3月21日晚間，拼多多于美股盤前發(fā)布了2021年四季度及全年度財報，這也是公司CEO陳磊上任一年以來的首份財報。 該份財報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.69億，同比增長10％，單季新增約140萬?；乜?021年Q1至Q3，單季新增用戶分別為3500萬、2610萬和1700萬。 財報電話會上，陳磊表示，以現在用戶規(guī)模，不太可能再繼續(xù)高增長。如何持續(xù)服務好現有用戶，滿足其日益變化的需求，是拼多多長期關注的事情，“過去一年，市場上涌現出了不同的平臺及電商模式，這是我們需要多學習、多借鑒的?！?在“學習借鑒”的過程中，拼多多似乎選擇瞄準短視頻這一出路。 今年年初，部分用戶發(fā)現，拼多多客戶端再次升級，“多多視頻”上線至APP首頁底部的一級入口，代替了原先的直播入口。據悉，該業(yè)務目前正在灰度測試。 拼多多或正通過注入娛樂性內容，以分得一塊短視頻的“蛋糕”，再造新的流量入口。 那么，對于拼多多而言，“多多視頻”真的是一個開拓新業(yè)務的好選擇嗎？它能否幫拼多多再造新的流量入口？以及，在電商牽手短視頻的行業(yè)大趨勢里，電商平臺和短視頻平臺將分別遭遇何種掣肘，未來又會如何發(fā)展？ 新業(yè)務：一招鮮，可以吃遍天嗎？ 早在2020年春節(jié)期間，拼多多APP上線了“多多視頻”功能，彼時該功能僅嵌在“個人中心”頁面內，與“多多牧場”“多多愛消除”等泛內容功能平行。2021年年初，拼多多將名為“大視頻”的內測功能移動至部分用戶的首頁一級入口，也就是“多多視頻”現在所在的位置。 《每日經濟新聞》記者了解到，目前“多多視頻”還在灰度測試階段，當前入口隨機對部分用戶進行開放，團隊研發(fā)人員正在對產品功能進行升級。 目前，“多多視頻”的頁面顯示有“關注”、“推薦”兩欄，與抖音、快手等短視頻平臺的頁面設置相仿。在內容上，視頻分為純內容向視頻和帶貨視頻，前者的視頻內容涵蓋了生活日常、娛樂搞笑、影視綜藝等方面；后者則是直接向商家直播間和相關商品鏈接引流。 “感覺視頻風格介于抖音和快手之間，沒有那么高大上，也不至于很土味”，使用了4年拼多多的小姚（化名）向記者表達了他對“多多視頻”的感受。 然而，比起視頻內容，小姚對其中的現金獎勵更感興趣。據“多多視頻”顯示，用戶可通過觀看短視頻獲得現金紅包或金幣獎勵，金幣可按APP內的匯率兌換現金，單次提現門檻是20元。 記者瀏覽“多多視頻”發(fā)現，當現金累計到17元左右時，看一條視頻的獎勵就由0.15元現金變?yōu)?50個金幣獎勵，當金幣累計到5600個時，系統(tǒng)提示“再看14400金幣可換現金”。 看了幾個視頻，已提示“我的現金9.30元”圖片來源：多多視頻截圖 在小紅書等社交平臺上，不乏用戶分享著“多多視頻”的成功提現經歷，其中有人不惜花費1個月攢金幣湊提現金額。 除了對用戶的現金激勵，拼多多在視頻創(chuàng)作者的招募上更是出手“闊綽”。2021年年底，拼多多推出“百萬傭金助力計劃”和“伯樂計劃”，以現金和流量的雙重獎勵吸引視頻創(chuàng)作者，最高收益均顯示“上不封頂”。 以“伯樂計劃”為例，邀請人每邀請一位新作者入駐并完成等級認證后，即可獲得300元現金，獎金累計無上限，受邀者也能獲得每月1000至10000不等的現金扶持以及每日最高60萬的流量扶持。 正是因為這些用戶和視頻創(chuàng)作者的存在，“多多視頻”目前已獲得了較為可觀的流量。