每經(jīng)記者 王郁彪    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

農(nóng)產(chǎn)品“涌入”直播間，“助農(nóng)”也成今夏直播電商賽道最熱關(guān)鍵詞之一。

7月23日，辛選集團(tuán)官宣助力鄉(xiāng)村振興的“辛火計(jì)劃”，同時(shí)主播蛋蛋完成了西安首場(chǎng)直播，總銷(xiāo)售額破5000萬(wàn)元。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，不常直播的辛巴（辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛有志）也在本場(chǎng)直播中露面連線助力。

在直播電商稍顯“尷尬”的2022年年中，頭部主播們的星光不再，整個(gè)賽道也仿佛被按下暫停鍵。但平臺(tái)間的爭(zhēng)奪仍針尖對(duì)麥芒：兩大頭部的“消失”讓淘寶直播聲量銳減，而憑借“直播助農(nóng)”，抖音卻成功“造星”東方甄選。

從現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅“張同學(xué)”的誕生，到東方甄選助農(nóng)直播間里的熱鬧，抖音在算法上側(cè)重三農(nóng)領(lǐng)域的傾斜，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作帶來(lái)的熱度、流量收益，還是隨后帶貨風(fēng)向轉(zhuǎn)型、直播電商生態(tài)的迭代，都到了“摘果子”的季節(jié)。

2022年5月25日，四川省眉山市高家鎮(zhèn)華濤生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司的果園內(nèi)，航空旅游職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生直播帶貨幫助農(nóng)戶銷(xiāo)售剛剛采摘的桃子。圖片來(lái)源：Icphoto-1485363316456292353

而整個(gè)電商助農(nóng)的大盤(pán)之上，除了抖音、快手外，拼多多為代表的電商平臺(tái)作為享有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的玩家，也依靠“百億補(bǔ)貼”“百億農(nóng)研”等手段，持續(xù)深化電商助農(nóng)戰(zhàn)略。

當(dāng)前，無(wú)論是直播帶貨還是傳統(tǒng)電商售賣(mài)，普遍只是作為農(nóng)產(chǎn)品拓銷(xiāo)的重要渠道而存在。但既然打出了助農(nóng)的旗號(hào)，且享受到了流量紅利，那么對(duì)于平臺(tái)、主播而言，助農(nóng)就絕不能僅僅只是“販賣(mài)情懷”。

抖快暗戰(zhàn)“助農(nóng)直播”

5000萬(wàn)的銷(xiāo)售戰(zhàn)績(jī)，雖然在辛選直播的歷史中，并不是一個(gè)多亮眼的數(shù)字，但作為相比往常更具公益性的助農(nóng)直播而言，這樣的銷(xiāo)售額表現(xiàn)已屬不易。

記者從辛選方面得到的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，由于“辛火計(jì)劃”首站選定了西安，所售商品涉及涼皮、肉夾饃、油潑面、羊肉泡饃、狗頭棗等40多款陜西特產(chǎn)，共銷(xiāo)售170多萬(wàn)單。

農(nóng)產(chǎn)品方面，其中，陜西沙地板栗紅薯銷(xiāo)售9.9萬(wàn)單、重達(dá)240噸，陜西黑布林李子銷(xiāo)售超250噸，仁鄉(xiāng)源自熱麻辣火鍋銷(xiāo)售額超380萬(wàn)元。

一位接近辛選的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，助農(nóng)直播專(zhuān)場(chǎng)后續(xù)還將陸續(xù)到各地進(jìn)行推廣和實(shí)操，助農(nóng)專(zhuān)場(chǎng)系列也是今年辛選內(nèi)部主推項(xiàng)目。

記者注意到，早在2018年，辛巴便與阿里展開(kāi)過(guò)助農(nóng)直播合作，今年則是加快了助農(nóng)直播專(zhuān)項(xiàng)的推進(jìn)。5月，新疆維吾爾自治區(qū)供銷(xiāo)合作社與辛選合作，在蛋蛋直播間內(nèi)上架銷(xiāo)售了新疆哈密瓜，銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元。

辛選代表的快手直播陣營(yíng)之外，傾向三農(nóng)領(lǐng)域，專(zhuān)注助農(nóng)直播也在抖音成風(fēng)。

特別是去年11月，記錄自己農(nóng)村生活日常的“張同學(xué)”單月漲粉超千萬(wàn)，成為抖音又一現(xiàn)象級(jí)短視頻創(chuàng)作者。6月25日，抖音粉絲已累積近1900萬(wàn)的張同學(xué)開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)帶貨直播。第三方數(shù)據(jù)顯示，張同學(xué)首場(chǎng)直播共售賣(mài)農(nóng)特產(chǎn)品9萬(wàn)單，帶貨銷(xiāo)售總額超342萬(wàn)元。

相較于張同學(xué)的嘗試，今年上半年，東方甄選引領(lǐng)的知識(shí)型帶貨在抖音爆紅，品類(lèi)方面，農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)是其兩大主類(lèi)聚焦。

