3月30日，老板電器2022中國新廚房科技新品發(fā)布會，重磅發(fā)布了老板電器全新一代高性能集成灶。老板電器正式進軍集成灶品類，也意味著集成灶賽道再添一個重量級的廚電龍頭玩家。

圖片來自老板電器2022科技新品發(fā)布會《天梯篇》

公開數(shù)據(jù)顯示，我國集成灶市場零售額由2016年的60.8億元增至2020年的182.2億元，年均復(fù)合增長率達31.6%。2021年，奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，集成灶零售額同比增長41%。如此高速的增長讓其成為了備受矚目的細分品類，頭部集成灶企業(yè)先后IPO登陸資本市場。

老板電器為何選擇在當(dāng)下的時機進入集成灶領(lǐng)域？行業(yè)還有哪些有待優(yōu)化的空間和潛力增長點？老板電器推出的高性能集成灶又將為行業(yè)帶來哪些新氣象？老板電器高級副總裁何亞東解讀了此次老板電器進軍集成灶品類背后的底層邏輯。

“快”增長品類的“慢”打法

奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年集成灶市場規(guī)模為304萬臺、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，增長勢頭強勁。

國信證券研報分析認為，集成灶滲透率提高是一個不可逆的強邏輯，從2015年以來，集成灶行業(yè)已經(jīng)連續(xù)7年實現(xiàn)滲透率0.5-2個百分點的提高，但即使站在現(xiàn)在，行業(yè)滲透率也剛達到12%-15%左右，無論是趨勢的延續(xù)性還是向上的空間均較為確定。

集成灶的高成長性，也吸引了諸多競爭者入局。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，集成灶的品牌數(shù)量從2015年的83個擴張至2020年的262個，呈現(xiàn)出快速增長的激烈競爭。

基于此，國信證券分析師認為，正是由于行業(yè)好，景氣度高，才會吸引到新入局者。頭部企業(yè)入局，首先會帶來品類的市場教育提升，對滲透率提升和行業(yè)擴容方向是正向的。對于行業(yè)競爭格局變化，分析師預(yù)計，今明兩年將逐漸開始沉淀，而企業(yè)優(yōu)秀的超額收益更將引領(lǐng)自身實現(xiàn)快于行業(yè)的增長。

為什么老板電器選擇在當(dāng)下的時機進軍集成灶？

老板電器高級副總裁何亞東表示，從用戶角度來看，集成灶的細分市場基本已經(jīng)形成。集成灶每年的用戶量增長是穩(wěn)定的，而且很大一部分用戶還是年輕的消費者。當(dāng)前集成灶的發(fā)展，其產(chǎn)品實際上是明火烹飪和油煙處理的結(jié)合體，不過，年輕的用戶群體還存在比較廣泛的電烹飪需求，譬如將蒸烤等功能集成，這部分市場近年來剛興起，仍有較大的潛力空間。何亞東認為，只有更多的企業(yè)參與進來，通過競爭去爭奪用戶的喜歡，細分市場的產(chǎn)品才會越來越好，才能讓新興市場健康有序地發(fā)展。

從企業(yè)的角度來看，各企業(yè)在電烹飪、蒸烤一體機的研發(fā)上剛剛起步，并且這對于企業(yè)的研發(fā)要求非常高。而在這方面，老板電器早在2016年就捕捉到這一市場，并在去年蒸烤一體機斬獲行業(yè)榜首、洗碗機拿下行業(yè)第二之后，今年重點推出了集成灶產(chǎn)品，這是基于自身戰(zhàn)略有章法、有序的布局；何亞東強調(diào)，如果企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新，就選擇直接進入市場，這是對用戶的不負責(zé)任，也是一種功利主義的表現(xiàn)。而老板電器歷經(jīng)43年的發(fā)展，積累了多年的技術(shù)創(chuàng)新能力，立足于集成灶領(lǐng)域的研發(fā)突破，此時正式進軍集成灶，是最適合的時機。

洞察烹飪需求變化

布局集成化、數(shù)字化領(lǐng)域

資本市場也對老板電器進軍集成灶呈現(xiàn)正反應(yīng)。wind數(shù)據(jù)顯示，3月30日—4月1日連續(xù)三個交易日，老板電器股價向上拉升，截至4月1日收盤，老板電器報收30.50元／股。

事實上，集成灶市場經(jīng)歷了前幾年的高速發(fā)展和激烈競爭，市場的集中度正在進一步向龍頭企業(yè)集中。

奧維云網(wǎng)2022年2月集成灶月度簡析報告顯示，2022年1-2月，集成灶市場增長明顯。其中線上市場，前五品牌的集中度超過60%。

當(dāng)市場集中度正日趨向頭部品牌集中，老板電器此時進軍集成灶行業(yè)，是否具備優(yōu)勢？

從集成灶市場現(xiàn)狀來看，當(dāng)前集成灶產(chǎn)品還有比較多的優(yōu)化空間，譬如產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、技術(shù)指標提升等，其次，從行業(yè)的服務(wù)角度來看，集成灶對企業(yè)的服務(wù)要求比較高，需要有更多企業(yè)參與，尤其是具備強大管理平臺的企業(yè)的加入，從而助推行業(yè)健康發(fā)展。

