每經(jīng)記者 陳婷    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

3月8日，是國(guó)貨品牌花西子成立五周年的日子。趕在3月4日，花西子對(duì)外宣布了其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃。與規(guī)劃一起亮相的，是今年年初加入花西子并擔(dān)任首席科學(xué)家的李慧良。

花西子宣布，在未來(lái)5年，其將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

花西子宣布了其構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的5年規(guī)劃 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

值得一提的是，本次花西子官宣5年規(guī)劃的地點(diǎn)，是一家名為“西子黛茶”的奶茶店?；ㄎ髯臃矫嫦颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這家奶茶店是由花西子所創(chuàng)立。坊間傳聞稱，李佳琦建議花西子開(kāi)線下門店，花西子卻開(kāi)了家線下奶茶店。

無(wú)論傳聞是真是假，花西子與李佳琦有著深刻的聯(lián)系，倒是不爭(zhēng)的事實(shí)。外界甚至一度質(zhì)疑花西子得了“李佳琦依賴癥”，“重營(yíng)銷”也成為花西子在人們眼中的標(biāo)簽之一。

但花西子并不滿足于如今的發(fā)展路線。花西子首席產(chǎn)品官商陸告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，李佳琦在公司有整個(gè)生意的占比不高于5%，“我們更多地是依賴?yán)罴宴覀儺a(chǎn)品共創(chuàng)的理念。”

如果說(shuō)李佳琦代表著營(yíng)銷為主的時(shí)代，那么，花西子現(xiàn)在更愿意提及其新任首席科學(xué)家李慧良，似乎象征著其決心打造“花西子2.0”。

公開(kāi)資料顯示，李慧良曾先后在上海家化和華熙生物任職，有“六神之父”之稱，1月4日，華熙生物發(fā)布公告稱，公司副總經(jīng)理、首席技術(shù)官、核心技術(shù)人員李慧良因個(gè)人原因辭去公司副總經(jīng)理、首席技術(shù)官職務(wù)。

完成了國(guó)貨品牌的快速崛起“神話”之后，如今的花西子能如愿以償講好“研發(fā)”新故事嗎？

五年狂奔：去年GMV達(dá)54億元

公開(kāi)資料顯示，花西子品牌于2017年3月8日，誕生于杭州，是一個(gè)以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的彩妝品牌。

成立至今，花西子的發(fā)展速度堪稱“五年狂奔”。

商陸告訴記者，2019年，花西子的銷售額GMV是10億元，到了2021年，花西子完成了54億元的GMV。

從默默無(wú)聞到聲名鵲起，花西子崛起之路與幾個(gè)關(guān)鍵“選擇”脫不開(kāi)干系：定價(jià)、文化和渠道。

美妝經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，花西子并沒(méi)有和同時(shí)期崛起的國(guó)貨美妝品牌一樣打“大牌平替”的概念，不打價(jià)格戰(zhàn)，這幫助花西子避開(kāi)了性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)的惡性市場(chǎng)，“也就是說(shuō)，花西子選擇了一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分賽道。”

記者發(fā)現(xiàn)，相較于此前的國(guó)貨美妝品牌，花西子有著偏高的產(chǎn)品及價(jià)格定位。以花西子創(chuàng)立至今幾個(gè)高人氣產(chǎn)品為例，花西子蜜粉定價(jià)149元，同心鎖口紅日常價(jià)219元，都屬于中高端價(jià)位的產(chǎn)品。

“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板。低價(jià)只會(huì)把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)造能力、低研發(fā)能力的水平。”花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢曾在接受媒體專訪時(shí)表示，花西子想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，白云虎認(rèn)為，花西子主打自身的國(guó)貨標(biāo)簽，和“以花養(yǎng)妝”等概念，同時(shí)宣傳了中國(guó)文化，在產(chǎn)品上站在了當(dāng)前消費(fèi)者追求國(guó)貨自信的風(fēng)口上。

花西子主打自身的國(guó)貨標(biāo)簽，和“以花養(yǎng)妝”等概念 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

商陸表示，自創(chuàng)立開(kāi)始，花西子在品牌定位和研發(fā)理念都是一脈相承的，是與中國(guó)文化相關(guān)的，“我們不是因?yàn)閲?guó)潮流行了，才做了這么一個(gè)品牌。”

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，與許多在近年來(lái)迅速崛起的新消費(fèi)品牌不約而同的是，花西子把握住了線上渠道崛起的契機(jī)，并借助于這些新渠道進(jìn)行了有力的營(yíng)銷推廣。

“花西子把握住了李佳琦、小紅書以及抖音直播等一系列渠道路徑崛起帶來(lái)的紅利。”白云虎表示。

商陸透露，目前花西子還是會(huì)以天貓、抖音等線上渠道為主，“目前在線下不會(huì)考慮過(guò)多的渠道，出海也是以獨(dú)立站為主，更多還是為了塑造品牌，所有的渠道銷售都不會(huì)以銷售為第一個(gè)考量的目標(biāo)。”