東方甄選在田間地頭直播 圖片來(lái)源：抖音截圖

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)表示，整個(gè)直播電商賽道，帶貨農(nóng)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品的直播相對(duì)來(lái)說(shuō)偏少，這對(duì)于剛起步的東方甄選而言，是一個(gè)特色鮮明的差異化標(biāo)簽。圖書(shū)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，也更契合東方甄選此前的教育背景以及受眾。

而對(duì)于抖快在助農(nóng)直播上的發(fā)力，魏建輝則認(rèn)為，從品類(lèi)擴(kuò)張方向上看，一方面是包括服裝、美妝、圖書(shū)、3C等品類(lèi)，直播電商平臺(tái)已經(jīng)具備相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈和直播搭建的能力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品這種非標(biāo)準(zhǔn)化，上游又很難集約化、規(guī)模化的品類(lèi)，一定是平臺(tái)聚焦方向，集中精力誰(shuí)能拿下，優(yōu)勢(shì)自然就會(huì)更明顯。另一方面是，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上扶持三農(nóng)，加注助農(nóng)直播一定是個(gè)不會(huì)錯(cuò)的選項(xiàng)。

電商助農(nóng)漸入佳境？

從助農(nóng)角度切人，主打農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的銷(xiāo)售，的確標(biāo)簽鮮明，但難度也相應(yīng)陡增。即便農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨領(lǐng)域成為熱銷(xiāo)品類(lèi)，產(chǎn)業(yè)鏈條上的困擾依舊揮之不去。

農(nóng)產(chǎn)品大多是非標(biāo)品牌，市面走俏的也大多是已經(jīng)形成品牌化效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品，數(shù)量上看鳳毛麟角，尋求銷(xiāo)路、交易拓寬等需求且得不到響應(yīng)的品牌仍是絕大多數(shù)。

此外，農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不具備完整和高度集中的供應(yīng)鏈體系，從產(chǎn)端到銷(xiāo)端涉及的選品、品控、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后一系列環(huán)節(jié)成本高企。這與以“薄利多銷(xiāo)”為主導(dǎo)語(yǔ)境下的現(xiàn)階段直播電商而言，訴求間難以匹配。

就像此前面對(duì)“6塊錢(qián)一根玉米”質(zhì)疑時(shí)，東方甄選主播董宇輝回應(yīng)的“谷賤傷農(nóng)”一樣，東方甄選也特別表示，摒棄“一味追求低價(jià)”的直播帶貨傳統(tǒng)模式，更強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量、合理價(jià)格。

在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為上進(jìn)行良性倡導(dǎo)，的確是后續(xù)農(nóng)產(chǎn)品順利走進(jìn)直播間、進(jìn)一步拓寬銷(xiāo)路的觀念上的保障。品牌化之外，農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化也是重要選項(xiàng)。

另一面就是平臺(tái)、商家、主播端能力搭建的問(wèn)題。“切入任何一個(gè)品類(lèi)都需要底層能力的建設(shè)，包括選品、物流等，農(nóng)業(yè)品類(lèi)更是如此，且更加復(fù)雜，普通品類(lèi)的直播帶貨能力的搭建只是基礎(chǔ)性的第一步，只有具備這樣完整的能力后，才能繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)端上游發(fā)力，形成差異化優(yōu)勢(shì)。”魏建輝接著說(shuō)道，“如果這一階段熱度過(guò)去之后，沒(méi)有重模式的投入，后端能力跟不上，對(duì)于平臺(tái)后續(xù)發(fā)展也是不利的。”

他認(rèn)為，在后端上的布局與深耕，傳統(tǒng)電商平臺(tái)更進(jìn)一步。特別是拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊接棒后，重投農(nóng)業(yè)依舊是拼多多不變的發(fā)展策略。其在數(shù)次拼多多財(cái)報(bào)會(huì)上表示，將更多的資源和精力投入到數(shù)字技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技和農(nóng)產(chǎn)品物流等領(lǐng)域。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗則在接受記者微信采訪時(shí)表示，抖音、快手與傳統(tǒng)電商平臺(tái)在助農(nóng)方向上的優(yōu)勢(shì)有兩方面，一個(gè)是流量巨大，另外就是具備更強(qiáng)的品牌聲量。這會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造以及傳播效應(yīng)上產(chǎn)生比較好的效果。

而她認(rèn)為，直播電商想要真正做好助農(nóng)直播，助力農(nóng)產(chǎn)品上行，第一是持續(xù)幫助農(nóng)產(chǎn)品做好品牌打造，以及不同分層、分級(jí)產(chǎn)品與市場(chǎng)之間的匹配；第二則是將市場(chǎng)需求能夠更準(zhǔn)確地傳遞給上游生產(chǎn)端，構(gòu)建上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)協(xié)同模式，更好地促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。

只有真正拓寬農(nóng)產(chǎn)品交易渠道，助力農(nóng)民增收，幫助農(nóng)民講好品牌故事，才是正解。

封面圖片來(lái)源：IC photo