在華為受到?jīng)_擊之前，國(guó)內(nèi)的手機(jī)高端市場(chǎng)主要由蘋果與華為主導(dǎo)，華為的出現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)爭(zhēng)得了一席之地。但當(dāng)沖擊到來(lái)之后，華為在面臨困境時(shí)不得不讓出一部分高端份額，但是這些高端份額并未如預(yù)期那樣，被余下的主流高端品牌平分，而是其中大多數(shù)都流向了蘋果，其他國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)品牌高歌猛進(jìn)，并沒(méi)有拿下可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)份額。

在消費(fèi)者心目中，蘋果在高端市場(chǎng)依然有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)數(shù)量的原華為用戶放棄了其他國(guó)產(chǎn)品牌選購(gòu)蘋果。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，蘋果的iPhone相較于國(guó)產(chǎn)品牌高端機(jī)型的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？iPhone13是真的“香“嗎？國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)還有機(jī)會(huì)嗎？

在虎年春節(jié)前夕的換機(jī)潮中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合HCR慧辰，共同發(fā)起中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)高端手機(jī)消費(fèi)者調(diào)研，本次調(diào)研主要針對(duì)最近一年內(nèi)從非蘋果品牌轉(zhuǎn)向蘋果的用戶，累計(jì)投放了13873份問(wèn)卷，收回12821份，有效問(wèn)卷1000份。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，HCR慧辰、每經(jīng)數(shù)智科技研究小組聯(lián)合發(fā)布《2022年中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)高端手機(jī)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》。

高端手機(jī)市場(chǎng)巨變：年輕消費(fèi)群體力量不可忽視

在華為受到?jīng)_擊之前，國(guó)內(nèi)的手機(jī)高端市場(chǎng)主要由蘋果與華為主導(dǎo)，華為的出現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)爭(zhēng)得了一席之地。但當(dāng)沖擊到來(lái)之后，華為在面臨困境時(shí)不得不讓出一部分高端份額，但是這些高端份額并未如預(yù)期那樣，被余下的主流高端品牌平分，而是其中大多數(shù)都流向了蘋果，其他國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)品牌高歌猛進(jìn)，并沒(méi)有拿下可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)份額。

值得注意的是，在高端手機(jī)市場(chǎng)的巨變中，年輕消費(fèi)群體正愈發(fā)受到重視，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的重點(diǎn)。

從本次調(diào)研來(lái)看，購(gòu)買或換機(jī)蘋果的30歲以下年輕用戶占比達(dá)到35.9%，超過(guò)三分之一的用戶，說(shuō)明年輕群體已經(jīng)在蘋果高端手機(jī)市場(chǎng)上占有一席之地。

對(duì)于5千-1萬(wàn)價(jià)格段的高端手機(jī)，有44.9%的用戶愿意花費(fèi)大約一個(gè)月的工資購(gòu)買蘋果，5千以上的年輕用戶占比達(dá)到77.0%，這一方面表明蘋果在設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面得到了年輕人的垂青，而另外一方面也可說(shuō)明年輕人更愿意為自己喜愛(ài)的高端產(chǎn)品去付費(fèi)。

在過(guò)去國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)往往離不開(kāi)成熟、穩(wěn)重、商務(wù)這些形容詞，但是伴隨著Z世代的逐漸成長(zhǎng)，年輕群體的消費(fèi)能力讓每個(gè)手機(jī)廠商都難以忽視，并且已經(jīng)成為了他們重點(diǎn)布局的新對(duì)象，如對(duì)手機(jī)的設(shè)計(jì)偏好、游戲電競(jìng)需求等已經(jīng)促使一部分高端品牌手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品營(yíng)銷更多的向年輕人偏斜。

最直觀的體現(xiàn)就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的UI設(shè)計(jì)越來(lái)越美觀、功能越來(lái)越豐富，甚至有些讓人“眼花繚亂”，力圖擺脫年輕人眼中的“老土”、“無(wú)趣”、“山寨”的界面標(biāo)簽。同時(shí)像realme、iQOO這些廠商也在手機(jī)高端市場(chǎng)上頻頻發(fā)力，realme的真我GT2 Pro主打環(huán)保題材，聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)巨匠參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以迎合Z世代“顏值至上”的消費(fèi)特征；iQOO 9 Pro的賽道競(jìng)速美學(xué)，將電競(jìng)與高端融為一體，以滿足年輕人高質(zhì)量的游戲體驗(yàn)需求；這些相較于以往大膽的高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)表明他們將目光更多瞄準(zhǔn)了年輕人。

