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平安的“勢”與“為”:新壽險模式構(gòu)筑長期發(fā)展護城河

每日經(jīng)濟新聞 2022-07-11 16:00:52

每經(jīng)記者 潘婷    每經(jīng)編輯 蒙錦濤    

近年來,壽險行業(yè)陷入增長瓶頸,整體業(yè)績明顯下滑,隊伍面臨增員難、留存難、獲客難問題,背后根因是市場環(huán)境、客戶需求、行業(yè)供需都在發(fā)生深刻變化。

平安人壽率先啟動壽險改革 ,憑借在綜合金融和醫(yī)療健康領(lǐng)域積累的近30年經(jīng)驗,通過不斷摸索實踐,創(chuàng)造性提出“4+3”戰(zhàn)略以破解轉(zhuǎn)型難題,走出了一條可供同業(yè)借鑒學習的道路,逐步構(gòu)筑起長期發(fā)展的護城河。

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在改革落地的過程中,平安人壽充分依托數(shù)字化能力,實現(xiàn)渠道、產(chǎn)品及運營全面數(shù)字化,打造數(shù)字壽險新模式。改革兩年有余,成效幾何?平安人壽黨委書記、董事長楊錚日前在平安康養(yǎng)戰(zhàn)略開放日上表示,“渠道+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動的改革已基本完成布局,改革進展符合預期,效果逐漸顯現(xiàn)。隨著改革的持續(xù)深化,公司對未來充滿信心。

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談挑戰(zhàn)

行業(yè)“三難”背后是供需不匹配

數(shù)據(jù)顯示,截至目前,各主要保險公司的新業(yè)務價值和代理人數(shù)量均有不同程度的滑落。行業(yè)經(jīng)歷高速發(fā)展后突然被按下慢行鍵。如何看待這一行業(yè)挑戰(zhàn)?壽險改革需要經(jīng)歷從量變到質(zhì)變的過程,如何定義質(zhì)變?壽險行業(yè)未來的景氣度是否樂觀?壽險業(yè)的“二次騰飛”預計多久到來?

這是楊錚正式擔任平安人壽董事長后,首次對其正在主導的平安壽險改革的改革癥結(jié)、思路與策略進行了深入梳理。

楊錚認為,近年來行業(yè)陷入增長瓶頸,整體業(yè)績明顯下滑,隊伍面臨增員難、留存難、獲客難問題。 行業(yè)“三難”的背后,根本原因是行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級,粗放發(fā)展模式難以為繼,同時客戶對渠道和產(chǎn)品的要求在提升。

一方面,行業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級周期。過去國內(nèi)保險業(yè)以代理人面對面銷售方式為主,通過大量持續(xù)流入人力驅(qū)動業(yè)務快速發(fā)展,產(chǎn)品持續(xù)趨于同質(zhì)化。而隨著人口紅利的逐漸消退,靈活就業(yè)模式的興起,使得過去行業(yè)以大規(guī)模人力驅(qū)動的粗放模式難以為繼;疫情影響下代理人展業(yè)受阻,收入受到影響,傳統(tǒng)的增員方式吸引力進一步減弱。

另一方面,客戶對渠道和產(chǎn)品的要求在提升??蛻魧﹄S著醫(yī)保體系的逐步完善,以及基金、銀行理財?shù)冉鹑诋a(chǎn)品的逐漸豐富,客戶的保障多了、理財選擇多了,對保險產(chǎn)品和產(chǎn)品的銷售渠道也提出了更高的要求。疫情發(fā)生以來,居民對未來收入的不確定性加大,消費上趨于謹慎,保險購買需求也有所收縮。

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正是基于上述的“供需不匹配”,楊錚認為壽險行業(yè)轉(zhuǎn)型改革的質(zhì)變,需由“變革業(yè)務模式”來促成。即從過去“大進大出”的粗放型驅(qū)動業(yè)務的發(fā)展模式轉(zhuǎn)向以隊伍產(chǎn)能驅(qū)動業(yè)務的精細化發(fā)展模式。因此,平安人壽對渠道、產(chǎn)品進行了雙升級,致力于解決行業(yè)供需錯配的問題,更好地匹配客戶需求。

