每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

百年未有之大變局與新冠疫情疊加演化，2022年或?qū)⒊蔀檗D(zhuǎn)折之年。公有制是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主體，國(guó)有企業(yè)掌握著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的命脈。從國(guó)家整體的宏觀政策層面，《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》與《關(guān)于加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的意見(jiàn)》成為新時(shí)期立足國(guó)內(nèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、暢通循環(huán)、做強(qiáng)市場(chǎng)的重要頂層設(shè)計(jì)。這對(duì)于我國(guó)的國(guó)有企業(yè)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，為企業(yè)提供了進(jìn)一步做大、做強(qiáng)的契機(jī)，也提出了做優(yōu)、做遠(yuǎn)的更高要求。

中國(guó)國(guó)際信息通信展覽會(huì)上的央企中國(guó)電科展臺(tái) 視覺(jué)中國(guó)圖

培育國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)合作新優(yōu)勢(shì)

全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的一個(gè)重點(diǎn)方向，是培育參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)合作新優(yōu)勢(shì)。國(guó)有企業(yè)占有“統(tǒng)一”和“大”的先天優(yōu)勢(shì)，在新發(fā)展格局的大趨勢(shì)下，小散亂市場(chǎng)發(fā)展的窗口期已經(jīng)關(guān)閉，類似中國(guó)郵政這樣的機(jī)構(gòu)，將承載商品要素資源在更大范圍內(nèi)的暢通流動(dòng)，會(huì)越來(lái)越得到加強(qiáng)和保護(hù)。

同時(shí)為了做大做強(qiáng)國(guó)企，必然要求進(jìn)一步打破地方保護(hù)主義下的市場(chǎng)分割。在后疫情時(shí)代，為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外整體環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，應(yīng)更加大力地推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。中國(guó)擁有全球最完備的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分層，全面下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需，以都市圈為核心，建設(shè)更能聚集產(chǎn)業(yè)能力和勞動(dòng)力就業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)，將有助打開(kāi)消費(fèi)升級(jí)通道。

目前，中國(guó)品牌的提升與我國(guó)國(guó)力的增長(zhǎng)還未實(shí)現(xiàn)真正同步。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒(méi)能樹(shù)立起中國(guó)品牌在全球的地位。中華民族偉大復(fù)興仍面臨巨大挑戰(zhàn)，需要中國(guó)企業(yè)在做大的同時(shí)，進(jìn)一步做強(qiáng)。

盡快提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)崛起的大國(guó)一定要有自己的世界級(jí)品牌族群。對(duì)照《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出的“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的發(fā)展要求，國(guó)企“大而不強(qiáng)”“全而不優(yōu)”“散而不精”的情況仍然存在，發(fā)展仍主要依靠規(guī)模與政策，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力、創(chuàng)新引領(lǐng)力、治理先進(jìn)力與世界一流水平還存在明顯差距。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，是由消費(fèi)者來(lái)執(zhí)行最終裁決權(quán)。因?yàn)閷?duì)于絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定企業(yè)生存和發(fā)展的最關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的選擇，而現(xiàn)在消費(fèi)者的這種選擇已是自由的、精明的多樣性選擇。

建設(shè)世界一流企業(yè)是中國(guó)現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的起點(diǎn)之一，這就要求國(guó)企的核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅要有政策與資源，還要盡快提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，如整合管理制度、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等，并將這種綜合競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)企還需要品牌的符號(hào)化

在構(gòu)建新發(fā)展格局的大背景下，國(guó)有企業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的骨干作用將進(jìn)一步凸顯。雖然一些國(guó)企在日常消費(fèi)品領(lǐng)域取得了突破，獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。但在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)體制下，部分國(guó)企仍然是靠政府訂單生存與發(fā)展，例如一些地方政府規(guī)定，當(dāng)?shù)氐恼袠?biāo)采購(gòu)要用當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。隨著全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的建立，這樣的市場(chǎng)壁壘肯定會(huì)被打破。

以前中國(guó)企業(yè)的成功更多是采取成本優(yōu)先策略，依靠比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)便宜的勞動(dòng)力與原料成本獲取相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分國(guó)企在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)“國(guó)品號(hào)”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，更多的是國(guó)字號(hào)、央字號(hào)與企業(yè)名字的屬性組合，僅僅體現(xiàn)出字號(hào)上的品牌認(rèn)知。單純的一個(gè)國(guó)字號(hào)，一個(gè)LOGO，還不是真正的品牌化。

在國(guó)字號(hào)基礎(chǔ)上，國(guó)企還需要品牌的符號(hào)化、IP化，豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象與品牌聯(lián)想度，這就要求國(guó)企也要加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通，從相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)升級(jí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，化資源優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)、化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)、化特色優(yōu)勢(shì)為品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

用國(guó)際語(yǔ)言講好中國(guó)故事

中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想保證長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展與提升，最終還是要靠中國(guó)企業(yè)立足于國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業(yè)，向世界貢獻(xiàn)中國(guó)品牌的力量。做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，更是為了走出去，進(jìn)入國(guó)際循環(huán)，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。這就要求中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的道路上充分講好中國(guó)故事。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力變成了稀缺資源，需要給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)注你的理由。而講故事可以體現(xiàn)出強(qiáng)有力的觀點(diǎn)，并且能將產(chǎn)品人格化，但故事要有靈魂，有了靈魂才能吸引消費(fèi)者的眼球。故事可以為產(chǎn)品賦能，有了故事的潤(rùn)色和加持，品牌也會(huì)愈加生動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。在國(guó)際化的道路上，用國(guó)際語(yǔ)言講好中國(guó)故事，打造中國(guó)文化內(nèi)核的IP更能討喜討巧。

隨著中國(guó)產(chǎn)品行銷全世界，國(guó)企只有充分激發(fā)市場(chǎng)主體活力，做大、做強(qiáng)、做優(yōu)、做遠(yuǎn)，前瞻性、有步驟地進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌升位，將核心競(jìng)爭(zhēng)力外化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好地獲取品牌價(jià)值鏈前端的超額利益，從而加快建設(shè)世界一流企業(yè)，為中國(guó)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、構(gòu)建新發(fā)展格局提供重要支撐。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)）