時間。

圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝

近年來，國潮興起在運動品牌領(lǐng)域尤為突出，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一批國產(chǎn)運動品牌紛紛借勢而起。除了更注重設(shè)計和研發(fā)外，不少國產(chǎn)運動品牌也更貼近年輕消費者，推出多元化的產(chǎn)品和本土化的營銷方式，形成了自己的產(chǎn)品矩陣和品牌影響力。

此外，曾經(jīng)為阿迪達斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申請了集體商標(biāo)，力圖在運動品牌市場上“分一杯羹”。

與此相比，阿迪達斯等國際運動品牌卻顯得停滯不前。有外媒指出，阿迪達斯等國際運動品牌在華“失意”不僅在于中國消費者對西方品牌的依賴度下降甚至是抵制，更在于其低估了線上銷售渠道的重要性。

但是很明顯，阿迪達斯并不會放棄中國市場這塊蛋糕。

據(jù)南方都市報，今年3月， 阿迪達斯任命蕭家樂（Adrian Siu）為中國市場新負責(zé)人 ，接替2019年上任的賈森·托馬斯（Jason Thomas）。蕭家樂曾出任過阿迪達斯香港地區(qū)董事總經(jīng)理、阿迪達斯華南地區(qū)區(qū)域總經(jīng)理，并于2019年前往深圳出任都市麗人CEO。去年11月，蕭家樂從都市麗人離職。

蕭家樂在接受媒體專訪時曾表示：“大中華區(qū)是阿迪達斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一，面對中國市場及消費者不斷變化的需求，我們成立了一支更加精細化的團隊來近距離了解并服務(wù)中國市場”。

編輯|孫志成  杜恒峰

校對| 盧祥勇

每日經(jīng)濟新聞綜合自財聯(lián)社、界面新聞、南方都市報、中新經(jīng)緯等

封面圖片來源：每經(jīng)記者 朱萬平 攝