《每日經濟新聞》記者發(fā)現，“多多視頻”內大部分短視頻的點贊量已破千，粉絲數達到20萬的大V發(fā)布的單條視頻點贊量約為5萬。 靠著現金激勵這一屢試不爽的套路，“多多視頻”雖是低調出道，卻也成績不俗。 不過，一招鮮，真的可以吃遍天嗎？“多多視頻”能否一直依賴補貼模式為其造血？ 面對這個問題，電商戰(zhàn)略分析師李成東接受《每日經濟新聞》記者采訪表示，補貼模式并不屬于核心策略，單純靠補貼模式很難做大業(yè)務，“因為靠補貼吸引來的用戶本身就對價格敏感?！?互聯網分析師張書樂也認為，補貼模式在內容領域有效，但從長遠來看，該模式確實還有待觀察，“現金補貼在業(yè)務早期的原始積累上很有用，尤其是對于拼多多用戶來說。但后期就不能只靠補貼了，這個模式很容易被模仿，比如淘寶在淘特上的嘗試?！?短視頻：拼多多的必選項？ 為什么拼多多熱衷于嘗試這一并不熟悉的新業(yè)務呢？ 對此，張書樂分析，首先是因為互聯網平臺眼下普遍的流量焦慮。 據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國網民規(guī)模達10.11億。而據拼多多財報顯示，截至2021年9月底，拼多多平臺年活躍買家數已達8.7億，較上年同期增長19%。 有限的增長空間必然招致用戶增長速度的放緩。據財報顯示，2021年，拼多多單季新增年活躍買家數量分別為0.35億、0.26億、0.17億、0.014億，已連續(xù)五個季度逐季遞減，其中2021年第四季度的增幅為2019年以來的增長最低點。 一方面，拼多多在獲客增長上所受阻力不小，另一方面，其他電商巨頭也在圍獵拼多多已有的用戶群體。 近年來，下沉市場成為電商巨頭們又一個博弈場，阿里巴巴和京東相繼推出了“淘特”“1688”“京喜”APP，將目光對準了拼多多手里的流量，加速布局下沉市場。據阿里巴巴財報顯示，截至2022財年第二季度，淘特的年度活躍消費者已超2.4億；據京東財報顯示，2020年度新增1.1億活躍用戶，有超八成來自下沉市場。 而據財報顯示，2021財年淘寶直播GMV超過5000億元；2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。 顯而易見的是，此時的拼多多急需更高的護城河來留住并滿足新的用戶需求。 至于為什么拼多多選擇了短視頻作為流量入口，李成東向《每日經濟新聞》記者分析，隨著短視頻的迅猛增長，“電商+短視頻”的新模式已經成為近年來的行業(yè)趨勢。 據極光此前發(fā)布的《2021年Q4移動互聯網——行業(yè)數據研究報告》顯示，2021年手機網民每天增加5%的時間觀看短視頻,2021年第四季度,移動網民每天觀看短視頻的時間占比繼續(xù)擴大,達到32.3%,較第三季度上升0.7個百分點,較2020年大幅增加5個百分點,其他類型app的時長比例繼續(xù)受到蠶食。 圖表來源：極光APP 因此，各大電商平臺對短視頻的重視也就不足為奇了。李成東補充，對于電商平臺來說，現在直播電商的比重越來越大，直播電商也是基于短視頻發(fā)展的，做好短視頻是“一石二鳥”。 回顧拼多多的內容生態(tài)建設歷程，不難看出，拼多多并未首選大力開拓內容業(yè)務，而是更多地依托了外部內容平臺——在抖音、小紅書等流量平臺上投放廣告，和快手達成直播電商方面的合作。 易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤指出，拼多多也不是為了發(fā)展短視頻而發(fā)展短視頻的，“多多視頻”的最終目的是為了加強用戶粘性，提升用戶活躍度，促成用戶在平臺上進行交易。 