每經(jīng)記者 可楊    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

目前來(lái)看，桃李面包要實(shí)現(xiàn)“桃李滿天下”的宏愿，需要再加把勁。

3月16日晚間，桃李面包（603866，SH）公布了2021年年度報(bào)告，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)6.24%，凈利潤(rùn)下滑13.54%，這也是桃李面包自2015年上市以來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

營(yíng)收增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)下滑的原因之一，是公司毛利率同比減少了3.69個(gè)百分點(diǎn)。

盡管在財(cái)報(bào)中，桃李面包將毛利率的下滑原因歸結(jié)為上年階段性社保減免政策的影響以及去年力度更大的促銷活動(dòng)等因素。但不可否認(rèn)的是，昔日“面包第一股”正面臨更多挑戰(zhàn)：疫情仍在反復(fù)、南下頻頻受挫、新興烘焙品牌蠶食市場(chǎng)……在擁擠的烘焙賽道中，桃李面包如何突圍？

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凈利潤(rùn)首降

桃李面包已經(jīng)告別了自己飛速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期。

在2012年-2019年間，桃李面包的營(yíng)收始終保持著雙位數(shù)的高增速，凈利潤(rùn)除2014年、2019年外，同樣保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)。

2021年，桃李面包實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.35億元，同比增長(zhǎng)6.24%；凈利潤(rùn)7.63億元，同比下滑13.54%，這是桃李面包自2015年上市以來(lái)首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降。營(yíng)收也仍未恢復(fù)2019年以前的雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

醇熟等明星產(chǎn)品的面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)，依舊是桃李面包的主要收入來(lái)源，2021年面包及糕點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.88億元，同比增長(zhǎng)6.01%，占年度營(yíng)收的97.67%。桃李面包表示，2021年，醇熟等明星產(chǎn)品繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，巖燒蛋糕、乳酪面包等新品呈現(xiàn)較高速增長(zhǎng)；而月餅、粽子產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.33億元、0.12億元。

從2021年年報(bào)來(lái)看，桃李面包各產(chǎn)品的毛利率也在走低。2021年，桃李面包的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)11.84%，毛利率同比減少了3.69個(gè)百分點(diǎn)。分產(chǎn)品看，面包及糕點(diǎn)、月餅、粽子產(chǎn)品的毛利率分別減少3.53個(gè)百分點(diǎn)、11.77個(gè)百分點(diǎn)、8.96個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，桃李面包將主要原因歸結(jié)為，上年同期受國(guó)家階段性社保減免政策影響，公司人力成本低于本期；促銷力度增大折讓率高于上年同期；原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加。

但另一方面，盡管加大了打折促銷力度，桃李面包的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖矁H為6.24%，其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)面包及糕點(diǎn)的營(yíng)收增速僅為6.01%，而在2016年時(shí)，這個(gè)數(shù)字是29.47%。

桃李面包也在嘗試從新路徑發(fā)力，一方面，在零售渠道上，桃李面包稱，未來(lái)將在繼續(xù)擴(kuò)大與各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作基礎(chǔ)上，積極拓展O2O線上業(yè)務(wù)，深度參與客戶端社團(tuán)合作，豐富合作形式、內(nèi)容，強(qiáng)化桃李面包品牌在線上的優(yōu)勢(shì)地位。

此外，桃李面包在《關(guān)于接待機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研情況的公告》中也表示，為迎合線上消費(fèi)的需求，公司在天貓、京東等平臺(tái)開(kāi)通官方旗艦店，設(shè)立專門(mén)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，銷售品項(xiàng)日益豐富，進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在銷售中的占比。公司還與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)紅主播合作，進(jìn)行線上直播帶貨，并培養(yǎng)自己的主播團(tuán)隊(duì)，均取得很好的效果，為公司下一步的發(fā)展帶來(lái)新的突破口。

而在新品研發(fā)方面，曾在招股書(shū)中表示“在面包的細(xì)分品類上，聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產(chǎn)銷售規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本”的桃李面包，如今調(diào)轉(zhuǎn)船頭，表示在加強(qiáng)新品研發(fā)和推廣。2021年，桃李面包推出了巖燒蛋糕、乳酪面包、酥皮面包、蔓越莓切片等一系列新產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)潮流的變化趨勢(shì)。

全國(guó)化再遇阻

桃李面包誕生于東北，1995年，剛從學(xué)校退休的吳志剛在遼寧丹東開(kāi)了一家面包作坊，取名“桃李”，這是如今“面包第一股”最初的雛形。

目前市面上的面包產(chǎn)品，主要可以分為像好麗友、蛋黃派、盼盼小饅頭這樣的長(zhǎng)保面包；保質(zhì)期在1-3個(gè)月的中保面包，代表品牌有鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?；另外就是像桃李面包這樣保質(zhì)期在一周左右的短保面包。

桃李面包算得上是國(guó)內(nèi)短保面包的創(chuàng)新者，在成立之初就創(chuàng)新性地縮短了面包的保質(zhì)期，生產(chǎn)主打新鮮、品質(zhì)和性價(jià)比的短保面包，供應(yīng)給東北的商超、縣鄉(xiāng)商店、小賣部等。借力于彼時(shí)北方正在飛速發(fā)展的商超土壤以及烘焙市場(chǎng)，桃李面包迅速在北方市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

