每經(jīng)評論員 王琳

近日，茅臺跨界推出冰淇淋品牌，并表示未來將在全國多地開設茅臺冰淇淋專賣店，成為各方聚焦和熱議的話題。

坦白說，茅臺這些年過得十分不錯，跨界做冰淇淋，是離開現(xiàn)有白酒舒適區(qū)的嘗試。據(jù)說，該項目還是由董事長丁雄軍親自來推動。茅臺轉(zhuǎn)型決心之大出乎外界意料，這份勇氣也值得點贊。

細細思考，茅臺的此次跨界，或許也有其現(xiàn)實邏輯。茅臺的成功是基于諸多因素共同作用的結(jié)果，比如公司良好的經(jīng)營管理，中國中產(chǎn)階層的擴大；再比如，茅臺成功的品牌塑造帶來的價格上漲。

對于企業(yè)來說，沒有一成不變的成功邏輯。比如，茅臺酒在未來的漲價能力如何，估計誰也沒有十足把握。而在資本市場對茅臺的估值體系中，“漲價能力”就是一個重要的考量因素。

回到此次跨界，從茅臺的表態(tài)和各方分析來看，其初衷是拉近茅臺與年輕消費群體的距離。

盡管頭部白酒企業(yè)近年來發(fā)展得風生水起，但關于白酒在年輕一代群體中的接受度，一直是市場爭議較多的一個話題。切入年輕人高頻消費的冰淇淋賽道，再結(jié)合前期推出100ml迷你飛天茅臺，茅臺這些動作旨在顛覆公司品牌在年輕一代心中的固有印象。

近年來，全球不少一線消費品牌也都在嘗試跨界。比如，Tiffany于去年4月在美國開設了首家聯(lián)名餐廳，全球首家LV咖啡館在去年6月推出，古馳則在今年與阿迪達斯聯(lián)名推出了一系列單品，其中包括價格過萬元的雨傘。而這些跨界嘗試的初衷，普遍為了讓公司品牌創(chuàng)造更多記憶點，并觸達更多的消費群體。

據(jù)說，在首家茅臺冰淇淋旗艦店開業(yè)當天，現(xiàn)場銷售十分火爆。但在不錯的開場之后，長期的挑戰(zhàn)和困難也許并不少。

比如，茅臺冰淇淋一經(jīng)推出，五六十元的定價就被不少人吐槽價格過高。

從公司管理層，甚至是茅臺投資者的角度，相信這樣的定價有其理由，畢竟，茅臺本身有著巨大的品牌價值。

但是，不同于白酒，冰淇淋作為高頻消費品，能否支撐起過高的品牌溢價，定價對于年輕消費者來說是否友好，同樣需要打上一個問號。面對不一樣的消費群體，不同的產(chǎn)品特性，打法肯定也不一樣。

再進一步來說，近年來，強勢品牌跨界雖成新風尚，但少有品牌在跨界的領域建立起強勢的市場地位。那么，跨界冰淇淋，是真的要讓其成為公司多元業(yè)務中的一塊，還是僅作為品牌觸達的另一個渠道，茅臺需要權(quán)衡清楚。

而在目前茅臺品牌與年輕群體并未建立起高度情感聯(lián)結(jié)的情況下，品牌觸達之后，靠什么去真正打動年輕消費者，或許才是茅臺需要思考的終極問題。