每經記者 李卓    每經實習記者 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

“這周，新東方發(fā)生的最熱鬧的事情，就是東方甄選。從去年年底我決定做東方甄選，決定以農產品為東方甄選的主要帶貨品，一直就受到了社會各界的各種質疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。我想，做農產品直播帶貨，幫助農民致富，是一件挺好的事情。這也用上了新東方老師能說會道的特點，所以就堅定不移地做下去。”

6月16日，俞敏洪更新了他的個人微信公眾號“老俞閑話”，在這篇《也無風雨也無晴》的最新推文中，俞敏洪寄語剛剛結束高考的學子，也同時再次公開談及火極一時的新東方旗下唯一農產品直播帶貨平臺“東方甄選”。

就在16日下午，東方甄選粉絲總量突破千萬大關，新東方在線股價漲幅一度擴大至100%，6月以來股價更是漲達780%。

“李白乘舟將欲行，買袋大米行不行？”這股熱浪或都源于6月以來，一位長相酷似兵馬俑，又被網友親切稱為“中關村周杰倫”的主播董宇輝在東方甄選直播間介紹五常大米時一并在白板上教授了“genuine”“exclusive”“chewy”等相關單詞而一炮走紅。區(qū)別于其他直播間，包含這位走紅主播在內的東方甄選所有主播都是原新東方英語老師，評論區(qū)一時間刷屏：“我是來學知識的”。

憑借著雙語直播帶貨的全新形式、不疾不徐的直播介紹節(jié)奏、輸出知識點的直播內容等差異化特色，新東方（HK01797，股價28.6港元，市值286.21億港元）旗下“東方甄選”直播間在近日迅速出圈，董宇輝等人氣主播也一并成為各大社交媒體上的熱議話題。

短視頻和直播電商數據分析平臺飛瓜數據顯示，自6月10日起，東方甄選在抖音的單日漲粉量均在40萬以上，GMV從百萬級別爆發(fā)增長至接近2000萬，直播間銷量前三的商品分別為圖書音像、生鮮和食品飲料。

就在6月15日晚，董宇輝的一場直播達到了同期在線60萬人以上，成為了真正現(xiàn)象級的傳播。截至6月16日發(fā)稿前，東方甄選抖音賬號粉絲數已超1140萬。

董宇輝一場直播達到了同期在線60萬人以上，成為了真正現(xiàn)象級的傳播 圖片來源：抖音截圖

在一路飄紅的數據背后，還有新東方越畫越大的直播生態(tài)版圖。啟信寶顯示，東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司全資持股。目前，該公司已成立6家分支機構，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產品分公司等。

與此同時，記者發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上已經出現(xiàn)了“東方甄選之個護美妝”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之文創(chuàng)”等多個東方甄選品牌旗下的不同垂類官方賬號，雖未發(fā)布內容，但均已有超過300個關注者。

如此的矩陣化式排兵布陣不免讓業(yè)界對比近日同在輿論中心的“交個朋友”直播間，隨著旗下頭部主播羅永浩的逐漸淡出，其矩陣化布局的策略再度獲得了外界的諸多關注。

在直播這條路上，俞敏洪和羅永浩似乎正在踏入“同一條河流”。

東方甄選火了：“就像是老天幫了你一把”

2022年5月22日，是一個讓東方甄選團隊難忘的日子。由于疫情影響，團隊在21日花了一個通宵將器材設備搬進一家酒店，次日的直播破了俞敏洪不在直播間時的歷史記錄，業(yè)績沖到142萬元。

近日，在媒體面前回憶起這段經歷時，東方甄選負責人孫東旭還是感概，“就像是老天幫了你一把”。

2021年11月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪宣布，新東方會轉型直播帶貨，進入助農直播賽道。

新東方創(chuàng)始人 俞敏洪 圖片來源：VCG111221239345

一個多月后，12月28日晚上，俞敏洪親自坐陣，開啟了新東方的首次助農直播。最終這場直播的成績是：182萬人次、481萬GMV。

以這一數據來看，新東方的首播并沒有激起大的水花，之后數月里，被俞敏洪稱作“商業(yè)第三次革命”的直播經濟也沒有眷顧新東方。相關數據顯示，在首播后的兩個月里，東方甄選共直播了26次，總銷售額僅為454.76萬元，相比首播單場的成績，只能用“慘淡”來形容。