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談進展

“渠道+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動已基本完成布局

平安的壽險改革,從經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和管理模式出發(fā),建立了從上到下的長期理念,更關(guān)注業(yè)務的品質(zhì),進一步平衡好規(guī)模、效益、質(zhì)量。

渠道升級,提升隊伍素質(zhì)與產(chǎn)能,是近年來壽險業(yè)的改革共識,這亦是平安壽險改革的重中之重。 平安的渠道升級,相比行業(yè)又有不同。社會普遍意義上把壽險營銷理解為代理人渠道的營銷,而平安此輪改革推行“四大渠道并重”,在代理人渠道之外,推動新銀保渠道、社區(qū)網(wǎng)格化渠道和下沉網(wǎng)絡(luò)渠道三大創(chuàng)新渠道發(fā)展。對行業(yè)而言,這是一個劃時代的創(chuàng)造性經(jīng)營變革。

目前,平安四大渠道的改革已取得初步成效。

代理人渠道端,通過“三好五星”評價體系引領(lǐng),聚焦增優(yōu)、績優(yōu)向“三高”隊伍轉(zhuǎn)型,隊伍結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化。 2021年,平安壽險代理人的鉆石隊伍人均NBV提升超20%,收入同比提升超過10%,約為社平工資的4-5倍。

銀保渠道端,新招募的隊伍95%都是本科學歷,還有部分是碩士及以上學歷。 目前銀保渠道優(yōu)秀業(yè)務員的產(chǎn)能,是原來銀保渠道的兩倍以上,充分印證了平安在業(yè)務員的素質(zhì)產(chǎn)能方面下功夫是完全正確的。

社區(qū)網(wǎng)格化方面,針對行業(yè)“孤兒單”難題,平安人壽建立了專屬的網(wǎng)格化渠道,通過線上線下配合,對“孤兒單”精耕細作。效果是明顯的,其“孤兒單”繼續(xù)率有明顯提升。

下沉網(wǎng)絡(luò)渠道,顧名思義對準的是以往平安關(guān)注較少的下沉市場,目標是覆蓋三四五線城市6億的人口,以補足業(yè)務短板。在這方面,平安人壽充分運用了平安集團綜合金融的優(yōu)勢,未來空間巨大。

產(chǎn)品方面,平安深化“保險+服務”模式,落地“保險+健康管理”、“保險+居家養(yǎng)老”、“保險+高端養(yǎng)老”模式。“居家養(yǎng)老+高端康養(yǎng)”滿足了“中國式養(yǎng)老”需求,為老年群體提供高品質(zhì)養(yǎng)老解決方案,成為平安深耕的又一大藍海市場。

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在“保險+居家養(yǎng)老”方面,目前平安已經(jīng)完成200余項服務構(gòu)建,業(yè)務上線3個多月即迅速發(fā)展至全國20個城市,已有近1萬名客戶獲得居家養(yǎng)老服務資格,約1000名客戶體驗服務,客戶整體評價良好。 平安人壽董事長特別助理李斗在平安康養(yǎng)戰(zhàn)略開放日上表示,下半年預計業(yè)務將由目前的20城拓展至30余個城市,服務項目逐漸拓展到10大場景。

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在“保險+高端康養(yǎng)”方面,平安臻頤年發(fā)布首個高品質(zhì)康養(yǎng)社區(qū)項目“深圳蛇口頤年城”,市場反響熱烈。根據(jù)平安康養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王宇科在平安康養(yǎng)戰(zhàn)略開放日上的介紹,蛇口項目外,平安在其他一線城市已有新增鎖定項目,其余城市也將逐步布局和落地。未來不排除在CCRC綜合康養(yǎng)社區(qū)產(chǎn)品線外,逐步探索旅居社區(qū)及護理院等產(chǎn)品業(yè)態(tài)。