北方地區(qū)也一直是桃李面包的營(yíng)收主力，2021年年報(bào)顯示，華北、東北兩個(gè)區(qū)域合力貢獻(xiàn)著桃李面包接近50%的營(yíng)收。

桃李面包采用的是“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式，也就是在各個(gè)城市都設(shè)立自己的生產(chǎn)加工工廠，再以工廠為圓心，通過(guò)集中物流配送，把產(chǎn)品批發(fā)給本地及周邊城區(qū)的商場(chǎng)、超市或經(jīng)銷商，最終賣到消費(fèi)者手里。這樣的模式幫助桃李面包建立起顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)降低公司的銷售費(fèi)用。

此外，桃李面包再輔以“以銷定產(chǎn)”模式，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活制定生產(chǎn)計(jì)劃，工廠組織兩班人員生產(chǎn)，白天根據(jù)預(yù)估訂單量進(jìn)行生產(chǎn)，下午下班前統(tǒng)計(jì)客戶提交次日需求的訂單后，在夜間進(jìn)行補(bǔ)單。這也保證了產(chǎn)品的產(chǎn)銷量。

借助這樣的商業(yè)模式，桃李面包成功跑通北方市場(chǎng)，并在2015年迎來(lái)了高光時(shí)刻。

這一年，80歲的吳志剛帶著桃李面包在上交所敲鐘上市，同樣是這一年，桃李面包開(kāi)始發(fā)力南下，其大部分在南方市場(chǎng)的分公司幾乎都是在2015年、2016年兩年間成立。

不過(guò)，同樣的模式下，桃李面包卻在南方市場(chǎng)四處碰壁。

一方面，桃李面包南下時(shí)，南方烘焙市場(chǎng)早已發(fā)展得比北方更加成熟，同時(shí)大規(guī)模替下了小賣部的便利店們，已擁有自有品牌的烘焙面包。2021年年報(bào)顯示，桃李面包39家子公司中，13家處于虧損狀態(tài)，其中大部分為南方公司，上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門(mén)桃李均虧逾千萬(wàn)。

在發(fā)布年報(bào)的當(dāng)天，桃李面包公告，擬注銷公司全資子公司福州桃李面包有限公司和廈門(mén)桃李面包有限公司，2021年，這兩家子公司分別虧損了1270.72萬(wàn)元、1187.97萬(wàn)元。

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短保面包還賣得動(dòng)嗎

比起南下遇阻，外部的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得更加猛烈。

一方面，是短保面包市場(chǎng)正在面臨競(jìng)爭(zhēng)且產(chǎn)品也趨于同質(zhì)化。好利來(lái)、味多美、曼可頓、達(dá)利食品等均已入局短保面包賽道。

尤其是在2017年，達(dá)利宣布入局短保面包市場(chǎng)，并于2018年發(fā)布短保面包品牌美焙辰低價(jià)狙擊桃李。同樣在2018年，與桃李面包一樣采取“中央工廠+批發(fā)”模式的老對(duì)手賓堡，收購(gòu)了北京曼可頓、上海曼可頓、廣東曼可頓和四川曼可頓100%的股權(quán)，進(jìn)一步爭(zhēng)奪短保面包市場(chǎng)。

另一方面，烘焙市場(chǎng)迎來(lái)了一波投資熱潮，但短保面包卻未被青睞。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57.0億元，是2016年的3倍左右。同時(shí)據(jù)艾媒咨詢預(yù)估，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%。疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場(chǎng)將保持10%左右的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。

此外，消費(fèi)者們的消費(fèi)偏好正在改變，品質(zhì)消費(fèi)成為主題，“吃飽”、“吃好”不再能滿足消費(fèi)者的需求，“吃得健康”成為主題，這樣的背景下，桃李面包的“性價(jià)比”王牌，威力已大不如前。

另一方面，烘焙賽道也變得越來(lái)越擁擠。

線下如好利來(lái)、巴黎貝甜等老牌烘焙店快速擴(kuò)張，同時(shí)711、便利蜂、羅森等便利店也擁有自有烘焙產(chǎn)品；墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖手工吐司等新興烘焙品牌正在獲得資本偏愛(ài)；在線上，也有軒媽蛋黃酥、幸福西餅等品牌。

桃李面包的市場(chǎng)，面臨著被蠶食的危機(jī)，這考驗(yàn)著這家公司的新掌舵者。

2019年，桃李面包84歲的創(chuàng)始人吳志剛正式退休，兩個(gè)兒子吳學(xué)亮、吳學(xué)群分別接棒集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。

不同于父輩聚焦“少而精”的策略，新掌舵者提到，要加強(qiáng)新品研發(fā)和推廣，在年報(bào)中桃李面包表示，“為了適應(yīng)以90后及00后為主體的新一代的消費(fèi)群體，提供新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)他們新的口味，這也將會(huì)成為公司下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”

不變的是，桃李面包還要繼續(xù)自己的全國(guó)化“戰(zhàn)役”，桃李面包表示，2022年，公司在持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注華東、華南市場(chǎng)基礎(chǔ)上，積極拓展西南市場(chǎng)、新疆市場(chǎng)，進(jìn)一步完善全國(guó)市場(chǎng)布局。畢竟對(duì)于桃李面包而言，在知名度更低的市場(chǎng)里，貨架才是最重要的廣告。

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