而在營(yíng)銷層面，一些手機(jī)廠商也積極地聘請(qǐng)當(dāng)紅明星參與品牌宣傳代言，并且加入到流行的自媒體平臺(tái)與年輕人互動(dòng)，希望借此拉近與年輕人的距離，吸引更多的年輕人成為新用戶。

蘋果新用戶來(lái)源分析：國(guó)產(chǎn)品牌仍難留住高端手機(jī)用戶

從蘋果新用戶的品牌來(lái)源看，35.6%的被調(diào)研用戶來(lái)自華為，22.0%來(lái)自小米，其他主流品牌各占比近一成左右。

進(jìn)一步挖掘被調(diào)研用戶上一部手機(jī)價(jià)格構(gòu)成來(lái)看，以4000元作為分水嶺，中低端用戶升級(jí)為高端用戶占比72.4%，原高端用戶品牌更換占比27.6%。

而具體到各個(gè)主流品牌，升級(jí)高端用戶主要來(lái)自O(shè)PPO、vivo、榮耀，而品牌更換用戶的主力則來(lái)自華為與小米，其中原華為高端用戶占華為用戶近五成。

究其原因，一方面來(lái)自華為正面臨的外部困境導(dǎo)致了原華為高端用戶的選擇難題，而另一方面原因在于其他主流品牌過(guò)去深耕于中低端市場(chǎng)并且有著不俗的表現(xiàn)，較高性價(jià)比為他們積累了廣泛的用戶基礎(chǔ)。

而在手機(jī)高端市場(chǎng)上，整個(gè)行業(yè)都受到芯片供應(yīng)、品牌力等長(zhǎng)期因素的限制，雖然小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也在持續(xù)地向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，成績(jī)卻并不亮眼，高端用戶群體留存較少，流失了較多意欲升級(jí)高端的用戶。

蘋果新用戶購(gòu)買原因分析：嘗鮮體驗(yàn)也是主要換機(jī)因素

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，蘋果新用戶在購(gòu)買iPhone時(shí)更加注重娛樂(lè)、性能和細(xì)節(jié)，占比達(dá)到22.8%；其次是手機(jī)的商務(wù)屬性（如超長(zhǎng)待機(jī)、便攜投影、大容量存儲(chǔ)等），占比達(dá)到22.4%；同時(shí)也更加注重高端手機(jī)的性價(jià)比，愿意為合理的功能與性能支付溢價(jià)，占比達(dá)到21.8%；而對(duì)購(gòu)買高端手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)和受到購(gòu)買預(yù)算約束的用戶比例較低，僅為9.6%和7.2%。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品質(zhì)有了更高的要求。

而自iPhone13上市之后，蘋果則采取了更加靈活的價(jià)格策略。蘋果過(guò)去給消費(fèi)者的印象往往是物美但價(jià)格過(guò)高，難以觸達(dá)到那些想升級(jí)高端，但即使進(jìn)一步放寬預(yù)算也對(duì)價(jià)格仍有所顧慮的潛在消費(fèi)者。

通過(guò)靈活的價(jià)格策略，蘋果正在加大對(duì)手機(jī)高端市場(chǎng)份額的“收割”力度，在搶占原華為市場(chǎng)份額的同時(shí)，也更加放眼于其他品牌的高端份額，在5000元以上的價(jià)格段，雖然iPhone的價(jià)格較其他品牌依然高出不少，但憑借其多年來(lái)在消費(fèi)者心中深植的品牌效應(yīng)以及有iOS和A系列處理器加持的iPhone系列幾乎讓其他品牌難以匹敵。

依托于蘋果的A15芯片和iOS操作系統(tǒng)及生態(tài)，iPhone13為用戶創(chuàng)造了更好的使用體驗(yàn)及使用環(huán)境，除了依然經(jīng)久耐用的使用壽命之外，42.4%的用戶認(rèn)為iPhone的流暢性較優(yōu)，同時(shí)蘋果向來(lái)注重對(duì)細(xì)節(jié)的打磨，注重用戶體驗(yàn)，分別有23.4%和22.2%的用戶認(rèn)為iOS系統(tǒng)操作簡(jiǎn)單，底層優(yōu)化較安卓系統(tǒng)更為極致，同時(shí)也給用戶留下了隱私數(shù)據(jù)更安全的印象。

