每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

3月30日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），旨在監(jiān)管直播電商行業(yè)中的亂象。

對(duì)于這一最新政策，電商戰(zhàn)略分析師李成東向《每日經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)》新聞?dòng)浾弑硎?，該政策的出臺(tái)不僅會(huì)對(duì)直播電商行業(yè)的生態(tài)造成影響，也會(huì)進(jìn)一步改善MCN機(jī)構(gòu)和主播達(dá)人之間的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。

去年，李子柒IP的紛爭(zhēng)在直播領(lǐng)域掀起了巨大波瀾。繼2021年10月、2022年1月，杭州微念和李子柒相互起訴之后，近日，雙方之間的拉鋸戰(zhàn)又有了“續(xù)集”。

據(jù)啟信寶顯示，3月10日，杭州微念品牌管理有限公司在四川省綿陽(yáng)市中級(jí)人民法院再次起訴四川子柒文化傳播有限公司。

這場(chǎng)難以平息的糾紛將主播達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)之間的沖突徹底呈現(xiàn)在大眾面前。那么，新政能不能解決這一沖突？新政將給直播電商行業(yè)帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)性影響？

三部門(mén)“亮劍”網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為

近日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局三部門(mén)集體“亮劍”網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為。

根據(jù)《意見(jiàn)》，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)注冊(cè)管理和賬號(hào)分級(jí)分類(lèi)管理，每半年向網(wǎng)信、稅務(wù)部門(mén)報(bào)送存在直播營(yíng)利行為的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者個(gè)人身份、直播賬號(hào)、網(wǎng)絡(luò)昵稱(chēng)、取酬賬戶(hù)、收入類(lèi)型及營(yíng)利情況等信息，配合監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展執(zhí)法活動(dòng)。

與此同時(shí)，《意見(jiàn)》要求，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得通過(guò)虛假營(yíng)銷(xiāo)、自我打賞等方式吸引流量，誘導(dǎo)消費(fèi)者打賞和購(gòu)買(mǎi)商品。

網(wǎng)紅小姐姐現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨。圖片來(lái)源：ICphoto

針對(duì)網(wǎng)紅主播偷稅漏稅的亂象，《意見(jiàn)》里也明確指出，要依法查處偷逃稅等涉稅違法犯罪行為，對(duì)情節(jié)嚴(yán)重、性質(zhì)惡劣、社會(huì)反映強(qiáng)烈的典型案件進(jìn)行公開(kāi)曝光。對(duì)為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者違法違規(guī)策劃、幫助實(shí)施偷逃稅行為的中介機(jī)構(gòu)及相關(guān)人員依法嚴(yán)肅處理和公開(kāi)曝光。

對(duì)此，李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，該政策的出臺(tái)主要是針對(duì)目前直播電商行業(yè)的部分亂象，以加強(qiáng)對(duì)直播電商行業(yè)的監(jiān)管。

“一是主播群體偷稅漏稅的問(wèn)題，二是MCN機(jī)構(gòu)和主播達(dá)人之間的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，三是涉及部分非理性的打賞行為，例如未成年人使用父母的錢(qián)對(duì)主播進(jìn)行打賞。”李成東進(jìn)一步說(shuō)明。

直播電商行業(yè)將回歸理性

談及該新政出臺(tái)帶來(lái)的影響，互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，新政策的出臺(tái)意味著，借助偷稅漏稅等不法行為而形成的擁有紅利乃至暴利的直播帶貨行業(yè)，將逐漸步入正軌，告別野蠻生長(zhǎng)。

2020年，直播電商行業(yè)規(guī)模破萬(wàn)億，成為彼時(shí)最炙手可熱的風(fēng)口之一。

圖表來(lái)源：《中國(guó)直播電商市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》

然而，2021年，薇婭、雪梨等頭部主播因偷稅漏稅被罰款封殺，李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝等多位主播也被點(diǎn)名整改。整改規(guī)范直播電商成了當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。

李成東認(rèn)為，這一新政將有效改善上述行業(yè)亂象，同時(shí)直播電商行業(yè)也將回歸理性，“主播達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)都會(huì)因此減少收入，受到較大影響，并且直播電商行業(yè)的發(fā)展速度也會(huì)放緩。”

除了行業(yè)生態(tài)層面，李成東還提到了該新政策對(duì)MCN機(jī)構(gòu)和主播達(dá)人之間經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題的影響。

中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量幾年內(nèi)猛增 圖表來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，李成東曾談及MCN機(jī)構(gòu)與主播達(dá)人之間的關(guān)系。他以李子柒糾紛為案例進(jìn)行說(shuō)明，李子柒IP的成功無(wú)法和微念投入的人力物力剝離開(kāi)來(lái)，“如果分道揚(yáng)鑣，李子柒和微念都能獨(dú)自活下去，但雙方商業(yè)價(jià)值注定都嚴(yán)重縮水，注定是雙輸。”

他也指出，李子柒和微念的分道揚(yáng)鑣暴露了達(dá)人MCN模式的一個(gè)致命bug，“最大的成本和風(fēng)險(xiǎn)由公司承擔(dān)，而最大的利益由達(dá)人收獲，不會(huì)有第二個(gè)李子柒了。”

面對(duì)如今的監(jiān)管新政，李成東表示，新政的頒布會(huì)改善MCN機(jī)構(gòu)和主播達(dá)人之間的經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，“達(dá)人會(huì)因該政策受到更多約束，達(dá)人主播隨意跳槽、違約的情況會(huì)減少很多。”

封面圖片來(lái)源：ICphoto