李佳琦與花西子多年來(lái)的合作，更是外界津津樂(lè)道的故事。花西子真正走進(jìn)大眾視野，也正是與李佳琦深度合作之后。

據(jù)商陸表示，李佳琦與花西子的合作始于2018年，2020年5月的一期《魯豫有約》，就記錄了李佳琦和花西子的具體合作內(nèi)容。

開(kāi)會(huì)時(shí)，花西子將一款外形為中國(guó)鎖的口紅交給李佳琦品鑒，李佳琦直言不諱地表示，鎖的外觀太新，“鎖的顏色是很舊的顏色，我不需要你用這么多的銀。”對(duì)于此款口紅上配有的流蘇及珠子，李佳琦更是表示：“如果你要做這個(gè)流蘇的話，把這個(gè)珠子做得再深色一點(diǎn)，不要透，否則就給人一種廉價(jià)的感覺(jué)。”

無(wú)疑，李佳琦直播間不僅是花西子的渠道，他也在產(chǎn)品層面，給了花西子大量重要的建議。

從李佳琦到李慧良 花西子要講“研發(fā)”新故事

2018年，是花西子成立的第二年，也是李佳琦的“出圈”年份。這一年，李佳琦挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間之內(nèi)涂口紅最多的一個(gè)人。2018年年底，李佳琦和馬云一起PK賣口紅，“口紅一哥”的名號(hào)就此打響。

商陸用“識(shí)于微時(shí)”形容李佳琦與花西子之間的緣分。與李佳琦的合作成為了品牌迅速崛起的關(guān)鍵因素之一，花西子卻也屢被質(zhì)疑患上了“李佳琦依賴癥”，更是被貼上了“營(yíng)銷大戶”的標(biāo)簽。

4年過(guò)去了，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間對(duì)花西子的影響正在減少。根據(jù)“生意參謀”提供的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的占比，2019年、2020年、2021年1~6月的數(shù)據(jù)分別是18.48%、15.55%、5.25%。

成立五年之際，花西子試圖講起“研發(fā)新故事”。除了挖來(lái)在行業(yè)內(nèi)耕耘了30多年的“六神之父”李慧良進(jìn)行背書之外，花西子開(kāi)始對(duì)外宣傳自身在研發(fā)上的實(shí)力。

花西子挖來(lái)在行業(yè)內(nèi)耕耘了30多年的“六神之父”李慧良 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

花西子表示，除已建立的11個(gè)聯(lián)合花卉基地外，花西子的化妝品科創(chuàng)中心第一期已在去年8月建成并投入使用。在設(shè)備方面，就視覺(jué)與空間創(chuàng)新研究而言，花西子表示，研究中心配備了多款國(guó)際領(lǐng)先的3D打印與AI設(shè)計(jì)裝備，而在化妝品科創(chuàng)方面，則擁有多臺(tái)高通量分析檢測(cè)儀器與設(shè)備，其中質(zhì)譜儀就有兩臺(tái)。

此外，花西子還表示，目前研發(fā)相關(guān)的員工已有200多人。今年，在已有團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步完善基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究、人體安全與功效評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)，并建立全新的數(shù)字化妝品研究方向。

據(jù)花西子方面介紹，其研發(fā)已經(jīng)有了成果。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月底，花西子母公司共擁有專利超過(guò)120項(xiàng)，包含發(fā)明專利38項(xiàng)，實(shí)用新型專利19項(xiàng)。

《2022年全球化妝品行業(yè)技術(shù)全景圖譜》顯示，全球化妝品行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量TOP10申請(qǐng)人分別是歐萊雅、株式會(huì)社愛(ài)茉莉太平洋、花王株式會(huì)社、株式會(huì)社LG生活健康、寶潔公司、株式會(huì)社資生堂、漢高股份有限公司、巴斯夫歐洲公司、DAI NIPPON PRINTING CO LTD和先鋒國(guó)際良種公司。其中，歐萊雅化妝品專利申請(qǐng)數(shù)量最多，為7301項(xiàng)。株式會(huì)社愛(ài)茉莉太平洋排名第二，其化妝品專利申請(qǐng)數(shù)量為6342項(xiàng)。

差距仍然明顯。后起之秀們要想真正躋身一流，首先需要面對(duì)的是“積淀不足”的問(wèn)題。

“新消費(fèi)品牌存在一些普遍問(wèn)題，其中一個(gè)便是‘成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷’。一個(gè)品牌的沉淀是需要時(shí)間的，但今天的商業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境，并沒(méi)有給中國(guó)美妝的崛起創(chuàng)造良好的環(huán)境。”白云虎說(shuō)。

白云虎表示，上海家化和許多國(guó)際大牌是用了將近上百年的時(shí)間沉淀而來(lái)的，“而美妝賽道的新銳品牌卻是在3到5年內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的，這是因?yàn)槟壳跋M(fèi)者獲知信息、了解品牌和產(chǎn)品，甚至購(gòu)買商品的路徑被縮短了。這也就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境內(nèi)，美妝品牌很難再有幾十年的時(shí)間慢慢成長(zhǎng)。”