除了硬實(shí)力及軟實(shí)力之外，不可忽視的是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)品牌并未給消費(fèi)者留下太多選擇，有27.5%的被調(diào)研用戶屬于嘗鮮體驗(yàn)iPhone。從技術(shù)和品牌力的角度看，除華為之外，其他主流品牌仍處于發(fā)力階段，芯片技術(shù)、系統(tǒng)優(yōu)化等層面遠(yuǎn)未達(dá)到產(chǎn)生質(zhì)變的程度，未給消費(fèi)者留下突出的高端印象。

原華為用戶購(gòu)機(jī)意愿：華為若回歸，過(guò)半原用戶愿意再買

華為在這次突發(fā)的市場(chǎng)沖擊下用戶流失嚴(yán)重，如果目前市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)下去，有23%的蘋果新用戶下一部手機(jī)會(huì)選擇華為，有65.7%的用戶會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買蘋果，對(duì)華為更加不利的是，下一部手機(jī)選擇蘋果的用戶中包含了71.1%的原華為用戶，這一部分人群對(duì)從安卓或鴻蒙系統(tǒng)轉(zhuǎn)向iOS系統(tǒng)適應(yīng)速度較快，并且認(rèn)為使用蘋果的體驗(yàn)更好，是未來(lái)成為新果粉的潛在人群。

如果華為盡早地?cái)[脫了當(dāng)前的市場(chǎng)困境，有50.7%的用戶下一部手機(jī)會(huì)選擇購(gòu)買華為，較未解禁提升27.7%，較初始流入蘋果的原華為用戶比例提高15.1%，而蘋果仍將留存42.9%的用戶，其中含40%的原華為用戶，也就是說(shuō)原華為用戶中將流失四成用戶，而這四成用戶成為果粉的可能性則更高。

側(cè)面來(lái)看，此次沖擊對(duì)于這四成用戶來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換合理的契機(jī)，對(duì)于他們來(lái)講，市場(chǎng)缺貨及外部沖擊僅是一方面的原因，而另外一方面更重要的是他們認(rèn)為華為相比于蘋果仍然在性能與功能上存在某些缺陷，在使用了iPhone之后，這類用戶對(duì)這些缺陷的印象則更加深刻。

在原華為用戶為什么不繼續(xù)購(gòu)買華為高端手機(jī)的原因中，由于市場(chǎng)原因缺貨僅能排在第三名，而前兩名則是華為的性能與功能體驗(yàn)與蘋果仍然存在差距，分別占比30.6%和29.5%，除此之外價(jià)格貴與性價(jià)比低也是華為的主要痛點(diǎn)。

華為雖然過(guò)去幾年在手機(jī)高端市場(chǎng)對(duì)蘋果進(jìn)行了有力的阻擊，并且取得了很大的成功，大大增強(qiáng)了國(guó)產(chǎn)品牌的士氣和消費(fèi)者信心，但也依然需要做好基本功，不能讓市場(chǎng)原因掩蓋了更深層次的用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)，這樣才能在突破市場(chǎng)困境后實(shí)現(xiàn)更遠(yuǎn)的騰飛。

蘋果手機(jī)使用痛點(diǎn)：續(xù)航和信號(hào)仍是功能短板

近幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起，涌現(xiàn)了如華為、小米、OPPO、vivo等一大批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，并對(duì)蘋果、三星這些老牌巨頭發(fā)起了角逐。國(guó)產(chǎn)品牌毫無(wú)疑問(wèn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)蘋果產(chǎn)生了較大的挑戰(zhàn)，有力地提振了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心。

蘋果手機(jī)的使用痛點(diǎn)，儼然就是國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，蘋果新用戶在購(gòu)買和使用體驗(yàn)上認(rèn)為iPhone存在著諸多不足，除了在續(xù)航方面的用戶感知外，iPhone 13系列相比12系列的改善并不明顯，原安卓或鴻蒙用戶對(duì)iPhone的高價(jià)格感知較為突出。

拋開(kāi)價(jià)格因素，消費(fèi)者更多關(guān)注的是電池和信號(hào)問(wèn)題，iPhone的諸多痛點(diǎn)相比于上一代仍然沒(méi)有得到充分解決。反觀國(guó)產(chǎn)高端品牌，在如快充、電池續(xù)航等方面都有了較大改進(jìn)。

結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，諸多痛點(diǎn)并沒(méi)有阻擋更多的用戶選擇蘋果品牌。這也預(yù)示著，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然有較大的突破空間。