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談數(shù)字化變革

重塑壽險經(jīng)營管理模式

在傳統(tǒng)保險保障市場趨于穩(wěn)定飽和,以及“人口驅(qū)動”的紅利變少的大環(huán)境下,平安的壽險改革究其根本,是在圍繞數(shù)字化進行的。在改革落地的過程中,平安人壽充分依托數(shù)字化能力,實現(xiàn)渠道、產(chǎn)品及運營全面數(shù)字化,打造數(shù)字壽險新模式,完成了從過去的人海、經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)向數(shù)字化引領(lǐng)的目標。

楊錚表示,平安在創(chuàng)新上一直敢為天下先。 從壽險改革看,平安的壽險改革不是先有組織,而是先有業(yè)務流程、管理流程,再去匹配組織架構(gòu)和機制流程。

以平安壽險數(shù)字化變革中的重點工程“三好五星營業(yè)部”建設(shè)為例,通過科學的評價體系,從業(yè)績、質(zhì)量等方面來衡量和指導部課經(jīng)營,強化過程管理。截至今年3月末,平安壽險營業(yè)部的星級部課已近1200個,這些星級部課的產(chǎn)能同比提升近10%。其中,浙江分公司的胡嫣團隊在平安人壽2021“三好五星”評分中位列全系統(tǒng)第一,其近一半的成員為鉆石績優(yōu)人力,團隊業(yè)績同比增長超過30%。上海分公司的80后王堯,在“三好五星”評價體系的指引下,隊伍的高質(zhì)量人才超過80%,40%以上的新人能在一年內(nèi)達成績優(yōu),團隊整體本科以上學歷占比70%,人均業(yè)績增速超過30%。

與數(shù)字化戰(zhàn)略相匹配的組織架構(gòu)和機制流程是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。平安人壽結(jié)合改革需要進行頂層設(shè)計,持續(xù)探索組織架構(gòu)升級優(yōu)化,打通從總部到一線代理人及客戶的端對端機制與流程,讓數(shù)字化賦能經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。

“平安人壽的組織架構(gòu)可以類比為人的身體。數(shù)字化幫助公司構(gòu)建總部‘智慧大腦’,能夠快速‘指揮’各業(yè)務模塊,讓整個公司的經(jīng)營管理像人的身體一樣靈活高效。”楊錚曾這樣闡述平安人壽數(shù)字化改革的框架,“通過組織架構(gòu)的升級,我們希望能夠更好地發(fā)揮數(shù)字化的效力,改善客戶體驗、提升經(jīng)營效率、優(yōu)化業(yè)務品質(zhì)?!?/span>

平安集團董事長馬明哲在日前平安壽險高峰會致辭中,對改革進展表示了肯定與期待:壽險改革行至三載,曙光在前、勝利在前,中國壽險業(yè)必將迎來歷史發(fā)展新機遇,平安壽險必將鑄就二次騰飛的新輝煌。楊錚表示,短期來看,隨著疫情地區(qū)復工復產(chǎn)的穩(wěn)步推進以及相關(guān)利好政策的持續(xù)落地,經(jīng)濟有望逐漸恢復,保險需求也有望隨著居民收入水平的恢復而復蘇;中期來看:監(jiān)管引導行業(yè)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型,下發(fā)的《人身保險銷售管理辦法(征求意見稿)》等新規(guī),為壽險行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ);長期來看,人口老齡化下居民養(yǎng)老、醫(yī)療需求持續(xù)增長,將為行業(yè)帶來長期增量空間。

因此,平安壽險改革可以說是順勢而為,既有“勢”又有“為”,是順應國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和壽險行業(yè)周期的破局之舉。 依托數(shù)字化能力和“4+3”的改革布局,平安有望打造新壽險模式引領(lǐng)行業(yè)變革,筑高行業(yè)長期發(fā)展的護城河。

記者|潘婷

編輯|蒙錦濤

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