但俞敏洪做直播的決心并未動搖。今年1月，他在個人微信公眾號上發(fā)文，“現(xiàn)在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。但有了開始，有了目標，就沒有了退路，就有了前進的理由和動力。”

就這樣，東方甄選一路走到5月22日GMV142萬元的時刻。彼時為此開可樂慶祝的東方甄選團隊大概很難想到，不到20天之后，直播間GMV飆升到了千萬級。

6月10日，東方甄選的雙語“上課式直播”成功出圈，#新東方主播#話題登上微博熱搜榜。當晚隨著俞敏洪的亮相，直播間在線人數突破10萬，并進入了抖音內部帶貨榜單前三名。東方甄選發(fā)布的數據顯示，6月10日直播間GMV突破千萬，新增粉絲32萬。飛瓜數據顯示，自6月10日起，東方甄選在抖音的單日漲粉量均在40萬以上，GMV從百萬級別爆發(fā)增長至接近2000萬。

截至6月16日晚10點，東方甄選的抖音粉絲達1140.7萬 圖片來源：抖音截圖

增長延續(xù)到了二級市場上，新東方捷報頻傳。截至6月16日，新東方在線已連續(xù)8個交易日收漲，月內股價漲780%，新東方港股也連續(xù)3個交易日上漲，月內漲幅超81%，新東方美股連續(xù)4個交易日上漲，漲幅超70%。

對于東方甄選的迅速出圈，電商分析師李成東向《每日經濟新聞》記者從三個維度分析了原因，其一是東方甄選直播間里主播的口才較好，可以吸引觀眾；其二是直播電商行業(yè)內部薇婭等頭部主播的缺位給予了優(yōu)質中小主播機會；其三是為了和淘寶、快手等玩家競爭，抖音平臺需要除羅永浩外的另一位出圈主播，因此對其進行助推。

就這樣，從直播間到二級市場，蟄伏了半年的東方甄選給新東方帶來了一場堪稱完美的逆襲。

俞敏洪和羅永浩，踏入同一條河流

當東方甄選被推上直播電商世界的中心時，巧合的是，前新東方教師羅永浩選擇淡出這隅天地。

然而，當我們觀察東方甄選和羅永浩的交個朋友直播間后，不難發(fā)現(xiàn)，他們正在用同樣的姿勢踏入同一條河流。

俞敏洪開賣大米 圖片來源：抖音截圖

啟信寶顯示，東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司全資持股。目前，該公司已成立6家分支機構，包括文創(chuàng)分公司、圖書分公司、電子產品分公司等。

此外，隨著東方甄選的爆火，記者發(fā)現(xiàn)，抖音平臺上已出現(xiàn)了“東方甄選之圖書”、“東方甄選之個護美妝”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之文創(chuàng)”等多個東方甄選品牌旗下的不同垂類官方賬號。其中，東方甄選之圖書于2月21日首播，已積累了超122萬粉絲。其余垂類賬號目前還未發(fā)布內容，關注者均在300人上下。

雖然既擁有較高的知名度，又是直播間的開創(chuàng)者和首播者，俞敏洪并沒有試圖把自己打造成東方甄選的唯一IP，而是篩選員工，培養(yǎng)一支以董宇輝為代表的主播團隊。

如此，無論是從主播人選還是帶貨品類來看，東方甄選的打法采用了矩陣化——和交個朋友的做法不謀而合。

2020年4月，身負巨額債務的羅永浩開始直播帶貨。據相關數據顯示，羅永浩的首次直播持續(xù)了3小時，支付交易總額超1.1億元，“抖音帶貨一哥”就此誕生。同時，他也成了背后直播公司交個朋友的“一哥”。

然而，自2021年起，交個朋友開始轉向。2021年9月，交個朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉在演講中表示，交個朋友一直在淡化“羅永浩”三個字，并由IP化轉向矩陣化，“交個朋友正在不斷壓低羅永浩的直播份額，正在走向標準化、規(guī)?；?、資本化，交個朋友簽約達人越來越多，現(xiàn)在首席網紅占比例少過三成，可能今后還會更低。”

交個朋友一直在淡化“羅永浩”三個字 圖片來源：抖音截圖

事實驗證了交個朋友這一策略調整。近日羅永浩宣布退出所有社交平臺專心創(chuàng)業(yè)，其個人微博已經改名為“交個朋友直播間”。

再看現(xiàn)下的交個朋友，其已成功孵化出了張大萌、朱蕭木等一批全新主播，打造出了矩陣主播的規(guī)模團隊。與此同時，記者發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺上，“交個朋友生活家居”、“交個朋友酒水食品”、“交個朋友運動戶外”等矩陣號也在頻繁開播，粉絲數都在30萬以上。