目前，老板電器現(xiàn)有的渠道網(wǎng)點布局有近1萬多家店鋪、近3萬名銷售和服務(wù)人員，具備較強的組織優(yōu)勢，在用戶溝通方面可以實現(xiàn)更好地覆蓋。

除此之外，老板電器的品牌資產(chǎn)是其入局集成灶的另一大優(yōu)勢。老板電器深耕廚電市場43年，構(gòu)建了高端、專業(yè)的品牌資產(chǎn)，這也將為老板電器的新品類予以品牌力上的加持。

何亞東提到，老板電器近兩年有一句響亮的與用戶溝通的語言，叫做“中國新廚房”，而這其中的“新”，也吻合了近年來廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢：高端化、本土化、集成化、數(shù)字化。

把握這些趨勢變化，對于廚電行業(yè)而言尤其重要，一方面是消費升級的大背景下，用戶對廚電產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，需求愈發(fā)多元化、個性化；另一方面，疫情等因素的影響，加劇了原材料、人工等成本的上漲，在這樣的背景下，深刻洞察并了解中式烹飪特點，并且兼具品牌力、創(chuàng)新力、溢價能力的企業(yè)將更具備發(fā)展韌性。

在一系列趨勢變化中，對烹飪需求變化的把握，已經(jīng)成為中國廚電企業(yè)的必修課。人類烹飪技術(shù)在千萬年的迭代流轉(zhuǎn)中不斷變化，何亞東把人類烹飪需求變化的歷史劃分為3個階段：第一階段是烹飪器具的誕生，烹飪器具的出現(xiàn)方便了食物炙烤；第二階段是降低烹飪的勞作，也就是如何提升烹飪的效率與便捷性，例如煤氣爐與油煙機取代柴薪、電力取代明火等，都是助力烹飪、減輕負擔(dān)的歷史性變革；第三階段是降低烹飪的門檻，這一階段涌現(xiàn)出大量集成化、數(shù)字化、智能化的烹飪設(shè)備，它們的誕生都進一步提升了烹飪體驗，激發(fā)了烹飪創(chuàng)造力?？梢哉f，以數(shù)字化烹飪?yōu)榇淼牡谌A段對于科技的要求是極高的，而這也構(gòu)成了老板電器科技創(chuàng)新的底層邏輯，達到供給側(cè)與需求側(cè)的“一拍即合”。

脫鉤房地產(chǎn)

把握企業(yè)發(fā)展的確定性機遇

如今，老板電器的市值近300億，新品類的布局，或?qū)槔习咫娖鞔蜷_新的增量空間。以往廚電市場和房地產(chǎn)市場具備較強的關(guān)聯(lián)性，而2021年房地產(chǎn)市場低迷，但與此同時迎來了房地產(chǎn)存量市場的博弈，在何亞東看來，對于廚電企業(yè)而言發(fā)展的確定性因素反而增強了。

雖然房地產(chǎn)市場下行給廚電行業(yè)帶來了壓力和挑戰(zhàn)，但同時也帶來了機會。對于廚電企業(yè)而言，能否把握住危機中的機會，是更具考驗的一件事情。

過去廚電行業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于房地產(chǎn)政策，但現(xiàn)在存量市場已經(jīng)確定，企業(yè)的發(fā)展必須靠自身實力。其次，從用戶角度來看，消費升級開始了，新興品類搭載的新技術(shù)成果，提升了用戶烹飪的效率，將帶來一批更新?lián)Q代的市場需求釋放。

從用戶服務(wù)的市場來看，存量用戶和增量用戶對服務(wù)的需求不盡相同。存量用戶的產(chǎn)品換新，對用戶服務(wù)提出了更高的需求，更加看重廚電企業(yè)的服務(wù)能力。而從用戶溝通層面來看，增量市場的用戶溝通，基本是新裝，消費人群單一，溝通過程相對簡單，而存量市場，用戶大都是重裝、換裝，各類消費場景需求不一，用戶的溝通復(fù)雜度增加，所以如何在存量市場上提高效益，這背后更需考驗企業(yè)的智慧。

事實上，從增量市場的新裝小白到換裝市場的用戶，大家對品牌的認知程度是有差異的。存量市場的消費者，往往對品牌有了更多了解，所以這個階段品牌建設(shè)的重要性就凸顯了，定位高端、專業(yè)的全國知名品牌，可以加深消費者的心智記憶，降低認知門檻。這也意味著，像老板電器這樣的頭部品牌價值在存量市場或?qū)⒃僖淮蔚玫綇娀痛_認。從競爭的維度來看，也更有利于高端、管理成熟的全國性品牌。

存量市場行業(yè)洗牌加劇，也更容易建立行業(yè)壁壘。當(dāng)然，這也反向推動老板電器提升自身的管理水平，企業(yè)提升更具緊迫感。

躬身入局，以慢打快的老板電器，能否穿越周期，收獲廚電市場的確定性增長，強化頭部品牌的價值中樞？或許，風(fēng)物長宜放眼量。

（文章內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）