此外，業(yè)內(nèi)人士向記者表示，雖說(shuō)走的是中高端路線，花西子目前還是代工為主，這也讓外界產(chǎn)生一些質(zhì)疑。就產(chǎn)品是否以代工為主等問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》向花西子求證，截至發(fā)稿，花西子尚未給出回應(yīng)。

后發(fā)制人？加碼研發(fā)不過(guò)是剛剛開(kāi)始

在大力加碼研發(fā)的同時(shí)，花西子也正表現(xiàn)出其在品牌發(fā)展上的野心。

“我們上上下下有一個(gè)共識(shí)，不僅僅是鑄造百年品牌，而且要鑄造一個(gè)中國(guó)一流、在世界上也能夠稱為非常前端一流的品牌。”李慧良說(shuō)。

即便比肩國(guó)際大牌還有很長(zhǎng)的路要走，但若想要長(zhǎng)久地“走下去”，研發(fā)能力的確是國(guó)內(nèi)化妝品牌不可放棄的一環(huán)，但難度顯而易見(jiàn)。

“對(duì)于中國(guó)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，從（上世紀(jì)）80年代到現(xiàn)在，從沒(méi)有研發(fā)到有研發(fā)，從所謂研發(fā)就是開(kāi)發(fā)商品，到認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)還需要做一番研究，業(yè)內(nèi)開(kāi)始更加認(rèn)知到基礎(chǔ)研究的重要性。”李慧良表示，一個(gè)化妝品企業(yè)若想要持久發(fā)展，就需要秉持長(zhǎng)期主義，進(jìn)行必不可少的基礎(chǔ)研究。

作為業(yè)內(nèi)大咖，李慧良形象地描繪了化妝品研發(fā)的困難之處。

“研發(fā)產(chǎn)品有點(diǎn)像組裝汽車，一個(gè)輪胎組裝上汽車可能就幾秒鐘，但可能需要研究十年二十年?；瘖y品研發(fā)也是這樣。”李慧良說(shuō)。

他透露，業(yè)內(nèi)工程師對(duì)“小棕瓶”、“小黑瓶”等家喻戶曉的護(hù)膚品研究已經(jīng)非常深入，“不僅僅是配方的比例問(wèn)題，就連里面含有哪些雜質(zhì)，都分析得清清楚楚，但是還是沒(méi)有仿制出來(lái)，因?yàn)橐粋€(gè)配方里面實(shí)際上有許許多多的小配方，就像航空母艦上有導(dǎo)彈系統(tǒng)、雷達(dá)系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)等等，光知道航空母艦的金屬比例、材料比例并沒(méi)有用。所以，一個(gè)好的產(chǎn)品中的技術(shù)力量是非常復(fù)雜且強(qiáng)大的，這些都需要基礎(chǔ)研究來(lái)支撐。”

事實(shí)上，近年來(lái)，國(guó)貨美妝早已開(kāi)始了“研發(fā)競(jìng)賽”，加碼研發(fā)、撕掉“重營(yíng)銷”的標(biāo)簽，已經(jīng)成為了國(guó)貨美妝品牌的主流做法。

國(guó)貨美妝早已開(kāi)始了“研發(fā)競(jìng)賽” 圖片來(lái)源：IC photo-1205760893934501943

以完美日記為例。據(jù)了解，2020年3月，完美日記宣布與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩(shī)和逸仙電商的合作投資計(jì)劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)值可達(dá)20億元。

此外，根據(jù)薇諾娜母公司貝泰妮2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮研發(fā)投入為4729萬(wàn)元，同比去年同期增長(zhǎng)85.24%。

從總體上看，2021年是中國(guó)化妝品市場(chǎng)的加速發(fā)展年，也是中國(guó)化妝品品牌邁向高端化的元年。這一年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品化妝品類目全年銷售額首次突破4000億元大關(guān)，較上一年增長(zhǎng)了14%。

此外，2022年，《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》施行，化妝品行業(yè)正式邁入功效評(píng)價(jià)時(shí)代。這意味著，化妝品功效宣稱必須用事實(shí)說(shuō)話，企業(yè)“自賣自夸”的模式已走到盡頭。

對(duì)于花西子而言，在創(chuàng)立五周年之際宣布加碼研發(fā)，是自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然一步，也是行業(yè)發(fā)展推動(dòng)下的結(jié)果。一直以來(lái)，高端化妝品市場(chǎng)一直都是國(guó)際大牌的天下，也是國(guó)貨化妝品牌想要擠入的目標(biāo)市場(chǎng)。雖說(shuō)起步晚、底子薄，卻并不代表國(guó)貨品牌完全沒(méi)有機(jī)會(huì)“后發(fā)制人”。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信心逐漸增強(qiáng)，作為國(guó)貨新秀，花西子能否在研發(fā)上有所建樹(shù)，關(guān)乎的不僅是品牌自身，在某種程度上也關(guān)乎國(guó)貨化妝品牌能否完成新一輪的“華麗蛻變”。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