有著十年產品經驗的知名互聯網研究人士“Super黃”也對《每日經濟新聞》記者指出，“多多視頻”的具體轉化路徑還是通過金幣任務和在視頻流內插入直播間的手段轉化到商品銷售，其本質還是在娛樂化的外殼下實現用戶留存和轉化。 顯然，在“電商+短視頻”的行業(yè)大趨勢下，由于內部用戶增速放緩，外部競爭壓力激增，加碼“多多視頻”成了拼多多躍躍欲試的一步棋。 “電商+短視頻”未來發(fā)展幾何？ 在“電商+短視頻”的故事里，原本已有很多電商平臺進入短視頻陣地探索。 例如，2018年，京東微信購物圈就曾推出“種草tv”的短視頻欄目。2021年“雙十一”期間，京東首頁的“發(fā)現”頻道升級為“逛”，鼓勵用戶以短視頻的形式分享所購好物。 另外，阿里巴巴于2018年9月上線了一款名叫“鹿刻”的生活消費類短視頻社區(qū)應用，用戶可在該應用上分享并交流購物體驗。2021年年初，淘寶再次公布了“點淘”這一內容APP，以期在該平臺完成從種草到銷售的閉環(huán)。 與此同時，短視頻平臺也爭先恐后做起了電商生意。 自2018年起，快手與有贊、京東、淘寶、魔筷等平臺達成戰(zhàn)略合作，布局電商業(yè)務。今年3月，快手正式切斷了和淘寶、京東的部分電商合作，以求自立門戶。而另一大短視頻巨頭抖音也已在2020年10月決定禁止第三方平臺鏈接進入直播間，正式實現電商生態(tài)閉環(huán)。 但是，依葫蘆畫瓢也并非易事。一方面，淘寶、京東等電商平臺還難以將抖音、快手的用戶轉移至自己的短視頻頻道內；另一方面，抖音、快手等短視頻平臺在切斷外鏈后，也遭遇了部分商家回流至淘寶、供應鏈、物流等相關問題。 對此，陳濤表示，因為內容平臺在流量、用戶活躍性上更有優(yōu)勢，而電商平臺則在供應鏈、運營等方面占優(yōu)，兩者各有所長，也很難在短時間內獲得對方的優(yōu)勢。 張書樂指出，盡管都在看似相似的“電商+短視頻”模式里，電商平臺和短視頻平臺也不可能會演變成同一種經濟形態(tài)。 “因為用戶進入這兩類平臺的目的性是不同的。當用戶點開淘寶，不論是看直播還是短視頻，他們的首要需求都是購物。而選擇抖音、快手時，用戶的目的是娛樂放松，所以帶貨轉化率肯定會低一點。根據自身性質，兩類平臺在商業(yè)化和娛樂化內容上的平衡也會有所不同?！睆垥鴺氛f。 在這一點上，“Super黃”補充，電商平臺是從防御策略引入的短視頻——避免自身失去流量。而抖音、快手等內容平臺對于流量變現還有多個方式，例如知識付費、直播打賞、品牌廣告等，并不局限于電商業(yè)務，“抖音、快手可以不對供應鏈有掌控力，收取GMV傭金即可，會比較自由，但是電商天然地需要用GMV來做轉化?！?這也就說明了，比起短視頻平臺，拼多多這樣的電商平臺對“電商+短視頻”模式的需求更為迫切。 談及“多多視頻”的未來，“Super黃”表示，要預測“多多視頻”的前景，還需要通過一定時間的觀察，觀察該業(yè)務對于流量變現的效率究竟有多大，“因為拼多多本身在商品性價比層面已經足夠優(yōu)秀了，再用短視頻邏輯去提高變現效率，不知是否可行?！?陳濤也表示，如果轉化率表現良好，“多多視頻”應該會被大力發(fā)展，但如果收效甚微的話，拼多多可能會尋找其他方式推動平臺朝前發(fā)展。 總而言之，拼多多這次選擇在短視頻業(yè)務里尋找流量和用戶的解決方案，故事的發(fā)展以及未來行業(yè)流量戰(zhàn)場新的變化都值得進一步觀察。