高端手機(jī)用戶認(rèn)知：科技、安全、細(xì)節(jié)是核心

提到高端手機(jī)品牌，多數(shù)消費(fèi)者首先想到的就是蘋果，說(shuō)明蘋果這一次搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)絕不僅僅依賴于產(chǎn)品及此次突然的市場(chǎng)機(jī)遇，更依托于多年來(lái)積攢的用戶心智份額。蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上作為主力的機(jī)型系列都位于高價(jià)格段，在用戶心目中長(zhǎng)久以來(lái)打造的就是高端形象，甚至可以說(shuō)蘋果在定義什么是高端手機(jī)上正在扮演著難以替代的角色。

從消費(fèi)者對(duì)高端手機(jī)情感因素來(lái)看，華為給消費(fèi)者突出的高端形象是創(chuàng)新的和科技感的，蘋果則是保值度高的、重視細(xì)節(jié)的及安全的，消費(fèi)者區(qū)分較為明顯且具有差異。但是從消費(fèi)者對(duì)高端手機(jī)的功能因素來(lái)看，消費(fèi)者明顯傾向于蘋果更符合操作系統(tǒng)友好（易用）、流暢不卡頓這兩個(gè)重要的高端品牌形象，華為則更加符合信號(hào)穩(wěn)定、配置高的高端品牌形象。而如榮耀、小米、OPPO、vivo在用戶心目中雖然也留下了新潮、前衛(wèi)、進(jìn)取、顏值高的印象但并不符合用戶對(duì)于高端手機(jī)的產(chǎn)品定位。

國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)期待：年輕用戶更看重流暢性

對(duì)于這些蘋果新用戶來(lái)說(shuō)，他們未來(lái)還會(huì)不會(huì)考慮其他的國(guó)產(chǎn)品牌？值得慶幸的是僅有1.5%的用戶未來(lái)僅考慮iPhone，表明只有1.5%的用戶在選購(gòu)蘋果后直接成為了新果粉，這得益于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在近幾年確實(shí)取得了很大的進(jìn)步，已經(jīng)獲得了很多消費(fèi)者的認(rèn)可，用戶在購(gòu)機(jī)時(shí)的選擇更加多樣，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌仍舊懷有期待。

但是用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)品牌的期待參考的主要是蘋果，如提高手機(jī)流暢性，占比38.7%；提高系統(tǒng)的穩(wěn)定性、可靠性，占比38.5%；減少安卓廣告，占比35.5%；注重用戶隱私安全，占比32.4%；操作系統(tǒng)更加友好，占比17.8%，可以看到以上指標(biāo)都是iPhone的核心優(yōu)勢(shì)，而以上優(yōu)勢(shì)需要基于自研芯片、更加適配的操作系統(tǒng)以及更久的時(shí)間磨練來(lái)形成。

結(jié)語(yǔ)

蘋果依托于生態(tài)及簡(jiǎn)單易用的操作系統(tǒng)培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶，同時(shí)iPad、MacBook等系列產(chǎn)品的的誕生讓擁有這些生態(tài)的蘋果用戶換機(jī)成本更高，蘋果相較于國(guó)產(chǎn)品牌顯然具備時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，在短期成功發(fā)展的背后仍存在諸多問(wèn)題，有些來(lái)自技術(shù)尚未成熟，有些則來(lái)自未能洞察到用戶更深層次的需求。從自研芯片的研發(fā)到對(duì)系統(tǒng)細(xì)節(jié)的打磨再到品牌影響力的塑造，無(wú)一不需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展。

智能手機(jī)的快速迭代已經(jīng)為國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展與生存空間，如折疊屏等技術(shù)、功能、產(chǎn)品的出現(xiàn)將成為國(guó)產(chǎn)品牌新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)品牌在發(fā)展過(guò)程中的活力與潛在實(shí)力并不遜色于蘋果，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌未必不能超越蘋果，后來(lái)者居上。

出品方：HCR慧辰、每經(jīng)數(shù)智科技研究小組

---

本次調(diào)研由HCR慧辰“XMfactory體驗(yàn)工廠”一站式體驗(yàn)管理解決方案SaaS平臺(tái)提供支持，可針對(duì)企業(yè)的體驗(yàn)管理目標(biāo)，提供從項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集執(zhí)行、統(tǒng)計(jì)模型分析、洞察報(bào)告輸出的全流程服務(wù)。

---

 

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)