矩陣化或將成為直播電商新趨勢

在矩陣化的道路上，已有交個朋友在前，東方甄選的前景如何？從交個朋友到東方甄選，直播電商的成功模式是否要從IP化轉向矩陣化？

對此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，矩陣化抗風險能力較強，能提升用戶的粘性和復購率，但所需的資源和預算也成倍增加，因此矩陣化和IP化也將在直播電商行業(yè)內長期共存。

莊帥進一步分析指出，矩陣化布局可以從品類特點、用戶年齡、消費習慣等方面入手，東方甄選按品類區(qū)分打造矩陣號，這是最為常見的矩陣化方式，這一打法有助于東方甄選提高用戶粘性和復購率。

新東方股價從一年暴跌94%出現(xiàn)了復蘇，近期顯示出強勁反彈態(tài)勢 圖片來源：同花順

灼識咨詢合伙人馮彥嬌分析，對于東方甄選而言，目前大部分流量都還集中在大號“東方甄選”上，垂類賬號除“東方甄選之圖書”的粉絲相對較多外，其余賬號都處于剛建號的狀態(tài)，“但可見東方甄選或有將不同品類分開進行精細化運營的計劃，對本身‘文創(chuàng)’氛圍較濃的新東方來說，是一條可以嘗試的路徑。”

對于東方甄選在這一路徑上的嘗試，莊帥也指出了新東方可能面臨的難題。

“電商和教培在組織結構、流程上差距很大。”莊帥表示，“教培企業(yè)的組織結構是相對穩(wěn)定的，而零售業(yè)市場化程度高、變化很快，有些巨頭的組織結構在一年里就會調整兩次，和做教培的節(jié)奏差距很大。”

另外，東方甄選眼下的火爆或許掩蓋了受眾對其他方面能力的評價。在莊帥看來，創(chuàng)新能力、供應鏈能力和服務能力都是東方甄選未來的必修課。

他進一步解釋，由于電商行業(yè)市場化程度較高、競爭激烈，其用戶的單次服務周期很短，但整體服務周期很長，“不像學英語是階段性的服務，例如消費者買了一雙鞋后，之后的數年還會買很多鞋。怎樣讓消費者反復選擇你，這需要看平臺的創(chuàng)新和服務能力。”

其次，對于主推農產品的東方甄選而言，如何保證選品質量、完善售后服務體系都是極大的考驗。“選品動態(tài)變化很快，需要周期性地持續(xù)，不能停下，還有供應鏈體系和售后服務的完善也是做零售門檻很高的原因。”莊帥說。

作為具體的樣本而言，東方甄選離成熟的頭部主播還有一段路要走。但就其布局邏輯來看，從交個朋友到東方甄選，直播電商似乎朝著矩陣化的方向走去。

那么，矩陣號會成為直播電商行業(yè)里的下一個成功藍本嗎？

關于該問題，馮彥嬌表示，多矩陣的精細化運營具有先天優(yōu)勢，能較為精準地分流，矩陣下的每一個賬號受眾精確度較高。但其也有弊端，即較為耗費資源，各細分團隊的建立、資源及商務對接等都需要分開進行，對公司團隊來說投入較重。

對此，莊帥也表示，矩陣化抗風險能力較強，能提升用戶的粘性和復購率，但所需的資源和預算也成倍增加，這些投入是需要企業(yè)進行評估的。

“另外，矩陣化和IP化兩者并不是互斥關系。IP化、矩陣化，都是企業(yè)的選擇。如果為了更好地規(guī)避風險，一些企業(yè)會選擇做矩陣號，保持穩(wěn)定的增長。但強IP主播也是一直存在的，例如現(xiàn)在流行的元宇宙虛擬主播，走的也是IP化的路。因此，矩陣化和IP化是長期共存的關系。”莊帥說。

不過，無論外界褒貶，俞敏洪在6月16日的最新推文中表示：“做東方甄選很難說是一個戰(zhàn)略。我一直說，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持了做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。”

而對于東方甄選直播間創(chuàng)造的現(xiàn)象級傳播，他也坦言：“當然這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發(fā)展，開辟一條全新的道路。

“我們知道前路漫漫，更多的艱難困苦在等著我們，但志合者，不以山海為遠。”俞敏洪說。

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